От любого специалиста по Retention-коммуникации вполне ожидаемо слышать, что маркетинг, направленный на возврат и удержание клиентов, спасет мир, бизнес и вообще без него у вас никто ничего повторно не купит. Как и от таргетолога, и от SMMщика, и от SEOшника логично слышать то же самое. Каждый профессионал, кто влюблен в свою профессию и кто хочет заработать на своем ремесле, видит в нем движущую силу бизнеса - это нормально и правильно.
На самом деле, прямая коммуникация бизнеса/продукта с потребителем крайне важна. Как и в обычной жизни, если мы хотим донести ценность и важность своего дела, мы стремимся о нем рассказывать. Необходимость использования чего-либо нового в нашей жизни не всегда понятна интуитивно (особенно для товаров вне плоскости FMCG). И рассказывать нам придется тем способом и тем языком, на котором нас готовы слушать.
В первую очередь мы должны понимать, с кем мы говорим, насколько нужны и важны слова, и сколько слов нужно сказать. С кем-то надо говорить много и долго, прежде чем он сделает первый шаг (длинный цикл сделки), кому-то достаточно ненавязчиво намекнуть, где что лежит, и пользователь все сделает сам.
Когда-то я была убеждена, что коммуникация нужна в любом типе бизнеса и для любого типа бизнеса я могу настроить идеальную систему взаимодействия с подписчиком. Я и спустя 8 лет работы в профессии так же думаю :) Но со временем гораздо четче начала видеть нюансы и понимать специфику - где действительно нужен и релевантен проработанный Retention-маркетинг, а где действуют другие каналы касания.
Вообще Retention-маркетинг – это про возврат, удержание, вовлечение, лояльность. И первично это работа в каналах email, sms, web push, mobile push, pop-up на сайте, и программа лояльности, и сбор/обогащение базы. И все это не обособленно друг от друга, а в комплексе, когда каждое направление усиливает, дополняет другое.
Но давайте разберемся по порядку, кому же обязательно нужно задумываться о выстраивании Retention-маркетинга, а для кого данное направление совсем не в приоритете и может стать необоснованной (с позиции бизнес-ожиданий) тратой времени и бюджета?
Сервисная или продуктовая компания
Смотря фундаментально – каждый бизнес это или про сервис/обслуживание (будь то опт или розница), или про производство/разработку. Редко, когда компания грамотно удерживает оба направления, этого можно ожидать в основном от больших корпораций, которые наладили не только производство и оптовый сбыт, но и собственные розничные сети и готовы тратить огромное количество ресурсов на высокий клиентский сервис уже для конечного потребителя (b2c, то есть конечного клиента, не для реселлера) без опасения ухудшить свою репутацию в масштабе.
Директ-, retention- и crm-маркетинг - это история, сопровождающая и поддерживающая качественный сервис. И чем более высокого качества вы стремитесь обеспечить уровень сопровождения, клиентской поддержки или продаж (а продажи в b2c в наши изобильные дни это уже не про удовлетворение потребностей, а про получение эмоционального удовлетворения и удовольствия от процесса, где результат как пользование конечным продуктом отходит на второй план).
Если же вы производите продукт, сбыт которого завязан на тендерных закупках или крупных прямых постоянных сделках с реселлерами – маркетинг с точки зрения прямой коммуникации с клиентом вам ни к чему, все продажи делаются лично, человек-человеку, как в любом крупном опте. В остальном имеет смысл смотреть лишь на поддержание глобальной репутации бренда (если есть такая стратегия), но там нет необходимости задействовать каналы direct.
B2B
Если компания работает в B2B сегменте с относительно коротким циклом сделки, а реализуемый продукт не имеет сложной спецификации, можно настроить поддерживающую периодическую коммуникацию с информированием о возможностях и преимуществах продуктов/услуг. Но, прежде чем так делать, нужно заранее понимать, должна ли данная коммуникация являться основанием для принятия решений (и каков вес информации в данном контексте) или это уже сопровождение и инструктаж по эксплуатации.
Соответственно целям строятся и бизнес-ожидания – то есть, это или подведение к покупке, или предупреждение возврата/расторжения контракта. Еще для B2B классический сценарий – автоматизация ведения клиента по воронке продаж, когда retention-маркетинг становится инструментом, помогающим менеджеру работать с потенциальными заказчиками. Это очень помогает в ситуациях, когда теплых клиентов много и решение о покупке принимается в среднем от 2 недель до 3 месяцев. Даже раз в неделю звонить каждому из них лично с напоминанием становится дорого и ресурсозатратно. Поэтому настраивается система автоматизированных рассылок от имени персонального менеджера, постоянно напоминающих о том, что надо принять решение или совершить целевое действие.
Текст такой рассылки пишется в зависимости от того, на каком этапе совершения сделки находится клиент и какие у него в этот момент чаще всего возникают сомнения, вопросы или возражения по продукту. Далее менеджер выгружает статистику о том, кто читал письма и перезванивает тем клиентам, которые ему нужны. Или же клиент сам прочитав письмо звонит менеджеру и продолжает сделку.
В такой ситуации Retention-маркетинг будет иметь смысл и результат. Главное, чтобы этот результат был измерим, и у всех было единое понимание критериев оценки эффективности, потому что email или push или sms могут быть далеко не последними, а промежуточным, поддерживающими каналами касания с клиентом. И если бизнес завязан на офлайне, а не на чистом онлайне, отследить итоговое целевое действие может быть не просто.
Если же вы производите продукт, сбыт которого завязан на госзакупках или крупных закрытых сделках – маркетинг с точки зрения прямой коммуникации с клиентом вам ни к чему, здесь важно смотреть на поддержание репутации бренда на рынке, но не на каналы direct. Максимум, который будет полезно настроить – внутренняя система уведомлений и почтовых оповещений для ваших менеджеров, чтобы напоминать им связываться с клиентами или закрывать контракты.
B2С
Специфика продукта для конечного потребителя – B2C – подразумевает чаще всего штучную продажу товара, а значит более низкую маржинальность с каждой сделки. Из-за этого становится необходимым минимизировать затраты на коммуникацию и максимально сократить время с момента получения потенциального клиента до продажи. Поэтому для многих типов B2C бизнесов автоматизация директ-коммуникации с потенциальным клиентом становится лучшим решением и приоритетным направлением в маркетинге.
Здесь грамотный Retention очень важен. И чем сильнее уклон в сервисную часть, тем более продуманной должна быть стратегия коммуникации. Для интернет-компаний, по статистике, канал email чаще всего является одним из последних в цепочке ассоциативных конверсий (и не только из-за сложности в настройке модели атрибуции), а порой и единственным способом вернуть к себе клиента для совершения повторной покупки.
Интернет-продукт
Третье, отдельно стоящее направление – это интернет-продукт, который полностью автоматизирован, автономен и может быть ориентирован как на B2B, так и на B2C. В данной специфике, как вы понимаете, и уровень продукта (разработка), и сервисная часть (user experience) должны быть на высоте. А еще ваш клиент может находиться в любой точке мира, говорить на любом языке, а личный менеджер не всегда приехать на закрытие сделки. Поэтому, начиная от момента знакомства и регистрации подписчика, и далее шаг за шагом, у вас должна быть выстроена грамотная, максимально информативная, но ни в коем случае не избыточная коммуникация с пользователем. Важно, чтобы пользователь четко понимал правила пользования сервисом и всеми его возможностями. Лучше всего, если он будет понимать это интуитивно, продвигаясь по ресурсу, а каналы прямой коммуникации будут выстроены на потенциально проблемных точках, на которых надо приучать к определенной логике. Из этого логично вытекает, что хорошая стратегия коммуникации на плохом продукте просто не может существовать, но это уже другая история.
Присутствие
Подразумевается доля присутствия бизнеса в онлайн и в оффлайн. В зависимости от этого выбираются каналы коммуникации с конечным клиентом. Если, к примеру, у компании есть только розничный магазин, но нет интернет-сайта, коммуникация в канале email не будет давать явных легко обсчитываемых конверсий - некуда будет вести со ссылок в письме и проставлять коды отслеживания, не будет явного пользовательского пути и финальной транзакции, что усложняет просчет прямой эффективности. Однако сетевики, особенно в розничной торговле FMCG и общественном питании, даже в отсутствие возможности оформления заказа через интернет, рассылают по электронной почте свои каталоги и новинки в магазине, скидки и спецпредложения, чтобы конечный потребитель приходил лично или делал заказ по телефону, называя соответствующий промо-код.
Если же есть и сайт с системой оформления заказа, и мобильное приложение – разумно задействовать сразу все возможности – и email, и sms, и мобильные и десктопные пуши, грамотно распределяя между ними интенсивность сообщений.
Кстати, стоит отметить, что для розничных сетей, внедривших у себя программу лояльности и возвращающих клиентов посредством sms информирования об акциях, не будет лишним при анкетировании запрашивать еще и email, так как всегда есть вероятность, что компания захочет сменить акцент присутствия и охватить новый рынок ecommerce.
Сделать это позже (получить через телефон еще и email клиента) может оказаться на порядки дороже. К тому же сейчас внедрение омниканальности (объединение баз данных об онлайн и оффлайн клиентах, а также реализация сквозной программы лояльности и коммуникации) - мировой тренд среди крупных компаний.
Жизненный цикл бизнеса
Бизнес, как и любой организм, имеет свой путь – биологический и ценностный. Равно как и человеку, чтобы успешно функционировать в своей среде, бизнес должен уметь коммуницировать. В зависимости от того, насколько грамотно, ярко и уникально бизнес будет доносить свои ценности и идеи до окружающего мира, настолько он и будет в нем процветать. Разумеется, при условии отлаженности и четкости всех остальных экономических процессов.
В зависимости от этапа жизненного цикла, на котором находится компания, обоснована и разная глубина проработки стратегии коммуникации.
Становление
Этап становления – для компании, только вышедшей на рынок и еще не успевшей до конца отладить все бизнес-процессы, не нужна retention-стратегия на 150 страниц и многоярусные триггерные архитектуры. Наоборот, такая усложненная стратегия окажется только во вред. Потому что она или будет сделана по правилам и устоям рынка и будет за ним следовать, или окажется скопищем необоснованных гипотез, которые через полгода окажутся просто бесполезны, если компания решит сменить ряд внутренних процессов, или ЦА, или продуктовую линейку. Реализуя типовую Retention-стратегию по отрасли, компания не сможет грамотно отстроиться от конкурентов и стать лидером рынка, потому что она с самого начала не будет иметь индивидуальности.
Поэтому на начальном этапе выстраивайте автоматизацию коммуникации таким образом, чтобы она поддерживала ваш бизнес и гибко перестраивалась согласно общей маркетинговой стратегии, пока компания закрепляется на рынке.
Активная стадия роста
Активная стадия роста – это не просто про увеличение оборота. Это про расширение ассортимента и аудитории. А где широкая продуктовая линейка, там начинается кросс-сейл, и ап-сейл и все тому подобное. Когда компания закрепилась на рынке, выбрала курс и успешно ему следует, время начинать активную проработку персональной коммуникации с потребителями, потому что стандартизированные массовые предложения станут работать с куда меньшей эффективностью, чем на начальном этапе.
Стадия роста
Стадия роста – это время экспериментов, более глубокого понимания истинных потребностей клиентов, оценка накопленных данных об их поведении. На этом этапе Retention-стратегия уже состоит из анализа данных за первые годы развития компании и выдвигает ряд гипотез о построении глобальной коммуникации, основанной на инсайтах реального рынка.
Зрелость
Зрелость - время, когда замедляется рост оборота. Компания начинает пересматривать существующие стратегии, искать точки роста, смотреть на новые рынки, пытаться сместить фокус из оффлайна в более развивающийся и динамичный онлайн. Время для пересмотра глобальной стратегии, выбора сильных технологических решений по хранению и агрегации данных, внедрения омниканальности, программ лояльности. Того, что должно было быть сделано раньше, но по каким-то причинам сделано не было.
Стагнация
Стагнация – тот самый период, когда компании начинают обращаться в агентства и к сторонним консультантам. Здесь из глобальных причин идет “устаревание” продукции и технологии производства, вытеснение более молодыми и технологичными конкурентами. Поэтому для компаний важно меняться вместе с рынком изнутри, стремиться диктовать ценности и потребности, а не подстраиваться под них. И retention-стратегия тут должна чутко следовать и отражать смены курса в компании, работать с когортами, тестировать сообщения на разных фокус-группах.
Подведем итог: на любом этапе развития компании, коммуникация не должна находиться в статике. Она должна меняться, не быть монотонной, четко отражать ценности и принципы компании.
Портрет клиента
Также решение о том, на каких каналах коммуникации делать акцент, принимается исходя из портрета получателя конечного сообщения. Так, например, совсем юная аудитория редко читает электронную почту, но реагирует на рассылку в соцсетях и мессенджерах. Старшее поколение «за 60» скорее не будет доверять электронным рассылкам, хотя методично может открывать 100% писем. Аудитория с высоким доходом может оформлять покупки после получения рассылок, но будет делать это нечасто из-за отсутствия времени на чтение писем.
Вообще в retention-коммуникации сегментация подписчиков одна из самых важных частей работы маркетолога. Но тогда как сегментация это способ группировать потребителей по сходным и уже известным признакам, детальная прорисовка портрета клиента на уровне гипотез и последующее соотношение реального и “идеального” портрета поможет выстроить правильную коммуникацию. Вы сможете вывести те моменты, которые пока о своих клиентах не знаете наверняка, но учитывая и допуская их, усилите свое предложение, сделаете его более целевым, донесете информацию наиболее правильным и близким потребителю способом.
И это один из наиболее обширных разделов для проработки. Возраст и образ жизни, привычки, вкусовые и эстетические предпочтения, критерии удобства, распорядок дня, профессиональная и творческая деятельность, образование в конце концов – все эти моменты формируют портрет человека, к которому вы обращаетесь. И чтобы правильно подобрать язык обращения, быть услышанным, верно понятым и уместным, необходимо четко иметь представление, кому и что именно вы доносите.
Систематизировано изучение портрета строится по методике Шеррингтона, или 5W - как один из вариантов подхода.
Разбивая потребителей на подгруппы и отвечая на следующие вопросы, формируется представление о получателях ваших сообщений:
- What? – что вы предлагаете потребительской группе, какие продукты или услуги?
- Who? – кто приобретает продукт/услугу - гендер, гео, возраст и т.д.?
- Why? – какова потребность, мотивация клиента? какую проблему решает продукт/услуга?
- When? – в какой момент времени, в какой ситуации будет приобретаться продукт/услуга?
- Where? – где именно происходит принятие решения о покупке? Подразумеваются точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение, напомнить о себе в момент возникновения потребности.
Типы бизнеса
Электронная коммерция, retail, издательства и сми, интернет-сервисы, финансовый и банковский сектор, «серый» бизнес, недвижимость, туризм, развлечения, политика…
Огромное количество отраслей, в каждой из которых Retention-коммуникация имеет свои особенности. Разбор их займет довольно большое количество времени, поэтому грозит стать материалом для отдельной статьи. Выйдет она в следующем месяце, здесь же, в блоге SEMANTICA.
Так же на сайте нашей компании вы можете заказать продвижение автошколы. Оставьте заявку, и мы вам перезвоним в ближайшее время.
