Маркетинг влияния — эффективная стратегия повышения узнаваемости бренда. Конечно, если вы все делаете правильно. Но что работает, а что нет? Как вести маркетинговые кампании? Как выбирать нужных влиятельных личностей?
Я поделюсь своим опытом в этой статье.
Смотрим сквозь цифры
Количество подписчиков
Что заставляет вас считать, что вот этот человек — эксперт? Наверное, количество его подписчиков. Это естественно. Если вы видите, что у него 200 тыс. подписчиков в Твиттере, то скорее всего, у него есть заинтересованная аудитория, которой этот человек интересен.
Отклик
Но не всегда это так. Даже если это правило выполняется, не факт, что это тот, кто вам нужен. Есть другие факторы, которые гораздо важнее, чем охват. Возможно, смотреть в первую очередь нужно на конкретный отклик — реакцию людей, которые оказываются под влиянием звезды.
Вы же не хотите, чтобы кто-то влиятельный рассказал о вас и на этом все закончилось? Как минимум, вам потребуются контакты тех подписчиков, кто выразил интерес к вашему продукту, кто изъявил желание его купить.
Используйте инструменты для анализа влиятельных лиц, исследуйте их аудиторию. Например, Upfluence позволит найти авторитетных лиц не только по ключевым словам, размеру аудитории, но и на основе демографических данных его подписчиков — географии, пола, возраста и т. д.
Релевантность
Другой важный фактор — релевантность тех материалов, которыми человек делится со своими подписчиками:
- Обсуждают ли они темы, близкие вашей целевой аудитории?
- Соответствуют ли их потребности вашему предложению?
Используйте инструменты, например, BuzzSumo, для исследования своего контента. А сервис Brand24 поможет отследить упоминания имени бренда (или других ключевых слов).
Вовлеченность
Вовлеченность — еще одна полезная метрика. Эффективнее работать с влиятельным лицом, если у него 15k подписчиков, а пост собирает 500 комментариев, чем с тем, у кого 200k фолловеров, а пост не набирает и 200 обсуждений.
Взгляните на:
- свежие посты в социальных сетях — сколько лайков под записями, сколько комментариев?
- их блог — сколько постов, с какой периодичностью выходят и какой получают отклик?
Теперь, когда вы знаете больше о том, как искать влиятельного человека, который подойдет вам, поговорим о сотрудничестве с ним.
Работаем с адвокатами бренда
Есть несколько примеров, как крупные бренды работают с влиятельными людьми. Один из них — ASOS — крупный интернет-магазин одежды. Он работает с целыми группами людей по всему миру, мужчинами и женщинами.
Эти люди, которые сотрудничают с ASOS, все используют в имени аккаунта Instagram префикс "asos_". Они публикуют новинки магазина, тем самым продвигая бренд в массы.
Особенность в том, что речь здесь идет о микрововлечениях. Аудитории таких людей редко превышают 100 тыс. подписчиков. Но у них просто фантастические показатели вовлеченности.
Например, asos_lex при начале сотрудничества с брендом, имел аудиторию в 13 000 подписчиков. Пусть их не много, но аудитория живая. Она комментирует фотографии, задает вопросы. Это гораздо эффективнее, чем если бы подписчиков было в 10 раз больше.
Блогер — один из многих, с кем работает ASOS. Бренд добился большого количества упоминаний, а посты имеют серьезные показатели вовлеченности и виральности.
Это — удивительная маркетинговая стратегия, которая в долгосрочной перспективе принесет профит:
- Даже если вы не работаете со звездой с миллионом подписчиков, вы по прежнему находитесь в тесном контакте с аудиторией.
- Вы получаете целеустремленную аудиторию, что делает кампанию успешной во всех смыслах. Вы находите контакт с теми, кто интересуется модой и одеждой. При чем, получаете не просто людей, которые о вас знают, а ощутимый трафик на сайт, продажи.
Используем UGC и обычных людей
Обычные люди — это среднестатистические пользователи социальных сетей. Превратите их в мощный рекламный инструмент для вашего дела. Маркетологи всегда считали, что из уст в уста — самый верный вариант продвижения. Когда вы применяете его в социальных сетях, он работает еще круче, чем мы можем представить.
Раньше бренды пытались заставить людей говорить о них друг с другом. Сейчас они используют онлайн-платформы, которые люди посещают по всему миру.
Clossier — бренд, который смог создать аутентичную и очень успешную стратегию влияния, которая основана на пользовательском контенте — микрозащитниках бренда и простых людях.
Как они это сделали? Они не боролись за громкие имена. Вместо этого они делали подарки тем, кто был поклонником их продукта, кто рассказывал об их товарах другим.
Бьюти-блогер Мэнди Ферругия разместила пост, в котором она рассказала о туши от Glossier.
Ее подписчики тепло встретили этот пост. Кроме этого, многих привлекла обещанная скидка, которую обещала Мэнди.
Еще одна отличная тактика — создайте специальную скидку для влиятельных лиц, с которыми вы работаете.
Другим примером бренда, который использует UGC в своем маркетинге, стал Sperry — бренд для обуви. В 2016 году они запустили маркетинговую акцию. Они нашли людей, кто уже писал о Sperry в своих социальных сетях, и попросили их вновь сделать обзор на их продукцию.
Акция все еще имеет силу. Попробуйте найти в Инстаграме посты с хэштегом #SperryMyWay. Лучшие посты маркетологи размещают в официальном аккаунте компании.
Заключение
Что делает компании настолько успешными? Бренды работают с верными людьми, не цепляются за количественные показатели, не гонятся за охватом аудитории влиятельного лица, — достигают поставленных целей другими способами.
Они концентрируются на результатах. Поощряют аутентичность. Посты не кажутся людям рекламой, а считаются мнением конкретного человека, которому можно доверять.
