Google Analytics — мощная платформа, и многие компании не пользуются ее возможностями в полной мере. Сегодня поговорим о ассоциированных конверсиях и их пользе в рекламных стратегиях.
Вас может заинтересовать статья про мультиканальные последовательности, где описаны основные моменты, касающиеся отчетов GA.
Что это такое на примере
Ассоциированные конверсии для конкретного источника трафика — это достигнутые цели, в которых канал был вспомогательным и не последним в цепочке взаимодействия с пользователем.
Например, Вася хочет спортивные кроссовки для бега.
- Он читает статью в Фейсбуке, как правильно выбирать кроссовки, и нажимает на рекламу сайта. Цены ему понравились, а вот бегать уже передумал. Добавляет ресурс на всякий случай в закладки и уходит. Забывает.
- Через месяц он вспоминает о магазине кроссовок в закладках. Снова заходит и изучает ассортимент. Но наступает время дождей, бегать уже не вариант. Снова закрывает страницу.
- Еще через время Вася ищет в интернете советы по бегу и видит платную рекламу этого же сайта. Он переходит, изучает скидки и решает, что бегать все же пора. Покупает долгожданные кроссовки.
В этом простом примере три канала ведут Васю к покупке:
- Первый: социальные сети — Фейсбук.
- Вспомогательный: прямой переход из закладок.
- Последний — контекстная реклама.
Для первый двух пунктов — это вспомогательная конверсия. Каналы направляли Васю, но не завершали взаимодействие между ним и сайтом — кроссовки он купил с третьего раза.
Три роли канала
- Первый. Знакомит посетителя с сайтом.
- Вспомогательный. Работает с пользователем, но не доводит его до цели.
- Последний, закрывающий. Описывает взаимодействие перед достижением цели.
Для справки. Достижение цели — не всегда продажи. Это может быть заполнение контактной формы, подписка на рассылку. Вы сами создаете их в Google Analytics.
Содержание отчетов ассоциированных конверсий
Зайдите в Мультиканальные последовательности —> Ассоциированные конверсии.
В отчетах содержится:
- Все источники трафика.
- Количество достигнутых целей за выбранный период времени, в которых канал был вспомогательным.
- Ценность вспомогательной конверсии, если включен и настроен модуль электронной коммерции.
- Количество достигнутых целей, в которых источник трафика был последним в цепочке взаимодействия.
- Ценность последнего клика.
- Соотношение вспомогательных и прямых преобразований.
Из всего отчета вызывает вопрос только последний столбец, который определяет роль источника трафика. Его значения:
- Ближе к 0 — закрывающий.
- Около 1 — вспомогательный и закрывающий одновременно.
- Больше 1 — вспомогательный.
Например, платная поисковая реклама со значением 1,88 участвует в цепочке взаимодействия, но не заканчивает ее. А социальные сети с показателем 0,5 — последний источник перед покупкой.
Прямые vs ассоциативные конверсии
Раньше путь покупателя до покупки был понятен. Сейчас в интернете больше исследуют продукты, услуги и компании, что делает оценку маркетинговых каналов хаотичной и неточной.
Чем дороже и уникальнее товар, тем дольше пользователю нужно подумать. Он начинает сравнивать цены, читать отзывы, обсуждения и решать, так ли ему это надо. За этот период он может несколько перейти на сайт разными способами.
Неопытные специалисты часто учитывают только прямые конверсии, не беря в расчет каналы, которые подогревали интерес посетителя. Ориентируясь только на последнее взаимодействие, можно неправильно распределить бюджет, потерять покупателей и увеличить цену заявки.
Плюс ассоциируемых конверсий: они вносят порядок в отчеты. Например, вы перестаете присваивать большую часть продаж рекламе, потому что видите пользу SEO в привлечении покупателей.
Подобный анализ помогает распределению бюджета. Продолжая пример, вы можете больше выделить средств на добавление и улучшение контента. Или проанализировать, какие страницы привлекают нужный трафик, а затем искать возможности расширить свое влияние на покупку.
Значение меток в срезе «Источник или канал»:
- Cpm — трафик по модели оплаты за тысячу показов.
- Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.
- Organic — органический трафик.
- Referral — переходы по партнерским, реферальным ссылкам.
- Direct — прямые переходы на сайт. Например, из закладок браузера.
- Social — посетители из социальных сетей.
- Google и Yandex — переход из этих поисковиков.
Время обновления
Отчеты о многоканальных последовательностях могут обновляться до 2-х дней. Поэтому информация отличается от других отчетов.
Подводим итоги
Данные о мультиканальных последовательностях помогают маркетологам определить роль источников трафика. Легко вычисляется время между первым посещением пользователя и достижением цели, а также количество взаимодействий человека с каналом.
