Регулярный вопрос у многих авторов: “Про что мне писать статью?”
У меня никогда нет проблем с поиском тем. В этой статье я расскажу, как ищу темы для блога SEMANTICA и дам несколько советов, которые вы сможете применить в своей практике.
Вначале — методика, потом — рецепт.
Как мы придумываем темы для статей
Эту схему я почерпнул у Ильяхова. В своем выступлении Максим рассказывал, что в “Т-Ж” он разработал темник: “Мы сели в переговорке, положили на стол банковские карточки. Далее стали думать, что волнует нас, как держателей кредиток. В итоге составили большой темник, по нему работаем до сих пор”.
Я завел себе простую гугл-таблицу. В ней сделал столбцы в соответствии с процессами студии. Они релевантны нашим услугам и интересам аудитории блога. Получилось:
- SEO.
- Контекстная реклама.
- Контент-маркетинг в социальных сетях, SMM.
- Редактура, копирайтинг.
- Общее по интернет-маркетингу.
- Основы веб-аналитики.
- Менеджмент, организация рабочих процессов в digital.
Когда появляется идея для новой статьи, я заношу ее в эту таблицу, чтобы не потерять. Идея — это не тема, а набросок.
Для каждого направления есть столбец, в котором отражаю основную мысль, и столбец, где оставляю пометки. Например, указываю источник, из которого взял конкретную идею. Или пишу, о чем обязательно нужно в статье сказать.
Далее идея проходит проверку на пригодность для блога. Некоторые варианты отсеиваются. Вот частые причины:
- у нас пока нет возможности дать что-то новое по теме;
- тема высококонкурентная;
- сейчас нет автора, который потянет тему;
- тема противоречит идеологии студии;
- просто не хочется об этом писать :)
Обычно раз в месяц из этой таблицы я отбираю несколько тем, из которых получаются готовые темы для статей с заданием. Заношу их на другой лист:
Здесь есть:
- Четко сформулированная тема.
- Тезисы — примерная структура будущей статьи, как ее вижу я (но автор всегда волен предлагать свой вариант).
- Собранная семантика — нет смысла писать статью без какой-либо оптимизации.
- Источники информации — автор учитывает их при написании. Например, если есть похожая статья у нас, с ней не должно быть пересечений. Или у конкурентов есть прикольная фишка — нам надо сделать круче.
И технические столбцы — раздел и кто взял тему в работу.
Если автор не может сам предложить тему для статьи, у него всегда есть эта таблица с актуальными и свободными темами.
Зачем нужна эта бюрократия? Давайте сразу контент-план бахнем!
Миграция тем позволяет мне сохранять качество статей.
Среди ночи я могу проснуться с идей для статьи, которая мне кажется ну просто гениальной. А когда я начинаю ее писать, оказывается, что тема — шлак. Либо по ней реально нечего сказать — все знают, как варить пельмени. Либо тема сформулирована так, что аудитории совсем неинтересна.
Если все равно написать на такую тему статью, можно потерять деньги. У вас либо не хватит фактуры, либо вы не попадете в интересы аудитории. Промежуточная проверка темы на пригодность помогает избежать лишних трат.
Когда появляется автор, и мы с ним договариваемся о сроках, я заношу информацию в контент-план. В нем указываю срок, когда человек должен прислать готовый материал, и когда статья должна выйти в блоге.
А теперь я поделюсь источниками идей для контента (т. е. для первой таблицы).
Откуда брать идеи для контента
Я покажу поиск идей для сферы digital и нашего блога. Наши читатели — предприниматели и интернет-маркетологи.
1. Сервисы вопросов и ответов
Здесь одни пользователи задают свои вопросы, а другие — отвечают. Обычно авторы ответов не обезличенные копирайтеры, а реальные люди или даже компании. Есть фотографии, регалии и биография.
Чем больше качественных ответов оставляет человек, тем выше его рейтинг. Это значит, что пользователь получит максимально точный ответ на свой вопрос.
Например, есть сервис “https://yandex.ru/q/?utm_source=znatoki&utm_campaign=znatoki-redirectЯндекс.Знатоки”.
Зайдите в сервис, выберите нужный раздел. Вот вопрос:
Идея — рассказать про безопасность в интернете. Но в таком виде она не подойдет для нашего блога, потому что неинтересна целевой аудитории. Что волнует из смежных тем интернет-предпринимателя? Безопасность транзакций. SEOшника? Переезд на https как фактор ранжирования. А как защититься от атак на сайт волнует обоих.
Пожалуйста, вот вам три идеи, которые лежат на поверхности. Естественно, есть куча статей про безопасность сайта, и при формулировании темы вы можете забраковать идею.
Но помните, что мы говорим в этой статье про отправные точки.
Вот еще один пример. Идея — собрать факапы в таргетированной рекламе. Не делать абстрактный материал “5 грехов в таргете”, а взять специалиста по таргетированной рекламе и попросить рассказать о его провалах.
2. Тематические форумы
На форумах общаются люди, которым интересна какая-то тематика. Они задают вопросы и спрашивают мнения других пользователей.
Найдите тематические форумы. Можно просто в поисковой строке ввести запрос “тематика + форум”, а можно воспользоваться операторами поиска. Я нашел форум от SearchEngines, на котором общаются интернет-маркетологи. В одной ветке вот такой список открытых тем:
Отсюда идеи:
- Отзывы в поисковых системах как фактор ранжирования.
- Кто и зачем сейчас использует дорвеи.
- Очевидные / неочевидные / невероятные причины падения трафика в интернет-магазине.
- Как спрогнозировать трафик для клиента.
Чтобы определить идею на пригодность, зайдите в тред и почитайте, что пишут люди. Записывать идею, по которой вы ничего не скажете нового или полезного, нет.
3. Отдел продаж
Сейлзы — кладезь полезных тем для контента. Они находятся на передовой и общаются с потенциальными клиентами, а значит, встречаются с большим количеством возражений.
Узнайте у менеджеров:
- какие вопросы клиенты задают чаще всего;
- какие топовые возражения мешают закрывать сделки;
- что поможет менеджеру убедительнее общаться с клиентом.
Статью “10 способов продать SEO, а не душу” я написал совместно с отделом продаж. Ребята подсказали мне топовые возражения клиентов, я их упаковал в статью и сделал руководство для других digital-агентств.
Она полезна как и специалистам — продажники лучше понимают, как можно обойти эти возражения, так и потенциальным клиентам — в статье мы даем собственную экспертизу и обучаем клиентов. У них появляется к нам доверие и повышается лояльность.
4. Help Desk, техподдержка
Если у вас предусмотрено сопровождение клиентов, поговорите с аккаунтингом или технической поддержкой.
Идея та же, как и в предыдущем пункте — выяснить, с какими реальными проблемами сталкивается ваш пользователь. Получите несколько направлений, в которых можно подумать:
- что делать для профилактики проблемы;
- как решать конкретный тикет;
- как ваш продукт позволит решить смежные задачи.
SaaS-сервис “Паразайт” в своем блоге опубликовал статью о том, как они сделали техническую поддержку, например.
А блог сервиса Ahrefs с одной стороны, учит поисковой оптимизации, с другой — продвигает свой сервис. Авторы показывают, как можно использовать их инструмент для SEO — какие данные откуда можно получить, как их использовать и, в конце концов, что получит клиент от решения проблемы.
5. Комментарии под старыми статьями
Если человек не согласен с автором, столкнулся с проблемой или решил поделиться своим мнением — он может написать об этом в комментариях под той статьей, при помощи которой пытался решить свою проблему.
Под статьей про настройку целей в Яндекс.Метрике мы получили комментарий:
Чтобы решить проблему, человеку нужно:
- сегментировать аудиторию;
- выделить тех, кто бросил корзину;
- вернуть их на сайт;
- довести до продажи.
Из этих потребностей вытягиваем идеи:
- Как сегментировать аудиторию, как это помогает при продвижении.
- Retention-маркетинг: как вернуть человека, который отказался оформлять заказ.
- Как убедить человека купить товар в интернет-магазине (социальные доказательства).
На самом деле, статью, которую вы сейчас читаете, мы опубликовали в июне 2018 года. Под ней появился такой комментарий:
Пользователь не согласился с моим мнением и указал на то, что материал нужно переработать. В том виде он был непонятен. И вот я переписал ее, добавил еще больше примеров.
Берите из комментов не только идеи для нового контента, но и улучшения, которые можно внести в уже опубликованный контент.
6. Сервисы запросов для журналистов
Журналисты и продюсеры ищут героев для своих статей, передач и подкастов постоянно. Есть несколько сервисов, где журналист оставляет запрос: какой герой ему нужен, о чем он должен рассказать. А респондент отвечает на него— дает комментарий, договаривается об интервью. Так у журналист получает фактуру.
Используйте сервисы, чтобы узнать информационную повестку: что волнует аудиторию крупных — и не очень — СМИ.
Ниже — запросы с Pressfeed:
Зайдем в первый выделенный запрос:
Идеи:
- Какой коллтрекинг лучше выбрать интернет-магазину (и нужен ли он вообще).
- Удачные примеры автоворонок для интернет-магазинов.
- Можно ли организовать магазин в Инстаграме (если нет сайта).
Кроме Прессфида есть сервис Deadline Media.
7. Кураторство контента
Придется много искать и анализировать. Но такую идею легко обработать.
Дайджесты — формат контента, в котором вы делаете подборку полезных для аудитории материалов. Вы можете агрегировать в одной статье ссылки на свой контент, можете — на контент ваших коллег.
Прессфид в блоге регулярно делает такой дайджест:
Редактор собирает статьи по контенту, оформляет в подборку и публикует на сайте.
Мы в блоге SEMANTICA периодически собираем статьи по одной тематике. Получается вот так:
Элементам подборки нужна черта, которая их объединяет. Например, Прессфид делает свой дайджест регулярно. Я собираю в подборку статьи, посвященные одной теме.
Походите по сайтам ваших коллег, посмотрите, о чем они пишут. Подумайте, будет ли их контент релевантен вашей аудитории.
8. Зарубежные источники
Можно взять статью, перевести ее и опубликовать перевод на сайте. Мы так поступаем, например, с некоторыми техническими статьями по SEO. Нам нравится подход к оптимизации на Западе, мы его транслируем для нашей аудитории.
Кроме этого, можно построить аналогии. Взять тему из зарубежного блога, адаптировать ее для русскоязычной аудитории:
- проверить актуальность проблемы для рунета;
- заменить иностранные сервисы и инструменты на отечественные;
- привести примеры на русском языке и т. д.
Искать темы можно в BuzzSumo или в Content Explorer от Ahrefs.
Введите ключевое слово из вашей тематики, сервис покажет имеющиеся публикации. BuzzSumo покажет количество шеров в социальных сетях. Ahrefs — количество обратных ссылок, трафик и рейтинг домена.
В обоих инструментах есть фильтр по длине контента и его типу — новостной или вечнозеленый.
9. Ключевые слова, поисковые подсказки и конкуренты
Идеи дадут сервисы сбора поисковых запросов. Если люди задают вопросы в поисковиках, значит, тема имеет место быть.
Что делать, если у конкурента уже есть статья по теме, но очень хочется написать свою статью? Рецепт простой: добавить к статье информацию, которой нет в статье конкурента.
Например, ищем, что можно написать о рок-музыке. У конкурента есть статья “Как организовать свой рок-концерт”.
Можем добавить идею про организацию рок-концертов в копилку. А когда начнете писать статью, добавьте:
- истории о том, как вы организовывали концерты;
- выделенный чек-лист: что нужно проверить перед концертом;
- критерии качественной площадки для концерта.
Ответов на эти вопросы в статье нет, но целевой аудитории они понадобятся.
Есть сервис KeywordTool. Он может спарсить поисковые подсказки. Вводим основной ключ, получаем список формулировок, которые на него похожи.
Для запроса: “скорость загрузки сайта”:
Идеи:
- ошибки мобильной версии сайта, которые мешают быстрее загружаться;
- как оптимизировать скорость загрузки, если работаешь по всему миру;
- провести исследование, как скорость влияет на ранжирование.
От идеи до готовой темы — один шаг
В предыдущем разделе мы получили 20 готовых идей для первой таблички. Не торопитесь сразу ставить задачу автору.
Некоторые идеи через два дня сами отпадут — это нормально. Остальные нужно проверить по вопросам:
- точно ли тема будет интересна аудитории?
- есть ли возможность добавить авторский опыт?
- точно ли лучше воплотить идею в текстовом формате?
Например, у меня в темнике лежала идея статьи “Какие события для какого сайта нужно отслеживать”. Проверку на пригодность она не прошла, потому что тема неочевидная и одновременно очень простая. Если просто дать тему автору, он начнет писать про настройку целей в Метрике или Analytics. Пользы будет немного.
Поэтому пока идея лежит, я ее периодически видоизменяю и пытаюсь найти разные пути, которыми она принесет пользу читателю.
А вот идея о продвижении молодого сайта успешно воплотилась в статью у нас в блоге. В одном месте автор собрал всё, что нужно учесть при разработке сайта, что нужно делать сразу после запуска, чтобы получить первый трафик на новый ресурс.
Когда поняли, что идея — огонь, формулируем четкую тему. Пишем тезисы — о чем обязательно надо будет рассказать. Собираем поисковую семантику. Ищем автора, который потянет тематику, сможет привести в пример свой релевантный опыт.
Заключение
Кратко, что нужно усвоить. Как генерируем темы:
- появляется идея — заносим в список идей;
- отрабатываем идею на пригодность — заносим в список с готовыми темами;
- появляется автор — ставим тему в контент-план.
Идеи берем из:
- сервисов вопросов и ответов;
- отдела продаж;
- отдела сопровождения клиентов и техподдержки;
- профильных форумов;
- сервисов запросов для журналистов и СМИ;
- статей у конкурентов;
- зарубежных источников;
- комментариев под старыми статьями.
Потом проверяем идею на профпригодность — будет ли она интересна аудитории, есть ли информация, которой вы можете поделиться.
Помните: идея — не тема.
