Вася интересуется фотографией. Он видит объявление от интернет-магазина фототехники, заходит в магазин, видит классное предложение и оформляет покупку. Можно выбрать Петю и Ваню, которые интересуются тем же хобби. Они похожи на Васю по некоторым параметрам - например, указанным интересам или подписками на группы. Петя и Ваня с высокой вероятностью тоже заинтересуются объявлением, которое так привлекло Васю, а значит, реклама по ним будет эффективна.
В статье расскажем, как собирать пользователей со схожими паттернами, чтобы и охват повысить, и узость таргетинга сохранить.
Почему нельзя просто увеличить размер аудитории
Аудитории look-a-like позволяют охватить большое количество людей, которые имеют такие же характеристики, как ваши текущие клиенты. Но если просто увеличить размер аудитории, снизится ее качество: у людей будут отличаться интересы, и реклама будет хуже работать.
Все просто: чем больше людей в выборке, тем меньше они похожи на нужную вам группу пользователей, тем ниже показатель конверсии для аудитории. Другими словами, чем выше охват, тем ниже качество аудитории.
Поэтому можно получить настолько широкую аудиторию, что ваше рекламное послание не сработает вообще из-за слишком широких интересов.
Очень похожая аудитория имеет преимущество и в объемах, и в качестве. Эта комбинация нескольких lookalike-аудиторий, каждая из которых похожа на исходную, на которую вы и ориентируетесь в наборе объявлений.
Супер-двойник максимально увеличивает возможности Facebook. Алгоритм соцсети становится точнее с каждым днем, а сужение аудитории помогает верно интерпретировать данные о пользователях: собирать релевантную выборку: в ней выше CTR и конверсия, показатель релевантности. В итоге снижается CPM и повышается общая эффективность.
Вывод: чем больше у вас данных, тем лучше работает реклама. Наиболее важные данные — сведения об активности вовлеченных пользователей и о тех, кто на них похож.
Теперь рассмотрим, как собрать такую аудиторию.
Как собрать активную lookalike-аудиторию
1. Собрать аудиторию из ценных клиентов
Качество аудитории имеет решающее значение: по ней вы будете собирать lookalike. Нужно выделить самых ценных клиентов — т. е. собрать собственную аудиторию на основе конверсионных событий.
Можно использовать ориентироваться по пикселю Фейсбука и смотреть, кто из пользователей совершал конверсии у вас на сай те.
Другой вариант — собрать аудиторию на основе ее непосредственной ценности. Нужно использовать список клиентов или покупателей, для каждого указать их LTV для вашей компании. Затем загрузить полученный список в рекламный кабинет и набрать по нему lookalike-аудиторию.
Такой список придется регулярно обновлять, чтобы сохранять релевантность. Например, клиент может просто уйти, и тогда он теряет ценность для бизнеса. Сбор данных через пиксель на сайте значительно упрощает весь процесс, потому что информация будет обновляться автоматически.
Более того, в последнем обновлении Facebook добавил возможность превращать каждую аудиторию, добавленную через пиксель, в аудиторию lookalike одним кликом.
Другие ценные аудитории, которые упускают рекламодатели — те люди, которые проводят время на страницах ваших продуктов, или посмотревшие 75% или 95% видео.
Для электронной коммерции можно в качестве условия набора аудитории брать следующие:
- заказ;
- страница чекаута;
- просмотр условий оплаты;
- добавление в корзину.
Для создания аудитории зайдите в свой личный кабинет, «Создать аудиторию», «Пользовательская аудитория».
В качестве источника выберите «Сайт»:
На следующем экране укажите нужное событие:
Аналогично создайте три оставшихся аудитории, с разными целевыми действиями.
Хотя аудитории могут пересекаться, итоговые lookalike будут достаточно разнообразными: пересечение вам не помешает. Кроме этого, аудитории будут видеть одни и те же объявления, поэтому РК не будут конкурировать друг с другом.
Комбинирование небольших аудиторий людей, которые оформили заказ, посмотрели информацию об оплате, добавили товар в корзину и т. д. создаст для вас одну большую аудиторию из нескольких маленьких.
В итоге вы показываете рекламу широкой аудитории, но при этом состоящей из узких сегментов. В итоге получаем релевантных пользователей.
2. Определить лучшие пользовательские аудитории, чтобы получить лучший вариант
Следующий шаг — найти самую эффективную аудиторию, — ту, которая показывает высокие KPI. Затем из нее выделите низкопроцентную выборку, которая дает самый лучший эффект. Это будет super-lookalike.
В рекламном кабинете Фейсбука есть отчеты. Зайдите на вкладку с текущими РК, добавьте столбец параметра, который для вас важен — например, ROAS, и отсортируйте по нему список. Получится вот так:
Теперь нужно понять, какая аудитория стоит за самыми эффективными кампаниями. Нажмите на кнопку «Редактировать» около нужного объявления, посмотрите, как называется аудитория для всех кампаний. Составьте список.
Теперь в рекламном кабинете зайдите в раздел «Аудитории». Выберите нужные аудитории и из выпадающего меню кликните по «Создать lookalike».
Не устанавливайте большой процент на шкале. Лучше придерживаться шкалы от 0 до 3 процентов — в зависимости от численности пользователей того региона или страны, на которую вы рекламируетесь.
Теперь объедините все созданные lookalike-аудитории и запустите рекламу. Лучше протестировать 3-5 разных групп объявлений, каждый из которых ориентирован на разные комбинации аудиторий.
3. Масштабируйте собранные аудитории: 4 способа
Хорошие результаты на ранних этапах позволит масштабировать вашу аудиторию вверх — то есть просто увеличить бюджет. Но есть и другое направление — применить методы, которые уже использовались при наборе аудиторий. Вот 4 способа, как это сделать.
Разные объемы выборок
Попробуйте создать аудитории lookalike с разными объемами.
При тестировании различных процентных соотношений не исключайте малую выборку, если использовани ее раньше. Аудитория настолько велика, что даже если будет некоторое совпадение, оно не критично. Нет нужды выкидывать самую эффективную, пусть и неширокую, аудиторию.
Разные источники аудиторий
Чем больше аудиторий получится протестировать, тем лучше. Начните с самой «сильной» и подключите все данные. Например:
- Посетители сайта: начните с тех, которые выполнили определенные действия — как говорили выше в статье, далее переходите к менее вовлеченным пользователям.
- Данные из профиля: соберите информацию о тех, кто посещал вашу страницу на Фейсбук, в Инстаграме или в других соцсетях.
- Реакции на объявления: люди, которые взаимодействовали с промо-материалами.
- Email-адреса: пользователи, которые оформили покупку (или просто подписались) прямо из Фейсбука.
Различная актуальность данных
При создании аудиторий на основе данных — посетили профиль, посмотрели видео — вы можете использовать различный временной промежуток. Например, брать пользователей, которые просматривали видео на за неделю, а за год.
Для посетивших сайт максимальный период — 180 дней. Можно расширить эту аудиторию, добавив к ней состоявшихся покупателей и клиентов.
Разные страны и регионы
Попробуйте собрать одинаковую аудиторию, но в разных регионах. Можно начать с того, в котором аудитория наиболее эффективна, и постепенно увеличивать радиус охвата.
Можно объединить несколько стран в пределах одной ЦА. Но следите, чтобы в одной выборке не оказались регионы с низким и высоким CPM одновременно.
Если продвигаете бренд по всему миру, хорошая комбинация регионов — крупнейшие англоязычные страны: США, Великобритания, Канада, Австралия, Новая Зеландия.
Вдобавок ко всем параметрам, попробуйте комбинировать эти 4 способа. Можно играться с одним параметром, можно со всеми сразу.
После тестирования супер-lookalike на низком бюджете можно попробовать запустить Оптимизатор Бюджета (CBO) и запустить 4-5 разных наборов объявлений, каждый из которых будет содержать четыре супер-lookalike аудиторий. Оптимизатор работает с большими аудиториями, поэтому увеличьте размер выборки.
Заключение
Аудитория работает лучше всего, когда она собрана на основе реальных данных. Чем больше информации о пользователях и их поведении, тем вовлеченнее будет аудитория.
Основная идея — вначале «разделить и властвовать», т. е. собрать максимально узкие и вовлеченные lookalike-аудитории, которые дают больше всего конверсий. Затем расширить размеры, чтобы повысить охват рекламных объявлений, но при этом сохранив узость таргетинга.
