Вебинар "Контент-маркетинг в соцсетях для сферы красоты: как правильно записать на ноготочки и не только" 14 ноября в 13:00 по мск. Узнать больше
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Google Analytics — мощная платформа, и многие компании не пользуются ее возможностями в полной мере. Сегодня поговорим о ассоциированных конверсиях и их пользе в рекламных стратегиях.

Вас может заинтересовать статья про мультиканальные последовательности, где описаны основные моменты, касающиеся отчетов GA.

Что это такое на примере

Ассоциированные конверсии для конкретного источника трафика — это достигнутые цели, в которых канал был вспомогательным и не последним в цепочке взаимодействия с пользователем.

Например, Вася хочет спортивные кроссовки для бега.

  1. Он читает статью в Фейсбуке, как правильно выбирать кроссовки, и нажимает на рекламу сайта. Цены ему понравились, а вот бегать уже передумал. Добавляет ресурс на всякий случай в закладки и уходит. Забывает.
  2. Через месяц он вспоминает о магазине кроссовок в закладках. Снова заходит и изучает ассортимент. Но наступает время дождей, бегать уже не вариант. Снова закрывает страницу.
  3. Еще через время Вася ищет в интернете советы по бегу и видит платную рекламу этого же сайта. Он переходит, изучает скидки и решает, что бегать все же пора. Покупает долгожданные кроссовки.

В этом простом примере три канала ведут Васю к покупке:

  1. Первый: социальные сети — Фейсбук.
  2. Вспомогательный: прямой переход из закладок.
  3. Последний — контекстная реклама.

Для первый двух пунктов — это вспомогательная конверсия. Каналы направляли Васю, но не завершали взаимодействие между ним и сайтом — кроссовки он купил с третьего раза.

Три роли канала

  1. Первый. Знакомит посетителя с сайтом.
  2. Вспомогательный. Работает с пользователем, но не доводит его до цели.
  3. Последний, закрывающий. Описывает взаимодействие перед достижением цели.

Для справки. Достижение цели — не всегда продажи. Это может быть заполнение контактной формы, подписка на рассылку. Вы сами создаете их в Google Analytics.

Содержание отчетов ассоциированных конверсий

Зайдите в Мультиканальные последовательности —> Ассоциированные конверсии.

В отчетах содержится:

  • Все источники трафика.
  • Количество достигнутых целей за выбранный период времени, в которых канал был вспомогательным.
  • Ценность вспомогательной конверсии, если включен и настроен модуль электронной коммерции.
  • Количество достигнутых целей, в которых источник трафика был последним в цепочке взаимодействия.
  • Ценность последнего клика.
  • Соотношение вспомогательных и прямых преобразований.

Из всего отчета вызывает вопрос только последний столбец, который определяет роль источника трафика. Его значения:

  1. Ближе к 0 — закрывающий.
  2. Около 1 — вспомогательный и закрывающий одновременно.
  3. Больше 1 — вспомогательный.

Например, платная поисковая реклама со значением 1,88 участвует в цепочке взаимодействия, но не заканчивает ее. А социальные сети с показателем 0,5 — последний источник перед покупкой.

Прямые vs ассоциативные конверсии

Раньше путь покупателя до покупки был понятен. Сейчас в интернете больше исследуют продукты, услуги и компании, что делает оценку маркетинговых каналов хаотичной и неточной.

Чем дороже и уникальнее товар, тем дольше пользователю нужно подумать. Он начинает сравнивать цены, читать отзывы, обсуждения и решать, так ли ему это надо. За этот период он может несколько перейти на сайт разными способами.

Неопытные специалисты часто учитывают только прямые конверсии, не беря в расчет каналы, которые подогревали интерес посетителя. Ориентируясь только на последнее взаимодействие, можно неправильно распределить бюджет, потерять покупателей и увеличить цену заявки.

Плюс ассоциируемых конверсий: они вносят порядок в отчеты. Например, вы перестаете присваивать большую часть продаж рекламе, потому что видите пользу SEO в привлечении покупателей.

Подобный анализ помогает распределению бюджета. Продолжая пример, вы можете больше выделить средств на добавление и улучшение контента. Или проанализировать, какие страницы привлекают нужный трафик, а затем искать возможности расширить свое влияние на покупку.

Значение меток в срезе «Источник или канал»:

  • Cpm — трафик по модели оплаты за тысячу показов.
  • Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.
  • Organic — органический трафик.
  • Referral — переходы по партнерским, реферальным ссылкам.
  • Direct — прямые переходы на сайт. Например, из закладок браузера.
  • Social — посетители из социальных сетей.
  • Google и Yandex — переход из этих поисковиков.

Время обновления

Отчеты о многоканальных последовательностях могут обновляться до 2-х дней. Поэтому информация отличается от других отчетов.

Подводим итоги

Данные о мультиканальных последовательностях помогают маркетологам определить роль источников трафика. Легко вычисляется время между первым посещением пользователя и достижением цели, а также количество взаимодействий человека с каналом.

Получайте реальный результат

Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

Performance Marketing - достигаем KPI в 97% договоров
Работаем на измеряемые показатели: продажи, регистрации, звонки. Обращайтесь к нам и получайте тот результат, который нужен именно вам!
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: