За последний год диджитал-маркетинг изменился быстрее, чем за пять лет до этого. Чтобы подняться над конкурентами, компаниям нужно адаптировать маркетинговую стратегию с учетом актуальных тенденций на рынке товаров и услуг. В этой статье мы собрали главные тренды digital-маркетинга в 2020 году, следуя которым компании могут выделиться на фоне конкурентов.
Визуализация контента
Пользователи предпочитают смотреть контент, а не читать его. Текстовый контент воспринимать сложнее, чем визуальный. Исследования показали, что 91% потребителей предпочитают визуальный и интерактивный контент текстовым источникам информации. Потребителю приходится делать больше усилий, чтобы составить картинку продвигаемого продукта: ему приходится самому придумывать образы в голове, в результате чего представление получается неполным.
Визуализация контента избавляет потенциальных клиентов от этой рутины и позволяет быстрее получить необходимую информацию о продукте. Доказательство этому – рост популярности соцсетей для обмена фотографиями. По статистике 72% пользователей Instagram приобретают товары прямо в приложении.
За примерами далеко ходить не нужно – используйте картинки в тексте, чтобы проиллюстрировать предмет разговора и расставить нужные акценты. Buzzsumo проанализировал 1 млн пользователей и выяснил, что постами делятся в 2 раза чаще, если картинки встречаются в тексте каждые 75 – 100 слов, а не реже.
Компания Optimics провела эксперимент с изображениями товаров и предложила клиентам 2 варианта:
- Средние картинки с описанием товара прямо на странице.
- Большие картинки без описания. Описание появляется только при наведении курсора мыши на изображение товара.
Вариант #1. Источник: https://vwo.com/success-stories/optimics/
Вариант #2. Источник: https://vwo.com/success-stories/optimics/
После тестирования компания выявила, что большие изображения с описанием, появляющимся после наведения курсора, увеличили выручку компании на 9,46% при нулевых расходах на рекламную кампанию.
Если вы хотите представить свой продукт, акцентируйтесь на изображениях, а не на текстовом описании: сделайте картинки больше, ярче и нагляднее. Текст воспринять сложнее, и это занимает больше времени.
Персонализированная реклама
Персонализация – связь между клиентом и брендом. Одна из главных проблем современного маркетинга – отсутствие предложений, основанных на личном опыте и индивидуальных потребностях потребителей. Универсальные рекламные баннеры, наполнившие диджитал-пространство, становятся менее эффективными.
По данным исследований Epsilon, 80% потребителей заявили, что они скорее купят товар или услугу, если бренды предлагают индивидуальных подход к клиентам. Чтобы сделать это возможным, компаниям необходимо подключить эффективные инструменты для сбора и анализа информации: искусственный интеллект, метрику поисковых и социальных сетей.
Вот яркий пример персонализированного контента. С помощью персонификации и правильного SEO торговой площадке Supl.biz удалось выйти на окупаемость за 4 месяца. Ранее площадка отображала все результаты при поиске товара и предложения, теперь же – наиболее релевантные.
Платформа упростила интерфейс, чтобы облегчить процесс публикации объявлении и сократить время, затрачиваемое на их составление. Это привело к тому, что незаинтересованные исполнители оставляли свои предложения, даже если не могли приступить к выполнению заказа прямо сейчас.
Supl.biz сделал упор на то, чтобы показывать разным посетителям именно ту информацию, которая им понадобится. Когда исполнитель получает новый заказ, сайт ему показывает похожие заказы. А для других заказов Supl.biz использовал почтовую рассылку.
Это позволило получать больше предложений от заказчиков: на один заказ их количество выросло с 5,5 до 5,9 за один месяц. Дополнительный эффект оказали персонализированные подсказки. Они подбирались на основе того, что покупали другие клиенты.
Рекомендации Google и Яндекс
Пользователи ищут ответы на свои вопросы, используя поисковые системы. Зачастую им не нужно читать целую статью, чтобы получить ответ – достаточно прочитать фрагмент. По подсчетам Hubspot, сайт увеличил CTR на 114% после того, как попал на нулевую позицию SERP – так называют фрагмент маркетологи. Уже недостаточно быть на первой строчке в поисковой выдаче. Теперь, чтобы оказаться на первом месте в SERP, нужно попасть в нулевую позицию – фрагмент, который содержит ссылку на свой источник. В настоящее время, это является лучшим способом получить поток целевой аудитории через органический поиск.
Для попадания на вершину SERP нужны другие методы продвижения, отличные от классической SEO-оптимизации. Но если удастся это сделать, то компания обеспечит себе колоссальное преимущество перед конкурентами.
Так как попасть в zero-click, который собирает более половины всего трафика? Во-первых, нужно разбавить семантику дополнительными ключами. Во-вторых, нужно использовать ключи по запросам на конкретные запросы, то есть использующие слова «что», «почему», «как», «где» и т.д.
Важно также вопросы для ключей подбирать так, чтобы уложиться в формат фрагмента – не более 250 – 300 символов. Проверяйте подобранные ключи отдельно. По таким запросам, как «что такое маркетинг» вряд ли получится обойти Википедию. Кстати, видеоролики тоже можно выдвигать в нулевую позицию SERP. Видеоконтент смотря очень охотно и с его помощью вы можете убить сразу двух зайцев: получить трафик и продать товар.
Ранее Google рекомендовал только один ролик. Но сейчас все чаще попадается лента. То же касается и Яндекса. Поэтому стоит подумать о визуальном оформлении и ярком заголовке.
Голосовой поиск
Количество человек, пользующихся голосовыми запросами к 2021 году может превысить 50%. SEOnews сообщили, что 50 млн пользователей в России пользовались голосовым помощником согласно результатам исследования Just AI в 2019 году. Такой способ поиска информации проще и быстрее по сравнению с набором текста, и им можно пользоваться на ходу или находясь на расстоянии от устройства.
PwC провели опрос и выяснили, что в ближайшем будущем 61% пользователей в возрасте от 25 до 64 лет планируют пользоваться голосовыми помощниками, такими как Яндекс.Станция, Google Home и подобными. Поэтому компании могут использовать новые каналы для digital-маркетинга, отвечая на вопросы аудитории и предлагая им свои решения. Например, предлагать клиентам фирменные рецепты коктейлей по запросу через умную колонку, как это сделала компания Patròn. Короткие и простые ответы на вопросы потребителей помогут обратить внимание на ваш бизнес. Это как с поисковыми запросами: приоритет у того, кто первым ответил.
Блок видео. https://www.youtube.com/watch?v=PDxeIubMrI8&feature=emb_title
Компании чаще всего ориентируются на текстовые запросы, игнорируя голосовые. Чтобы оптимизировать трафик, нужно адаптировать контент под голосовые запросы пользователей. Суть в том, что текст печатать дольше, чем произносить. Поэтому письменные запросы обычно короткие. А вот голосом можно произнести предложение полностью и без обрывков.
К тому же, может различаться и сам характер запроса – его начинка. Многие голосовые команды генерируются на ходу, и запросы от этого будут меняться. Вот пример, как можно по-разному написать и произнести запрос:
«Китайский ресторан москва» или «китайский ресторан рядом со мной».
Количество запросов со словосочетанием «рядом со мной» за последние 2 года выросло на 150%. Вот какой результат выдаст Яндекс при первом типе запроса:
А вот при голосовом запросе со словосочетанием «рядом» со мной результат будет совершенно другим:
Используйте оптимизацию под голосовые запросы, если ваш бизнес привязан к определенным точкам на карте и когда нужно привлечь клиентов из поисковиков. В этом вам помогут сервисы Яндекс.Вордстат и Гугл Планировщик. Можно разбавлять запросы словами «около меня сегодня», «возле меня сейчас», «аптеки + открыты» и так далее. Если этого не сделать, то часть клиентов просто не наткнется на вашу компанию, если она не окажется на виду при выдаче.
Клиентоориентированность
46% опрошенных потребителей волнует, насколько хорошо сотрудники знают продукты, и как они относятся к своим клиентам. К такому выводу пришел PwC в своем исследовании. Недостаточно только того, чтобы предлагаемый продукт был качественным и доступным по цене. Клиента может отпугнуть ненадлежащее обслуживание. Если сотрудник после консультации у покупателя останутся вопросы и сомнения, вероятно, они найдут другую компанию, которая полностью удовлетворит их любопытство.
Сотрудники – это лицо компании. Они создают репутацию бренда, а не руководители. А прямое взаимодействие с потребителями будет финальным этапом к продажам бизнеса и основой цифрового-маркетинга. Обращали ли вы внимание, что после общения в чате приложение просит поставить оценку сотруднику или боту? Это позволяет собрать статистику, чтобы, например, улучшить поведение виртуального помощника и наладить обратную связь с клиентами.
Следите за тем, чтобы текущих и потенциальных клиентов устраивало обслуживание. Узнайте у них:
- Сталкиваются ли они с каким-то проблемами при общении с персоналом?
- Помогают ли сотрудники решить их вопросы и насколько хорошо это у них получается?
- Насколько они довольны качеством обслуживания и хотелось бы им что-то изменить?
Это информацию можно собрать, используя чат-ботов, которые после общения с менеджерами предложат поставить оценку и уточнить что пошло не так.
AI-прорыв
Технологии на основе искусственного интеллекта позволяют создавать эффективных интеллектуальных помощников и автоматизировать маркетинг. К тому же, AI делает контент интерактивным, что повышает вовлеченность пользователей в 2 раза по сравнению со статическим контентом. Искусственный интеллект может провести потенциального клиента от ознакомления с продуктом к его покупке. Например, робот Энджи, созданный компанией CenturyLink, находит горячих лидов и приводит их к менеджерам для покупки товара. А каждый потраченный $1 на обслуживание бота приносит до $20.
Конечно, разработка полноценно софта на основе AI труднодоступно для малого и среднего бизнеса. Но для создания простого чат-бота не потребуются миллионы, а они могут существенно увеличить конверсию продаж. Чат-боты экономят массу ресурсов компании и нужны для установки связи с клиентом. Они могут:
- отвечать на простые вопросы пользователей;
- помочь найти нужный товар;
- быстро отвечать на сообщения, если менеджера по какой-то причине нет на месте.
Одна оффлайн-школа заработала полмиллиона после перехода в онлайн, подключив простого чат-бота. Перед интенсивом школа проводит бесплатные марафоны в Instagram по тетахилингу. После каждого вебинара возникало много рутинной работы: обратная связь, рассылка инструкций и другое. Вручную маркетологи не справлялись с таким потоком задач. Дополнительно школа решила подключить CRM, чтобы настраивать воронки продаж, сегментировать аудиторию и персонализировать офферы.
Онлайн-школа подключила чат-бота, который помогал автоматически переводить участников вебинара в чат Telegram, посылая сообщение с предложениям перейти в него, и отвечал на шаблонные вопросы. Конечно, чат-бот не мог решить все вопросы, но автоответчик помогал закреплять интересующихся участников. Вот какие получились результаты.
В чате люди уже могли обменяться впечатлениями между собой. Далее осталось продать потенциальным клиентам платный интенсив. Так изменились результаты после того, как онлайн-школа подключила чат-бота и CRM.
Чат-боты снимают рутинную нагрузку и обрабатывают большой поток лидов, с которым могут не справиться менеджеры. Если не оптимизировать ресурсы, компания рискует упустить часть клиентов, и конверсия будет ниже.
IOT
Рынок Интернета вещей прочно врывается в повседневную жизни потребителей и меняет то, как они взаимодействуют с брендами. IoT представляет собой совокупность устройств, которые оснащены интеллектуальными системами и могут взаимодействовать между собой: умные дома, часы, автомобили, вещи и смартфоны.
Устройства IoT становятся дешевле и доступнее, предоставляя расширенный доступ к данным о клиентах. Полученная информация поможет лучше персонализировать рекламу и точнее попадать под запросы аудитории. Компания Microsoft провела исследование, согласно которому 85% компаний используют устройства IoT для своего бизнеса.
Что персонализировать предложения для клиентов, компаниям нужно картировать их потребительский опыт. Вы можете собирать важную информацию о том, как именно потребители используют умные устройства: занимаются ли они фитнесом, как часто они посещают места отдыха или заказывают еду с доставкой, сколько времени они проводят в интернете и многое другое.
Видеоконтент доминирует
По статистике видеоролики – самый востребованный способ среди потребителей узнать о новом товаре. Спрос на видеоконтент растет на 100% каждый год, а более 55% пользователей смотрят онлайн-видео ежедневно по данным Hubspot Research. Видеоконтент позволяет полностью раскрыть потенциал продукта. Потребитель могут так узнать не только информацию о товарах, но и увидеть их воочию, чтобы получить полное впечатление.
Не меньшим потенциалом обладают лайв-видео. При просмотре в интерактивном режиме возникает более ощутимый эффект присутствия. Кроме того, это позволяет наладить обратную связь с аудиторией. Вот почему в среднем пользователи просматривают живые трансляции в три раза дольше, чем записанные видеоролики.
Один интересный кейс был у небольшой компании Vizant, которая выпускает многофункциональные зеркала на автомобили. Бюджет у фирмы был небольшой, поэтому решили снять три небольших видеоролика. Их целью было продемонстрировать потенциальным клиентам продукт компании.
В каждом ролике упор делался больше либо на рекламу, либо на обзор многофункционального зеркала. Это позволило плюсом протестировать отдачу от разной рекламы после публикации роликов. Бюджет потрачен на пре-роллы и публикации в пабликах в VK. В итоге получились следующие результаты:
Бренду Vizant получилось добиться неплохих результатов по трафику при таком относительно небольшом бюджете для онлайн-бизнеса. А сами расходы на пиар-компанию удалось сократить за счет того, что съемку заказывали у продакшн-компании.
Эти результаты отражают, какого охвата можно добиться с помощью видеоконтента. Кроме того, видео можно продвигать по любым каналам. Вы не сможете использовать текстовый контент на Youtube или Instagram.
Выводы
Бизнесу нужно адаптировать маркетинговую стратегию с учетом трендов, которые приносят наиболее высокую конверсию. Чтобы лучше привлекать аудиторию, контент должен быть более интерактивным, визуализированным и персонализированным. Ниже – чек лист по трендам.
- Визуализируйте контент – это повысит конверсию ваших товаров и услуг. Если контент поможет решить проблему потребителя, ему не нужно будет идти за помощью к конкурентам.
- Персонализируйте рекламу, потому что пользователи предпочтут купить товар здесь и сейчас, если вы предложите то, что действительно им нужно.
- Старатейсь попасть в топ рекомендаций Google и Яндекса. Если пользователи увидят фрагмент вашего сайта и он справится со своей задачей, то, вероятнее всего, они перейдут именно на ваш сайт. Остальное – дело маркетологов.
- Если вы оптимизируете сайт своего магазина или кафе под голосовой поиск, то клиенты неподалеку смогут вас найти, и вы окажетесь в числе первых компаний, на которые обратят внимание.
- Сделайте бизнес клиентоориентированным, насколько это возможно. Клиентам нужен не только качественный товар, но и сервис.
- Интегрируйте в свой бизнес AI-технологии, чтобе сделать контент более интерактивным и повысить вовлеченность аудитории. Кроме того, это снизит нагрузку и избавит от большой доли рутины.
- Используйте устройства IoT. Это позволит получить ценную информацию о том, как клиенты взаимодействуют с брендами, и собрать больше уникальных данных о клиентах, чтобы улучшить предложения товаров и услуг.
- Добавьте больше видеоконтента – самого востребованного способа узнать о продукте. Это, к тому же, самый быстрый способ наглядно показать товар в действии. А еще видеоконтент может сократить бюджет на маркетинг.
Нужно использовать все доступные инструменты для улучшения диджитал-маркетинга и следовать актуальным тенденциям, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Например, достаточно добавить видео на целевую страницу с текстом, и это 53% повысит вероятность того, что она попадет на первую позицию SERP.
