Онлайн-продвижение практически любого бренда требует немалых затрат на рекламу. Необходимо подробно рассказать о выгодах и преимуществах продукта целевой аудитории. Для этого применяют разные методы — контекстная реклама, таргетинг, контент-маркетинг и прочее. Но не факт, что текст рекламного объявления достигнет непосредственных клиентов и не всегда полученная прибыль оправдывает затраты.
Сэкономить рекламный бюджет можно, если обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Как это сделать? Через микроблогеров Instagram. Мы изучили основные нюансы продвижения на этой площадке. А также расспросили про особенности выбора блогера у специалистов trendHERO — сервиса по поиску и проверке блогеров в Instagram.
Кто такие микроблогеры
По общему определению, блогер или инфлюенсер — это человек, который регулярно ведёт онлайн-блог: выкладывает новый контент, общается с аудиторией. Но размер аудитории может сильно варьироваться, поэтому обычно блогеров делят на такие категории:
- миллионники — от 1 млн подписчиков;
- макроинфлюенсеры — от 100 тыс. до 1 млн;
- микроинфлюенсеры — от 10 до 100 тыс.;
- наноинфлюенсеры — от 1 до 10 тыс.
Кстати, не стоит путать инфлюенсеров-миллионников с селебрити. Первые популярны благодаря своему блогу или каналу и популярностью своей обязаны интернету. Селебрити достаточно известны и вне сети — как звёзды кино, эстрады, спорта или светской жизни.
По данным Hype Factory, доля крупных инфлюенсеров в Instagram составляет всего 0,18 %. При этом аудитория таких блогеров — смешанная и интересуется разными темами. Миллионники имеют самый большой охват аудитории. Однако у них наиболее низкий уровень доверия, поскольку со своими подписчиками они общаются крайне мало.
На долю макроинфлюенсеров приходится 4,2 %. Эти блогеры обладают более узкой аудиторией и часто работают со строго ограниченными нишами. Показатели вовлечённости у макроинфлюенсеров достаточно высоки, поскольку они стараются поддерживать связь с подписчиками.
И, наконец, микроинфлюенсеры — 95,6 %. Это самая большая группа блогеров. Каждый из них располагает относительно небольшой, но нишевой аудиторией. Как правило, микроблогеры продвигают какую-то одну тему и тесно общаются с подписчиками. Отсюда — значительная вовлечённость подписчиков и высокий уровень доверия. При этом микроблогеров можно встретить в самых разных нишах — красота, здоровье, спорт, еда, предпринимательство и т. д.
Популярные тематики Instagram
Микро & макро: почему стоит «делать ставку» на микроблогинг
Многие рекламодатели, которые только начинают работать с блогерами Instagram, ищут признанных лидеров мнений с многочисленной аудиторией. И вроде всё верно — рекламу увидят миллионы пользователей, а большие затраты окажутся соразмерны огромному охвату. Рекламодатель ожидает роста продаж, но … увы. Миллионы просмотров отнюдь не равно миллионам продаж. Бизнес может и вовсе не получить ни одного нового клиента. В итоге рекламодатель просто разочаровывается в работе с блогерами: «в Instagram нет моей аудитории».
Однако по статистике NapoleonCat, российская аудитория Инстаграм на июнь 2020 года составила 51 020 000 пользователей. Это 35,5 % всего населения РФ. При этом самая большая категория пользователей — 19 500 000 — это люди в возрасте от 25 до 34 лет, то есть теоретически это уже состоявшиеся работающие люди и значит, потенциально платежеспособные клиенты.
Кроме того, если ранее Instagram считали «женской» соцсетью, то исследования это опровергают. Конечно, женщин здесь по-прежнему больше — 59 %. Но Instagram давно стал площадкой «для всех и для всего». Здесь успешно продвигаются как малый бизнес, так и крупные компании B2B. А если учесть, что в ближайшем будущем Instagram планирует усиленно развивать электронную коммерцию… Возможно, вы не там ищете свою аудиторию.
Причина, почему не работает реклама у блогеров-миллионников — отсутствие доверия. Аудитория мегазвёзд быстро привыкает к бесконечной череде рекламных объявлений. Любая рекомендация или похвала продукта, даже без пометки ads, выглядит как очередная реклама. Подписчики воспринимают рекламный контент как «белый шум». Не спасает даже то, миллионники профессионально подходят к созданию контента — красивые картинки, идеальный монтаж, спецэффекты.
Ещё один минус крупных блогеров — постоянная смена интересов для поддержания внимания со стороны аудитории. Сегодня они говорят про еду, завтра — про недвижимость, а послезавтра освещают элитные тусовки. Как следствие — огромное разнообразие рекламного контента.
Согласно исследованию HypeFactory, коэффициент вовлечённости аудитории у блогеров-миллионников варьируется в пределах 1,11-2,01 %. То есть, не больше 2 % многочисленных подписчиков отреагируют на контент.
У микроинфлюенсеров уровень вовлечённости составляет от 1,03 % до 5,18 %. При этом их подписчики больше доверяют публикациям. Реклама от микроблогеров максимально близка к личным рекомендациям: пользователи считают блогера «своим» — таким же обычным человеком без «налёта звёздности». Во многом такому отношению способствует то, что микроблогеры охотно общаются со своей аудиторией. И даже то, что рекламный контент зачастую делается «в домашних условиях», не отталкивает подписчиков. Скорее наоборот, простой совет от блогера или личная история об использовании продукта больше способствуют реальным продажам.
В качестве преимущества работы с микроинфлюенсерами нужно отметить и стоимость рекламы. Рекламное размещение у микроблогеров стоит от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Точная стоимость зависит от многих факторов: размера аудитории, вовлечённости подписчиков, охвата постов, тематики аккаунта и прочего.
При этом микроблогеры не избалованы рекламными предложениями, поэтому нередко соглашаются работать по бартеру. К примеру, вы отправляете блогеру свой товар и возможно небольшую доплату, а он взамен делает рекламный обзор товара. Кроме того, микроблогеры заинтересованы в расширении своей аудитории, поэтому можно договориться о взаимопиаре — блогер упоминает вас, а вы на своем канале упоминаете его. Также можно совместно провести какие-то мероприятия или конкурсы.
Что касается стоимости рекламы у миллионников, здесь можно ориентироваться на цены, озвученные самими блогерами. Например, блогер Настя Ивлеева, аудитория которой в Инстаграм превышает 6 млн подписчиков, рассказала в шоу вДудь о примерных расценках на рекламу. Пост в Instagram Насти обойдётся рекламодателям примерно в 900 тыс. рублей, а за видео нужно заплатить около 1,2 млн рублей.
Реклама у блогеров-миллионников целесообразна, если нужно повысить узнаваемость бренда или продукта. Когда задача рекламы состоит именно в генерации продаж, лучше сотрудничать с микроблогерами.
Подытожим основные плюсы работы с микроблогерами. Это:
- Экономия бюджета. Вместо того, чтобы потратить целое состояние на мегазвёзд, можно посотрудничать с несколькими микроблогерами. Цена будет меньше, а охват больше.
- Однородная аудитория. Приверженность микроблогеров одной теме способствует подбору соответствующих подписчиков. Бизнесу намного проще найти аудиторию, максимально схожую с целевой.
- Высокая активность. Микроблогеры постоянно общаются с подписчиками. Отсюда и более высокая вовлечённость в виде комментариев и лайков.
Как продвигать продукт через микроблогеров
Говоря о продвижении, стоит акцентировать внимание на двух основных моментах — возможные форматы и оценка эффективности.
Основные форматы рекламы у блогеров Инстаграм:
- Рекламный пост. Пост будет полностью посвящён рекламе вашего продукта. Например, прямая реклама с призывом к покупке или обзор товара с упоминанием продавца.
- Нативная интеграция. В своей публикации блогер нативно упомянет ваш товар или услугу. К примеру, рассказывая личную историю, скажет про преимущества использования определённого продукта.
- Спецпроект. Это может быть конкурс для подписчиков, какое-то мероприятие с участием рекламодателя и прочие активности.
Что по поводу вида контента, это может быть и фото, и видео, и рекламный текст, и stories. Выбор зависит от того, какой контент лучше воспринимает аудитория блогера.
Как оценить результаты? Большая ошибка — оценивать эффективность рекламы по лайкам, охвату или просмотрам. Это метрики тщеславия, которые никак не влияют на финансовые показатели бизнеса. Оценку следует проводить по более реальным показателям — росту лидов, увеличению трафика, повышению продаж.
Чтобы отследить результаты рекламы у блогеров, используйте:
- Ссылки с UTM-метками. Если разместить такую ссылку в посте, можно отследить пришедших с него посетителей.
- Промокоды. Когда клиент обращается с промокодом, понятно, что он пришёл именно с рекламы. При этом в качестве промокода можно использовать как некий код, так и определённое слово, которое блогер может назвать в видео.
Где искать микроблогеров
Для поиска подходящего блогера можно использовать несколько вариантов.
По геолокации
Искать блогера по гео целесообразно, если вас интересует конкретный регион продвижения. Региональные блогеры часто используют хештеги с указанием города.
Можно указать в поиске хештег с нужной локацией:
Среди лучших публикаций поищите блогеров с интересным контентом и вовлечённой аудиторией:
Можно перейти в раздел «Места»:
Здесь выберите страну и город:
И полистайте лучшие публикации:
Также можно поискать рейтинги популярных блогеров по городам. Например, сервис PandaRank позволяет искать популярные аккаунты по разным параметрам, в том числе и по геолокации:
Минус такого способа в том, что поиск займёт много времени. Нужно ещё проверить найденного блогера и договориться о сотрудничестве.
По тематическим хештегам
Способ, похожий на предыдущий. Только вместо города в хештеге нужно указать слово или фразу, ассоциирующуюся с вашим бизнесом. Например, ваш бизнес связан с розничной продажей строительных материалов или инструментов, можно поискать аккаунты по хештегу #ремонт:
Дальше всё аналогично: смотрим лучшие публикации, просматриваем понравившиеся аккаунты, проверяем найденных блогеров.
По отзывам аудитории
Если у вас есть собственный относительно раскрученный аккаунт, то ваша аудитория вероятно очень схожа с аудиторией искомого блогера. Спросите у подписчиков, кого они считают хорошим блогером в вашей нише, кого читают, на кого подписаны. Возможно, что так вы сможете найти интересных людей, которые пока не особо популярны, но имеют влияние на своих подписчиков.
На биржах
Биржи рекламы публикуют каталоги блогеров. Здесь можно просмотреть основную информацию об аккаунте: аудитория, тематика, показатели вовлечённости, расценки, возможные форматы сотрудничества.
Преимущества бирж — обширные базы блогеров, поиск по рейтингу и другим фильтрам, модерация аккаунтов. Дополнительный плюс в том, что биржи выступают посредниками при оплате. То есть можно не переживать, что блогер возьмёт деньги и пропадёт.
Минус бирж исходит из такого плюса как «большая база». Невозможно регулярно проверять все аккаунты. Может случиться так, что статистика некоторых блогеров сильно изменилась, а часть аккаунтов и вовсе перестала существовать. К тому же, некоторые биржи взимают комиссию с рекламодателей, предоставляют доступ к базам на платной основе или регулируют расценки блогеров.
С помощью агентств
Агентства обычно предлагают полный цикл услуг: поиск блогера, переговоры, размещение рекламы. При этом они самостоятельно проверят блогера и проконтролируют размещение. Минус — агентство возьмёт за свои услуги комиссию в 20-50 % от рекламного бюджета. К тому же стоимость размещения может быть изначально завышена.
Через чаты Telegram
В Телеграм масса каналов и чатов на тему продвижения через блогеров. В чатах обычно делятся отзывами или презентуют свои услуги.
Примеры чатов:
- @instalogiya_chat. Здесь можно найти блогера, почитать отзывы, ознакомиться со средними ценами.
- @fromBerek. В чате Ольги Берек рекламодатели публикуют отзывы о сотрудничестве с блогерами.
Как проверить выбранного блогера
Ну, допустим, вы нашли подходящего блогера: подписчиков много, активность аудитории хорошая, контент интересный и тематика схожая с вашей. Не торопитесь. В соцсетях не слишком сложно «подкорректировать» статистику — набрать подписчиков, накрутить лайки и прочее. Не забывайте про масслукинг, массфолловинг, масслайкинг и ботов-комментаторов.
Любого блогера важно тщательно проверить. И о том, как это сделать, мы спросили у представителя trendHERO. Это сервис по поиску и проверке блогеров Instagram. Здесь можно найти блогера по теме, описанию, ключевой фразе или параметрам. Выбранный аккаунт можно тщательно проверить.
В trendHERO блогеров проверяют по 90+ метрикам. Рассмотрим основные показатели.
Прирост подписчиков
Количество подписчиков легко накрутить с помощью специальных программ, розыгрышей и рекламы. Поэтому смотрим на динамику роста аудитории.
На этом графике очевиден всплеск подписок и резкий спад. Вероятно, пользователи подписались для участия в конкурсе, а затем отписались.
Если подобных всплесков слишком много, скорее всего, блогер искусственно увеличивает аудиторию или покупает подписчиков.
Оптимально, если прирост подписчиков и подписок происходит постепенно.
Вовлечённость аудитории
Коэффициент вовлечённости (Engagement Rate) показывает процент аудитории, вовлечённой в контент (лайкает, комментирует).
Для расчёта применяют такую формулу:
(лайки n постов + комментарии n постов) ÷ n постов ÷ количество подписчиков = ER
Если число постов небольшое, то считаем их все. При большом количестве публикаций оцениваем только последние пару десятков постов.
Например, из этого примера видно, что на контент реагирует в среднем около 24 тысяч подписчиков:
Чем выше показатель вовлечённости, тем больший охват получит ваша реклама. Однако вовлечённость тоже можно накрутить. Потому переходим к проверке комментариев и лайков.
Тип комментариев
По длине и содержанию комментариев также можно делать выводы. В частности, trendHERO выделяет следующие типы комментариев:
- авторские — оставленные владельцем аккаунта;
- реальные — оставленные пользователями и не включающие фраз о продаже товаров или услуг, не состоящие только из эмодзи, не содержащие подозрительных предложений;
- короткие — состоящие максимум из 4 слов (такие комментарии часто исходят от ботов);
- подозрительные — любые комментарии о продаже товаров и услуг, отметки других аккаунтов или содержащие стоп-слова (мы регулярно обновляем список таких слов).
Если вы видите слишком мало авторских и реальных комментариев, то может иметь место накрутка. В идеале коротких и подозрительных комментариев должно быть по минимуму.
Соотношение лайков к постам
Вполне нормально, если количество лайков от поста к посту будет немного отличаться. Но в целом показатели не должны сильно варьироваться. Если имеет место почти одинаковое число лайков за каждый пост или отдельные посты набирают неадекватно большое количество отметок — есть вероятность накрутки.
Дополнительно в trendHERO можно посмотреть распределение лайков. Это разница в количестве лайков под постами. Допустимым признаётся показатель от 40 % до 100 %. Высокий показатель означает, что отдельные посты обогнали другие по лайкам и комментариям. В единичных случаях — это может быть просто хорошая публикация. Много периодических отрывов может указывать на накрутку или рекламу.
Местоположение аудитории
Не всегда локация блогера и аудитории совпадает. Например, вы выбрали регионального микроблогера для продвижения в Пятигорске. Но основная масса его аудитории — жители стран СНГ. Поэтому обязательно смотрим на геолокацию подписчиков.
Пол аудитории
Для некоторых видов бизнеса имеет значение пол подписчиков. К примеру, вы продвигаете товары только для женщин, и вас мало интересует большой охват мужской аудитории.
Интересы аудитории
Для определения интересов аудитории нужно сделать выборку подписчиков и проверить их подписки. Анализ категорий аккаунтов, на которые подписана аудитория блогера, позволяет приблизительно определить интересы подписчиков.
Совет: при выборе блогера не стоит зацикливаться на одном конкретном аккаунте. Вас может не устроить формат или цена рекламы, блогер может не согласиться на сотрудничество. Ищите похожие варианты «про запас». По результатам переговоров вы сможете решить, с кем из выбранных блогеров лучше сотрудничать.
Как договариваться с блогером
Преимущество микроблогеров Инстаграм ещё и в том, что большинство из них работают самостоятельно, без представителей и посредников. Вы можете напрямую договориться о размещении рекламы или взаимопиаре.
Основные моменты, которые нужно обсудить, это:
- условия размещения (оплата, взаимопиар, бартер);
- формат размещения (рекламный пост, нативное упоминание, stories и т. д.);
- требования к размещению (дата публикации, особенности публикации, спецотметки, длительность размещения и прочее);
- порядок подготовки материала (по вашему сценарию или по усмотрению блогера);
- параметры оценки результата (размещение промокода или utm-метки, предоставление статистики).
Совет: не пишите блогеру в Директ, ваше сообщение может просто затеряться среди переписки с подписчиками. Пишите сразу на почту для сотрудничества, указанную в описании профиля.
После того как вы договоритесь о сотрудничестве подготовьте техническое задание для микроблогера. Укажите в нём:
- необходимую информацию о компании или продукте;
- особенности продукта, на которых стоит акцентировать внимание;
- текст, который должен прозвучать обязательно (если в этом есть необходимость);
- ссылки на дополнительные материалы (при наличии таковых);
- сроки изготовления и размещения рекламы;
- другие важные для вас нюансы.
Совет: постарайтесь дать максимально подробные указания, но в то же время позвольте блогеру вносить изменения. Блогер лучше знает, как его аудитория воспринимает тот или иной контент и на что лучше реагирует.
История продвижения от trendHERO
Один из наших клиентов — аккаунт @postelno.e, который занимается продажами постельного белья.
Светлана — владелец аккаунта — решила для привлечения клиентов разместить рекламу у блогера Инстаграм. Опыт подобного размещения у Светланы уже имелся, и не всегда удачный: из-за некачественных блогеров приходилось терять время и деньги. Поэтому к выбору блогера было решено подойти с особой тщательностью.
Первоначально Светлана выбирала блогера самостоятельно — пересмотрела около четырёх десятков аккаунтов. При этом каждый проверяла на отзывы, качество комментариев, вовлечённость. По итогам всех проверок и последующих переговоров был выбран блогер @polina_andhome — молодая мама Полина, которая ведёт блог о ремонте и интерьере.
Проверка аккаунта Полины по trendHERO показала отсутствие накруток, неплохую вовлечённость аудитории и равномерный рост подписок.
Кроме того, анализ аккаунта показал, что упоминания других каналов релевантны тематике Полине. То есть она не рекламирует всё подряд.
По результатам всех проверок приняли решение о размещении рекламы у @polina_andhome. Суть акции состояла в предложении двух комплектов постельного белья за 3 000 рублей с минимальной наценкой. А чтобы мотивировать пользователей к немедленным покупкам ограничили длительность акции до одних суток. Дополнительно предлагали промокод на скидку 10 %.
Важное уточнение! Какой бы качественной ни была реклама, она не поможет, если продвигаемый аккаунт выглядит непривлекательно и не внушает доверия. Аккаунт магазина подготовили к рекламе: выложили новые фотографии постельного белья, разместили отзывы клиентов, добавили пост о качестве товара.
По результатам размещения сториз набрала 4 400 просмотров и 2 143 клика. За два дня удалось получить 46 лидов. Конверсия в продажу составила 58 %. Заказы оформили 27 человек на общую сумму 100 000 рублей. Реклама обошлась примерно в 4 000 рублей вместе с товаром и доставкой.
Кроме того, на начало мая количество подписчиков магазина было 483 человека. К началу июля аудитория выросла до 1 891 подписчика. Возможно, реклама отчасти повлияла и на рост аудитории.
Если вы сотрудничаете с блогерами Instagram, но до сих пор игнорировали микроблогеров, рекомендуем подумать о возможном сотрудничестве. За ту сумму, которую запросит крупный блогер, вы можете разместить рекламу у нескольких микроблогеров. В итоге охват вы получите такой же, как и от размещения в макроблоге, а аудитория придёт более вовлечённая.
Итоги
В заключение краткий алгоритм по размещению рекламы у микроблогеров Instagram:
- Найдите подходящие аккаунты блогеров. Сделать это можно:
- по геолокации;
- по тематическим хештегам;
- по отзывам аудитории;
- через биржи рекламы у блогеров;
- с помощью агентств;
- в чатах Telegram;
- с использованием инструмента «Поиск блогеров» в сервисе trendHERO.
- Тщательно проверьте выбранные аккаунты. В частности, необходимо проверить:
- динамику прироста подписчиков;
- вовлечённость аудитории;
- тип комментариев;
- соотношение лайков и постов;
- пол, местоположение и интересы аудитории.
- Напишите блогеру, подходящему по всем параметрам:
- для связи используйте контакты, указанные для сотрудничества;
- в сообщении укажите, что именно нужно прорекламировать.
- После получения ответа обсудите все нюансы размещения:
- условия оплаты;
- формат размещения;
- требования к размещению;
- порядок подготовки материала;
- параметры оценки результата.
- Отслеживайте эффективность рекламы после размещения.
