Покупатели не думают так, как маркетологи и продавцы. Представители сферы продаж подтвердят это. Внимание: сами покупатели мыслят абсолютно по-разному.
Потребитель следует собственным привычкам, осознаёт он это или нет. Например, Евгений каждое утро идет пешком на работу и по пути берёт кофе из «Кофе Хауз» – что является для него частью распорядка дня. Для «Кофе Хауз» – это сложившаяся покупательская привычка.
Если Евгений решит переехать, его распорядок дня изменится (и покупательская привычка тоже).
Важно распознавать, анализировать и оценивать потребительские предпочтения: они помогают владельцам бизнеса понять и расширить целевую аудиторию. Хотя покупательские привычки пересекаются с клиентским путем, они скорее относятся к психологии и мотивам, лежащим в основе каждого этапа покупки.
В этой статье мы обсудим привычки покупателей и узнаем, как их предугадать: выявление тенденций – ключ к успешным продажам.
Что такое покупательские привычки
Настроения потребителей помогают проанализировать, почему и как они решаются на приобретение того или иного продукта. Покупатели приобретают товары или пользуются услугами и тем самым вырабатывают привычки, которые определяются частотой, временем, качеством покупок и следующими факторами:
- Где человек живет.
- Где работает.
- Сколько зарабатывает.
- Что предпочитает.
- Что рекомендуют его друзья и родственники.
- Какие у него цели и мотивы.
- Цена продукта или услуги, которые его заинтересовали (а также действующие распродажи или скидки).
- Оформление полок с товарами.
- Необходимость товара или услуги.
- Праздники, выходные.
Вернемся к Евгению. Он покупает один кофе каждое утро: на его покупательскую привычку влияют место жительства и предпочтения. Если Евгений переедет, он выработает новые утренние привычки (и покупательские тоже), в которые по-прежнему будет входить кофе с собой.
В таком случае какое дело «Кофе Хауз» до Евгения?
Изучив покупательскую привычку Евгения, «Кофе Хауз» поймет тип покупателя, к которому относится Евгений, предположит количество клиентов, увеличит продажи и будет продолжать активно развивать формат кофе с собой.
Предугадываем покупательские привычки
На поведение и привычки покупателя влияют не только место жительства и предпочтения в кофе. Евгений также демонстрирует определенную модель поведения, когда делает покупки, ходит в спортзал и т.д.
Покупки делятся на четыре категории:
- Привычные покупки (в «Пятерочку» за продуктами каждое воскресенье, например).
- Частично запланированные покупки (новый салон, который порекомендовала подруга).
- Запланированные покупки (новый автомобиль).
- Импульсивные покупки (пачка жвачки на кассе, например).
Покупательские привычки прослеживаются во всех типах потребительского поведения, но наиболее распространены и прогнозируемы в привычных покупках. (Подробнее рассмотрим каждый вид с примерами в следующем пункте).
Маркетологи пытаются раскрыть и понять эти привычки, большая часть которых описывает типичный путь покупателя: открытие, рассмотрение и принятие решения.
Когда привычка сформирована, покупатель больше не будет думать о проблеме, а сразу перейдет к третьей стадии и будет вновь и вновь воспроизводить ее.
Самый простой способ изучить привычки покупателей – спросить. Как только основа потребительских настроений определена, можно переходить к анализу возможного мышления покупателя. Для того чтобы определить целевую аудиторию, необходимо тщательно исследовать свой продукт – что помогает понять, какой тип людей интересуется товаром или услугой. Определение финансовых перспектив целевой аудитории и возможностей вашего бизнеса значительно увеличивают эффективность маркетинговой стратегии.
Вопросы, которые можно задать целевой группе в ходе опроса:
- Почему вы решили приобрести [товар или услугу]?
- Кто из домочадцев решил приобрести [товар или услугу]? Этот человек решает все вопросы, касающиеся покупок?
- Где вы приобретаете [товар или услугу]?
- Сколько времени уходит на то, чтобы решить, приобрести ли [товар или услугу]?
- Приобретаете ли вы другие [товары или услуги]? Почему?
- Какой у вас бюджет на [товар или услугу]?
- Как далеко вы сможете поехать, чтобы приобрести [товар или услугу]?
Эти вопросы помогут понять, почему и как потребитель решается на приобретение ваших товаров или услуг.
Но учтите, что покупательские привычки меняются. Не только от покупателя к покупателю и среди портретов потребителя, но и при изменениях в жизни человека – как в случае возможного переезда Евгения.
Примеры покупательских привычек
Рассмотрим каждый тип потребительского поведения на конкретных примерах.
1. Привычные покупки
Они самые распространенные. И их нетрудно предугадать.
Возьмем Алису. По понедельникам Алиса каждое утро отвозит детей в школу, после едет в ближайший супермаркет за покупками. Каждую неделю она покупает один и тот же набор продуктов, так как ее дети не приемлют разнообразия в любимых блюдах. Иногда Алиса балует себя десертом или чашкой кофе, но зачастую она придерживается стандартного списка.
Однажды школу закрывают на ремонт. Алисе приходится взять детей с собой в супермаркет, которые вносят непредвиденные изменения в ее список: корзина пополняется разнообразными снеками и сладостями. Алиса разрешает детям выбрать понравившиеся лакомства с прилавков, которые еще больше скрашивают незапланированный выходной.
В список с привычными покупками входят овощи и фрукты, хлеб, предметы личной гигиены. Эти товары мы покупаем часто, потому что без них невозможна жизнедеятельность. А выбор брендов обусловлен пищевой ценностью продуктов питания, соотношением между ценой и качеством, предпочтениями, лояльностью потребителей.
2. Частично запланированные покупки
Чаще всего на такие покупки подталкивают рекомендации друга или члена семьи – человек считает такой совет достаточным и не углубляется в размышления; он легко решается на приобретение товара или услуги. Потребительские предпочтения, относящиеся к такому типу покупки, часто претерпевают изменения.
Виктория посещает один и тот же салон красоты вот уже пять лет: она всегда была довольна качеством оказываемых услуг. Но ее подруга в разговоре упоминает новый уютный салон, который открылся неподалеку. Виктории не терпится туда пойти.
Что она и делает. Ей так сильно нравится укладка на брашинг, что она решает отныне посещать этот салон – Виктория меняет покупательские привычки вследствие внешнего влияния и рекомендации.
Покупки такого типа часто сопровождаются внезапными побуждениями купить и эмоциями, такими как «любопытство» и «интерес». Потребитель испытывает мощное желание приобрести что-то или воспользоваться услугой.
3. Запланированные покупки
К подобным вложениям относятся дорогостоящие и нечастые покупки: новый автомобиль, компьютер или даже квартира. Из-за крупномасштабности сделки трудно проследить покупательские привычки между такими приобретениями.
Но некоторые потребители верны определенным брендам и магазинам. Предположим, что Андрей решается на покупку нового автомобиля. Он и его семья всю жизнь водят «Форд», поэтому в вопросах приобретения автомобиля они единодушны и консервативны. Андрей присматривает новый «Форд».
Хотя он и не уверен в модели автомобиля (седан или внедорожник?), он знает точно, что выберет именно «Форд», таким образом формируя покупательскую привычку между немногочисленными и редкими покупками такого типа. Планирование предполагает высокую степень продуманности: люди долго выбирают подходящий продукт, так как товар дорогой – сравнивают варианты и бренды, смотрят отзывы, советуются с друзьями.
4. Импульсивные покупки
Импульсивные покупки оправдывают свое название – такие покупки не планируют, над ними долго не думают. Их не продумывают заранее. Поэтому проследить потребительские настроения в данном случае затруднительно.
Но у таких покупок есть конкретная причина: удобство; потребители часто совершают импульсивные покупки, когда им нужен товар здесь и сейчас или они замечают что-то, что им (скорее всего нет) необходимо. Фактор удобства импульсивных покупок позволяет проследить покупательские привычки по расположению и доступности товара.
Скажем, что Никита при оформлении заказа в приложении обычно добавляет в корзину пару наименований, которые не входят в его привычный список. Чаще всего он заказывает продукты в разных приложениях, но одно остается прежним: он кидает в корзину различные снеки (картофель фри, газировку или печенье) перед непосредственной оплатой заказа.
В случае места оформления или составляющей заказа Никита не формирует покупательской привычки, но приложение отслеживает эти импульсивные покупки и оценивает их частоту. В будущем оно продолжает предлагать их Никите и расширяет этот список подобными продуктами.
Товары, которые побуждают к импульсивной покупке, можно найти в супермаркетах, на автозаправочных станциях и в киосках, где покупатели не задерживаются надолго – они должны быстро принять решение о покупке. Также благодаря покупкам онлайн и пластиковым картам любая импульсивная покупка выполняется одним прикосновением на экране смартфона – значительная часть прибыли онлайн-магазина формируется именно случайными покупками. А в условиях пандемии количество адептов интернет-шопинга неуклонно растет: люди предпочитают пользоваться услугами служб курьерской доставки и бесконтактной оплаты покупок.
Инструменты для анализа покупательских привычек
Предназначены для анализа моделей поведения клиента. Рассмотрим некоторые из них.
1. Google Analytics
Предусматривает глубокое изучение поведения клиента на сайте с помощью различных инструментов: от сведений о количестве трафика до демографических данных пользователя. Google Analytics демонстрирует, как покупатели взаимодействуют с сайтом, и устанавливает точки отсчета, по которым можно отслеживать тенденции в привычных схемах покупок или новые модели поведения.
2. Яндекс.Метрика
Бесплатный интернет-сервис, предназначенный для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Мощный инструмент, использующийся для аналитики, помогает ближе познакомиться с клиентами, найти с ними общий язык и оценить эффективность работы сайта при помощи счетчиков: количество и состав посетителей, переходы с конкурирующих сайтов, популярное содержание, время, проведенное на сайте.
3. Facebook Audience Insights
Если ваша целевая аудитория активно пользуется «Фейсбуком», то можно получить информацию о ее модели поведения и потребительских настроениях с помощью инструмента Facebook Audience Insights. Пользователи далеко не всегда оформляют покупки в соцсетях, но понимание поведения вашей аудитории помогает эффективнее оптимизировать социальные и другие рекламные материалы по привлечению потенциальных покупателей.
К примеру, если вы видите, что ваши подписчики откликаются в основном на публикации типа вопрос-ответ, возможно вам надо делиться рубрикой с вопросами, которые относятся к вашим товарам или услугам (а не откровенной рекламой, которой не интересуется ваша аудитория).
4. Статистика ВКонтакте
Для того чтобы пользоваться статистикой ВКонтакте, не нужно переходить на сторонние ресурсы – в сообществе доступ к ней можно получить из меню в правой части сайта. Если вы администрируете и запускаете рекламные кампании, необходимо понимать, насколько эффективна ваша работа: для подобного анализа создана статистика ВКонтакте – вы отслеживаете, как посетители реагируют на контент. Статистика сообщества позволяет регулярно изучать предпочтения аудитории и понимать, как меняется активность на страницах.
5. HubSpot CRM
В основе работы бесплатной платформы лежит управление взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management). Вы не только согласовываете продажи, рекламные материалы и отделы по работе с клиентами, но и легко и беспрепятственно размещаете на ней данные о моделях поведения клиентов и их покупательских привычках – и отслеживаете их в дальнейшем.
Если вы привяжете этот инструмент к кассе и/или платформе для электронной торговли и будете изучать приобретения клиентов, он отобразит тенденции в частоте, времени покупок и т.д. Вам лишь останется корректно собирать данные.
6. HubSpot Service Hub
Платформа включает в себя полезный инструмент Customer Feedback Software, который позволяет проводить опросы и делится аналитическими наработками в тенденциях потребительского поведения. Этот механизм предлагает готовые расширения и шаблоны опросников – вы сразу приступаете к сбору информации о предпочтениях клиентов.
Если вы опросили, скажем, 25 ваших покупателей на площадке HubSpot Service Hub, их ответы и предпочтения отобразятся в вашем кабинете на странице HubSpot CRM, что облегчает анализ и оценку моделей поведения покупателей.
Покупательские привычки отражают предпочтения и мотивы покупок населения. Использование информации, описанной в этой статье, помогает понять логику покупателей и сформировать тот маркетинговый образ вашего бренда, который отвечает ожиданиям и нуждам клиентов. Теперь вы знаете, по какому принципу потребители формируют покупательские привычки, как их предугадывать, какие бывают типы покупок и какие инструменты позволяют анализировать потребительские настроения и тенденции – всё это помогает эффективно удовлетворять потребности потребителей и способствует развитию бизнеса.
Познакомиться ближе с аспектами маркетинговой психологии можно здесь.
Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/buying-patterns
