Точный анализ эффективности и нужный результат

Покупатели не думают так, как маркетологи и продавцы. Представители сферы продаж подтвердят это. Внимание: сами покупатели мыслят абсолютно по-разному.

Потребитель следует собственным привычкам, осознаёт он это или нет. Например, Евгений каждое утро идет пешком на работу и по пути берёт кофе из «Кофе Хауз» – что является для него частью распорядка дня. Для «Кофе Хауз» – это сложившаяся покупательская привычка.

Если Евгений решит переехать, его распорядок дня изменится (и покупательская привычка тоже).

Важно распознавать, анализировать и оценивать потребительские предпочтения: они помогают владельцам бизнеса понять и расширить целевую аудиторию. Хотя покупательские привычки пересекаются с клиентским путем, они скорее относятся к психологии и мотивам, лежащим в основе каждого этапа покупки.

В этой статье мы обсудим привычки покупателей и узнаем, как их предугадать: выявление тенденций – ключ к успешным продажам.

Что такое покупательские привычки

Настроения потребителей помогают проанализировать, почему и как они решаются на приобретение того или иного продукта. Покупатели приобретают товары или пользуются услугами и тем самым вырабатывают привычки, которые определяются частотой, временем, качеством покупок и следующими факторами:

  • Где человек живет.
  • Где работает.
  • Сколько зарабатывает.
  • Что предпочитает.
  • Что рекомендуют его друзья и родственники.
  • Какие у него цели и мотивы.
  • Цена продукта или услуги, которые его заинтересовали (а также действующие распродажи или скидки).
  • Оформление полок с товарами.
  • Необходимость товара или услуги.
  • Праздники, выходные.

Вернемся к Евгению. Он покупает один кофе каждое утро: на его покупательскую привычку влияют место жительства и предпочтения. Если Евгений переедет, он выработает новые утренние привычки (и покупательские тоже), в которые по-прежнему будет входить кофе с собой.

В таком случае какое дело «Кофе Хауз» до Евгения?

Изучив покупательскую привычку Евгения, «Кофе Хауз» поймет тип покупателя, к которому относится Евгений, предположит количество клиентов, увеличит продажи и будет продолжать активно развивать формат кофе с собой.

Предугадываем покупательские привычки

На поведение и привычки покупателя влияют не только место жительства и предпочтения в кофе. Евгений также демонстрирует определенную модель поведения, когда делает покупки, ходит в спортзал и т.д.

Покупки делятся на четыре категории:

  1. Привычные покупки (в «Пятерочку» за продуктами каждое воскресенье, например).
  2. Частично запланированные покупки (новый салон, который порекомендовала подруга).
  3. Запланированные покупки (новый автомобиль).
  4. Импульсивные покупки (пачка жвачки на кассе, например).

Покупательские привычки прослеживаются во всех типах потребительского поведения, но наиболее распространены и прогнозируемы в привычных покупках. (Подробнее рассмотрим каждый вид с примерами в следующем пункте).

Маркетологи пытаются раскрыть и понять эти привычки, большая часть которых описывает типичный путь покупателя: открытие, рассмотрение и принятие решения.

Когда привычка сформирована, покупатель больше не будет думать о проблеме, а сразу перейдет к третьей стадии и будет вновь и вновь воспроизводить ее.

Самый простой способ изучить привычки покупателей – спросить. Как только основа потребительских настроений определена, можно переходить к анализу возможного мышления покупателя. Для того чтобы определить целевую аудиторию, необходимо тщательно исследовать свой продукт – что помогает понять, какой тип людей интересуется товаром или услугой. Определение финансовых перспектив целевой аудитории и возможностей вашего бизнеса значительно увеличивают эффективность маркетинговой стратегии.

Вопросы, которые можно задать целевой группе в ходе опроса:

  • Почему вы решили приобрести [товар или услугу]?
  • Кто из домочадцев решил приобрести [товар или услугу]? Этот человек решает все вопросы, касающиеся покупок?
  • Где вы приобретаете [товар или услугу]?
  • Сколько времени уходит на то, чтобы решить, приобрести ли [товар или услугу]?
  • Приобретаете ли вы другие [товары или услуги]? Почему?
  • Какой у вас бюджет на [товар или услугу]?
  • Как далеко вы сможете поехать, чтобы приобрести [товар или услугу]?

Эти вопросы помогут понять, почему и как потребитель решается на приобретение ваших товаров или услуг.

Но учтите, что покупательские привычки меняются. Не только от покупателя к покупателю и среди портретов потребителя, но и при изменениях в жизни человека – как в случае возможного переезда Евгения.

Примеры покупательских привычек

Рассмотрим каждый тип потребительского поведения на конкретных примерах.

1. Привычные покупки

Они самые распространенные. И их нетрудно предугадать.

Возьмем Алису. По понедельникам Алиса каждое утро отвозит детей в школу, после едет в ближайший супермаркет за покупками. Каждую неделю она покупает один и тот же набор продуктов, так как ее дети не приемлют разнообразия в любимых блюдах. Иногда Алиса балует себя десертом или чашкой кофе, но зачастую она придерживается стандартного списка.

Однажды школу закрывают на ремонт. Алисе приходится взять детей с собой в супермаркет, которые вносят непредвиденные изменения в ее список: корзина пополняется разнообразными снеками и сладостями. Алиса разрешает детям выбрать понравившиеся лакомства с прилавков, которые еще больше скрашивают незапланированный выходной.

В список с привычными покупками входят овощи и фрукты, хлеб, предметы личной гигиены. Эти товары мы покупаем часто, потому что без них невозможна жизнедеятельность. А выбор брендов обусловлен пищевой ценностью продуктов питания, соотношением между ценой и качеством, предпочтениями, лояльностью потребителей.

2. Частично запланированные покупки

Чаще всего на такие покупки подталкивают рекомендации друга или члена семьи – человек считает такой совет достаточным и не углубляется в размышления; он легко решается на приобретение товара или услуги. Потребительские предпочтения, относящиеся к такому типу покупки, часто претерпевают изменения.

Виктория посещает один и тот же салон красоты вот уже пять лет: она всегда была довольна качеством оказываемых услуг. Но ее подруга в разговоре упоминает новый уютный салон, который открылся неподалеку. Виктории не терпится туда пойти.

Что она и делает. Ей так сильно нравится укладка на брашинг, что она решает отныне посещать этот салон – Виктория меняет покупательские привычки вследствие внешнего влияния и рекомендации.

Покупки такого типа часто сопровождаются внезапными побуждениями купить и эмоциями, такими как «любопытство» и «интерес». Потребитель испытывает мощное желание приобрести что-то или воспользоваться услугой.

3. Запланированные покупки

К подобным вложениям относятся дорогостоящие и нечастые покупки: новый автомобиль, компьютер или даже квартира. Из-за крупномасштабности сделки трудно проследить покупательские привычки между такими приобретениями.

Но некоторые потребители верны определенным брендам и магазинам. Предположим, что Андрей решается на покупку нового автомобиля. Он и его семья всю жизнь водят «Форд», поэтому в вопросах приобретения автомобиля они единодушны и консервативны. Андрей присматривает новый «Форд».

Хотя он и не уверен в модели автомобиля (седан или внедорожник?), он знает точно, что выберет именно «Форд», таким образом формируя покупательскую привычку между немногочисленными и редкими покупками такого типа. Планирование предполагает высокую степень продуманности: люди долго выбирают подходящий продукт, так как товар дорогой – сравнивают варианты и бренды, смотрят отзывы, советуются с друзьями.

4. Импульсивные покупки

Импульсивные покупки оправдывают свое название – такие покупки не планируют, над ними долго не думают. Их не продумывают заранее. Поэтому проследить потребительские настроения в данном случае затруднительно.

Но у таких покупок есть конкретная причина: удобство; потребители часто совершают импульсивные покупки, когда им нужен товар здесь и сейчас или они замечают что-то, что им (скорее всего нет) необходимо. Фактор удобства импульсивных покупок позволяет проследить покупательские привычки по расположению и доступности товара.

Скажем, что Никита при оформлении заказа в приложении обычно добавляет в корзину пару наименований, которые не входят в его привычный список. Чаще всего он заказывает продукты в разных приложениях, но одно остается прежним: он кидает в корзину различные снеки (картофель фри, газировку или печенье) перед непосредственной оплатой заказа.

В случае места оформления или составляющей заказа Никита не формирует покупательской привычки, но приложение отслеживает эти импульсивные покупки и оценивает их частоту. В будущем оно продолжает предлагать их Никите и расширяет этот список подобными продуктами.

Товары, которые побуждают к импульсивной покупке, можно найти в супермаркетах, на автозаправочных станциях и в киосках, где покупатели не задерживаются надолго – они должны быстро принять решение о покупке. Также благодаря покупкам онлайн и пластиковым картам любая импульсивная покупка выполняется одним прикосновением на экране смартфона – значительная часть прибыли онлайн-магазина формируется именно случайными покупками. А в условиях пандемии количество адептов интернет-шопинга неуклонно растет: люди предпочитают пользоваться услугами служб курьерской доставки и бесконтактной оплаты покупок.

Инструменты для анализа покупательских привычек

Предназначены для анализа моделей поведения клиента. Рассмотрим некоторые из них.

1. Google Analytics

Предусматривает глубокое изучение поведения клиента на сайте с помощью различных инструментов: от сведений о количестве трафика до демографических данных пользователя. Google Analytics демонстрирует, как покупатели взаимодействуют с сайтом, и устанавливает точки отсчета, по которым можно отслеживать тенденции в привычных схемах покупок или новые модели поведения.

2. Яндекс.Метрика

Бесплатный интернет-сервис, предназначенный для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей. Мощный инструмент, использующийся для аналитики, помогает ближе познакомиться с клиентами, найти с ними общий язык и оценить эффективность работы сайта при помощи счетчиков: количество и состав посетителей, переходы с конкурирующих сайтов, популярное содержание, время, проведенное на сайте.

3. Facebook Audience Insights

Если ваша целевая аудитория активно пользуется «Фейсбуком», то можно получить информацию о ее модели поведения и потребительских настроениях с помощью инструмента Facebook Audience Insights. Пользователи далеко не всегда оформляют покупки в соцсетях, но понимание поведения вашей аудитории помогает эффективнее оптимизировать социальные и другие рекламные материалы по привлечению потенциальных покупателей.

К примеру, если вы видите, что ваши подписчики откликаются в основном на публикации типа вопрос-ответ, возможно вам надо делиться рубрикой с вопросами, которые относятся к вашим товарам или услугам (а не откровенной рекламой, которой не интересуется ваша аудитория).

4. Статистика ВКонтакте

Для того чтобы пользоваться статистикой ВКонтакте, не нужно переходить на сторонние ресурсы – в сообществе доступ к ней можно получить из меню в правой части сайта. Если вы администрируете и запускаете рекламные кампании, необходимо понимать, насколько эффективна ваша работа: для подобного анализа создана статистика ВКонтакте – вы отслеживаете, как посетители реагируют на контент. Статистика сообщества позволяет регулярно изучать предпочтения аудитории и понимать, как меняется активность на страницах.

5. HubSpot CRM

В основе работы бесплатной платформы лежит управление взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management). Вы не только согласовываете продажи, рекламные материалы и отделы по работе с клиентами, но и легко и беспрепятственно размещаете на ней данные о моделях поведения клиентов и их покупательских привычках – и отслеживаете их в дальнейшем.
Если вы привяжете этот инструмент к кассе и/или платформе для электронной торговли и будете изучать приобретения клиентов, он отобразит тенденции в частоте, времени покупок и т.д. Вам лишь останется корректно собирать данные.

6. HubSpot Service Hub

Платформа включает в себя полезный инструмент Customer Feedback Software, который позволяет проводить опросы и делится аналитическими наработками в тенденциях потребительского поведения. Этот механизм предлагает готовые расширения и шаблоны опросников – вы сразу приступаете к сбору информации о предпочтениях клиентов.

Если вы опросили, скажем, 25 ваших покупателей на площадке HubSpot Service Hub, их ответы и предпочтения отобразятся в вашем кабинете на странице HubSpot CRM, что облегчает анализ и оценку моделей поведения покупателей.

Покупательские привычки отражают предпочтения и мотивы покупок населения. Использование информации, описанной в этой статье, помогает понять логику покупателей и сформировать тот маркетинговый образ вашего бренда, который отвечает ожиданиям и нуждам клиентов. Теперь вы знаете, по какому принципу потребители формируют покупательские привычки, как их предугадывать, какие бывают типы покупок и какие инструменты позволяют анализировать потребительские настроения и тенденции – всё это помогает эффективно удовлетворять потребности потребителей и способствует развитию бизнеса.

Познакомиться ближе с аспектами маркетинговой психологии можно здесь.

Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/buying-patterns

Продвижение Вашего бизнеса через YouTube

– Привлекаем подписчиков.
– Раскручиваем ролики.
– Никаких ботов, только официальная реклама.

YouTube – отличный канал продвижения
Рассказать миллионам людей о своем бизнесе? Привлечь подписчиков на канал и получить последователей? Приходите, мы поможем!
Подпишись на обновления блога