KPI помогают отслеживать развитие бизнеса.
Вы можете найти десятки статей про различные KPI, которые можно ставить в SEO – показатель отказов, время сессии, время на странице и т. д. Но у всех метрик одна проблема – они не имеют отношения с бизнес-целями.
Поэтому сегодня лишь 3 метрики, которые разумно выставлять в качестве KPI и видеть, что SEO помогает росту компании. Но это не значит, что на все другие показатели можно забить.
1. Видимость на SERP
Нужна для любого сайта. Связана с долей рынка.
Видимость в поиске – аналог важнейшего KPI «доли голоса». Он показывает степень рекламного воздействия на аудиторию, отношение выкупаемого трафика к общему трафику ресурса.
Это важно, поскольку SOV и доля рынка тесно связаны. Чем выше SOV, тем больше ваша доля пирога. Относительность этого параметра делает его более подходящим для KPI, чем рост органического трафика.
Вы можете получить очень приблизительное представление о видимости на поиске, если сравните свой предполагаемый трафик с конкурентами. Можно использовать инструмент анализа в Ahrefs.
Однако эти цифры не точны. В них есть трафик по бренд-запросам, которые не несут никакой ценности. Например, один из конкурентов предлагает продвижение в социальных сетях – любой трафик по этим запросам будет неактуален.
Для более точного представления нужно посмотреть в Rank Tracker. Обратите внимание, вам нужны основные ключевые слова, которые охватывают то, что ищет целевая аудитория (можно не беспокоиться о запросах с длинным хвостом).
Откройте вкладку «Обзор» и изучите столбец «Видимость»:
Видимость в поисковой выдаче – отличный KPI для всех, потому что всегда есть бизнес-конкуренты, независимо от модели компании.
2. Конверсии, связанные с органическим трафиком
Нужно отслеживать для любого сайта электронной коммерции – и интернет-магазина, и сайта услуг. Метрика связана с продажами.
Конверсии трафика с поиска – единственный KPI в SEO, который уже отслеживает большинство компаний. Вот, что следует помнить.
Аккуратно выбирайте основные цели
Обычно конверсионное действие – оформление заказа, подписка на рассылку, обращение за услугой. Это нормально, но не отражает ценности для бизнеса, если люди покупают сразу несколько товаров.
Так, например, для интернет-магазина повышение средней стоимости заказа для определенного сегмента трафика будет лучшим KPI.
Или, если хочется деталей, можно отслеживать валовую или чистую прибыль в пересчете на посетителя из органической выдачи.
Проверяйте, верно ли настроена система аналитики
Можно допустить много ошибок при настройке Google Analytics. Да и вообще любой системы. Совет маркетологам, которые принимают решения, основываясь на данных: вначале разберитесь, как эти данные собираются и агрегируются.
Не верьте всему, что видите
Независимо от того, насколько правильно и хорошо настроены хранилище данных и веб-аналитика, информация будет искажаться. Например, из-за блокировщиков рекламы, установленная по умолчанию модель атрибуции и так далее.
Да, если вы берете искаженные данные за один период и сравниваете с другим, – в обоих сегментах будут неточные значения. То есть, относительное значение конверсии будет соответствовать действительности.
Тем не менее, проверяйте, имеет ли смысл вообще сравнивать два сегмента. Если в компании сезонные колебания продаж, можно сравнить результаты за год.
3. Содействие в конвертации трафика
Необходимо измерять любым коммерческим сайтам. Метрика также связана с продажами.
Используйте KPI, только если уже отслеживаете конверсии. По сути, это вспомогательный показатель, который помогает справиться с ошибочной атрибуцией.
Это важно, потому что стандартная модель атрибуции «последний непрямой клик» в GA неудобная – неудобно отслеживать, какой канал на самом деле повлиял на конверсию. Все равно что хвалить атакующих футболистов и не уделять внимания защитникам и вратарю.
Ваш сайт, возможно, привлекает органический трафик на всех этапах покупательского пути. Например, люди прочитают 10 ваших статей, затем совершают покупку по рекламе. Конверсию принесла платная выдача, но изначально человек пришел из органики.
Что сделать: открыть Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
Далее выберите подходящее окно ретроспективного анализа. Это количество дней до совершения конверсии, которые вы хотите отследить.
Не забудьте скорректировать в зависимости от сезонности спроса и других бизнес-циклов.
Например, в B2B – самый длинный период, потому что большая длительность принятия решения. А в интернет-магазине одежды процесс покупки короткий. Поэкспериментируйте с длительностью исследуемого периода и посмотрите, как она влияет на количество вспомогательных конверсий.
А теперь останется только сравнить две выборки данных:
Вы получите обзор, как каждый канал влияет на принятие решения о покупке.
Можно поиграться и с другими отчетами по многоканальным последовательностям. Можно использовать инструмент сравнения моделей – единственный отчет в GA, который позволяет применять другие модели атрибуции.
Итоги
Для любого канала не следует устанавливать больше, чем 3 KPI. Однако это не значит, что другие показатели не нужно измерять.
Отслеживание других значимых переменных, которые коррелируют с KPI – это способ оценить рутинную работу по SEO. Например, будет практически невозможно достичь KPI в поисковом продвижении, если поисковики не могут проиндексировать страницы сайта. Поэтому важно постоянно смотреть, все ли страницы есть в индексе.
Таким образом, можно получить действенные идеи из систем аналитики., установить пороговые значения и KPI, проводит аудиты и много другое.
Маркетинг строится на данных. Многие маркетологи это знают. Но понять, почему что-то происходит, только лишь анализируя цифры, сложно – это количественные данные.
Важно об этом помнить и понимать, что цифры не заменят разговоров с реальными покупателями и клиентами.
