Мы работаем не только в Москве, но и в других регионах:
Однажды к нам пришли две очень больших компании. Одна занимается сельхозмашиностроением, имеет собственный центр обучения и склад техники и запасных частей. Вторая — лидер в области геолокации, у нее есть собственные разработки по технологиям навигации, GPS и трекинга. Она тоже связана с сельским хозяйством, потому что разрабатывает своё ПО именно для этой сферы.
В этом кейсе расскажем, почему у клиентов не выстрелил контент-маркетинг в социальных сетях, а также что делать, чтобы избежать подобных ошибок.
Клиенты пришли в начале 2019 года. У нас была еще старая версия услуги: мы не делали сторис и не настраивали рекламу для повышения охвата сообществ.
Что должны были сделать:
Но на каждом этапе встретились сложности. Мы выделили три проблемы, которые в итоге помешали нам оказать услугу так, как нужно, а клиенту — получить профит от ведения социальных сетей.
С проблем.
Обе компании — международные. Маркетологи постоянно заняты, времени на социальные сети у них не оставалось.
Они думали, что могут просто отдать ведение социальные сетей подрядчику и забыть про это, как про страшный сон. Тем более, мотивации развивать соцмедиа у маркетологов не было. Скорее это решили сделать для галочки, «потому что так попросили».
И вот мы выкатили очень большой бриф (нам же нужно выяснить бизнес-процессы, проанализировать аудиторию). Естественно, его заполнять никто не хотел.
«Вот вам кабачки, напишите про них три поста, а потом про арбузы, что вам еще нужно?»
Но мы настойчиво раз за разом просили клиентов заполнить бриф. После N-ой попытки специалисты сдались… И мы получили гигабайты информации. Это были сканы технической документации, журналов, руководств на английском языке. Весь процесс занял несколько недель: вначале сотрудник из Испании открывал доступ работнику из Воронежа (который мог оказаться в отпуске или командировке), потом уже доступ к документам получали наши специалисты.
Нам с трудом удавалось выстраивать диалог. Клиент воспринимал нас как подрядчика, который просто уберет головную боль. А мы тут своими брифами и редполитиками, наоборот, начали проблемы создавать.
Клиент не был достаточно мотивирован. У него всегда находись дела важнее, чем соцсети. Стереотип — в соцсетях не может быть настоящей работы, выложите фото кабачка.
Оба маркетолога постоянно отлучались в зарубежные командировки, из-за загруженности клиентов и разнице во времени выстроить коммуникацию было сложно. Общение происходило урывками.
Первый месяц работ был проигнорирован. Мы не смогли собрать достаточную информацию по процессам.
Несмотря на то, что для клиентов соцсети — это «просто что-то писать про кабачки», нашим контент-маркетологам постоянно прилетали правки в постах. Правки вносили все.
Маркетологи, с которыми мы вели диалог, решений по текстам не принимали, даже несмотря на согласованную редакционную политику. Маркетолог получал текст, пересылал его своему коллеге в Мадрид, тот задавал вопрос коллеге из Руанды. А из-за того, что соцсети не были важной задачей, тексты правились в последнюю очередь.
Мы пытались решить эту проблему. В конце концов, нам нужна была экспертиза клиента, поскольку наши авторы не могли до конца разобраться в сложной тематике без помощи со стороны клиента.
Мы не получили опыта поработать со сложной тематикой в рамках услуги. Если вы помните, мы уже рассказывали историю «Спецпром-1 слезам не верит», в которой мы запустили контент-маркетинг для продвижения завода гибкого бетонного покрытия.
Это была сложная тематика. Нам пришлось найти много источников для инфоповодов и трендов в этой сфере. Но клиент дал нам начальную информацию и подробно заполнил бриф, потому что верил — соцсети работают.
Очевидно, что клиенты не получили преимущества, которые дают соцсети:
Контент-маркетинг в социальных сетях — это рассказ о процессах клиента. Информацию о них мы можем получить только от заказчика. Ему нужно потратить свое время и силы, чтобы собрать информацию и сообщить ее нам. Если этого не сделать, контент не будет раскрывать экспертизу бизнеса.
Чтобы получать всю информацию, мы решили с весны 2019 года проводить полноценное интервьюирование клиента голосом. Так аккаунт-менеджер может сразу задать наводящие вопросы, получить еще больше информации. Больше нет проволочек, — наши клиенты отвечают на вопросы и дают нам всю необходимую информацию.
В первый месяц по плану работ мы не пишем посты, а готовим контент-план и редполитику. Мы ищем темы, инфоповоды и источники информации по тематике клиента. Если подготовка затягивается, информация устаревает, и контент теряет свою уникальность. Падают охваты, а посты не вызывают отклика у подписчиков.
Мы полностью перевели клиентов в наш корпоративный портал. У всех этапов работ есть задачи, которые нужно выполнить клиенту. Наличие открытых задач, которые видит клиент, мотивирует его уделять время и выполнять их. Мы не требуем ничего масштабного: просим информацию и тот контент, который уже есть у заказчика.
так выглядит раздел в корппортале, в котором клиент отслеживает задачи
Третья проблема — наличие правок, иногда необоснованных. Согласование постов и внесение правок — долгий и утомительных процесс для обеих сторон. Мы находимся в подвешенном состоянии, пока ждем вердикта от заказчика, а у клиента часто просто нет времени, чтобы вчитываться в каждое слово. На старте услуги мы считали, что редполитика будет гарантом того, что клиент не захочет править тексты. Но это не сработало.
описание задачи, которое видит клиент
Теперь у нас есть платная опция — внесение правок. В договоре мы определили все сроки и сделали так, чтобы было удобно клиенту, но при этом не мешало производству.
Если клиент хочет запустить продвижение в соцсетях «для галочки», ему не нужно вообще заниматься маркетингом в соцмедиа. Да и вообще заказывать маркетинг на аутсорсе.
B2B — такая сфера, в которой успеха достигают только взаимовыгодные отношения. Клиент предоставляет информацию подрядчику, а тот оказывает качественную услугу по продвижению.
Вывод для клиентов агентств: если вам обещают сделать все «под ключ» и не запрашивать никакую информацию, вероятнее всего, вы не дождетесь качественной услуги. Без информации о вашей компании, без экспертизы бизнеса ни один гуру маркетинга не сможет качественно продвигать бренд.
Вывод для агентств: сотрудничество с клиентом, который не хочет принимать никакого участия в продвижении собственной компании, скорее всего, обернется для вас головной болью. Вместо работы по проекту вы будете ждать информацию, потом мучительно согласовывать каждое слово, а потом клиент уйдет, потому что не увидит результата.
Мы уделяем особое внимание аккаунтингу. На этапе продаж наши менеджеры стараются доносить клиентам: у нас есть аккаунт-менеджеры, с которыми нужно общаться и давать всю информацию по проекту, которая нужно отделам производства для оказания услуги.
