Во время путешествий вы наверняка пользуетесь картой, чтобы найти место назначения. По опорным точкам определяете, как добраться до конечной цели. То же верно и по отношению к клиентам. Представьте, что у вас нет карты: куда вы пойдете? Вместо того чтобы составить маршрут, потратите уйму времени и усилий, но при этом, возможно, даже не достигнете цели. Вот почему важно составить карту для маркетинговой кампании: так бренд построит маршрут, который приведет покупателя к продукту. Остается понять, как это сделать. Об этом и пойдет речь в сегодняшней статье.
Что такое карта маркетинга
Маркетинговая карта – это разработанная и задокументированная стратегия входящего маркетинга, позволяющая привести клиента к вашему бренду, используя конкретный маршрут.
- Цели компании и средства, выделяемые на стратегию.
- Анализ рынка и конкурентов.
- Бизнес-аудит, включая аудит контента и продукции.
- Пошаговый план конверсии – маршрут.
На первом этапе строится первоначальный маршрут, чтобы понять, насколько он эффективен и как много потребителей достигнут конечной точки – вашего бренда. Но этот маршрут нужно оптимизировать и улучшать, исследуя поведение потребителей.
- Почему клиент не достиг конечной точки?
- Где он заблудился?
- Чего не хватило, чтобы довести потребителя до пункта назначения?
- На каких точках маршрута теряются потенциальные клиенты, и где они пропадают чаще всего?
Зачем составлять маркетинговую карту
Сперва карта проиллюстрирует текущее состояние бизнеса и выявит маркетинговые дыры. Это, в свою очередь, предоставит данные для анализа, который помогут понять, как заполнить брешь в стратегии.
Когда поняли что нужно исправить, остается найти что можно улучшить. Задача компании – построить наилучший маршрут для клиента, который быстрее всего и с наименьшими затратами приведет его к покупке.
Но это только одна сторона маркетинговой стратегии. Одного маршрута недостаточно – для каждого клиента подход индивидуален. Поэтому на первом этапе определяем, кто ваш потенциальный клиент. В зависимости от этого и будут определяться каналы для получения результата.
Как создать маркетинговую карту
Маркетинговая карта позволит узнавать и вести клиента на каждом этапе пути от лидогенерации к конверсии. Но сначала ее нужно составить. Все начинается с целевой аудитории.
Определите, кто ваша ЦА
Первый этап – сегментирование клиентов. У целевой аудитории отличаются потребности и ресурсы.
- Продукцией каких брендов пользуется;
- Как меняются его привычки;
- Каковы болевые точки;
- Какие цели преследует.
Ресурсы – это то, чем пользуется клиент, чтобы удовлетворить потребность:
- Средства, которыми располагает клиент на покупку нужного ему товара. Другими словами, сколько он готов заплатить.
- Каналы, которые использует клиент для получения информации о продукте: соцсети, поисковые системы, реклама, ТВ и другие.
По этим опорным точкам создаем образ покупателя. Когда бренд соответствует потребностям ЦА, и у нее хватает ресурсов, понятно что делать. Но ситуация меняется, когда у клиента нет ресурсов.
- Предложить альтернативу, если ресурсы расходуются на конкурентов. Но альтернатива должна не уступать аналогу, а для привлечения можно использовать бонусы.
- Предложить бесплатные пробные продукты. Допустим, Василий интересуется курсами финансовой грамотности, но у него нет свободных денег, чтобы их оплатить. Тогда компания может предложить частичный доступ к курсу, который, например, поможет сократить расходы Василия. Это освободит ресурсы для покупки полного курса.
Задокументируйте путешествие клиентов
- Показ – знакомите потребителя с предложением бренда;
- Контакт – налаживаете обратную связи с клиентом. На этом этапе формируется лид;
- Оценка – лид определяет, подходит ли ему товар. Клиент разогрет, но еще не купил товар.
- Покупка – конверсия лида в покупателя;
- Сопровождение – то, как компания взаимодействует с клиентом после покупки.
Компании нередко игнорируют последнюю стадию, но именно она становится решающей при трансформации первого клиента в постоянного. Обратимся к статистике, чтобы понять, как сопровождение влияет на повторные продажи: по данным исследования Bain & Company, достаточно удержать на 5% больше клиентов, чтобы увеличить прибыль на 25% – 95%.
Для примера подойдут кредиты: банки улучшают условия кредитования для своих клиентов, особенно, зарплатных. Это побуждает потребителей продолжать пользоваться услугами этого банка. Тут же в счет идут кэшбэки, повышенные ставки по вкладам и другие бонусы.
Когда клиенты проходят маршрут, можно отслеживать, кто, до какой точки добрался и что делал во время путешествия. Это создает картину отличий клиентов, на основе которой можно персонализировать маркетинг.
Чтобы построить наиболее эффективные маршруты, нужно провести оценку и задокументировать статистику со стороны бренда и потенциального покупателя. На прошлом этапе выяснили, какие каналы использует клиент для поиска продукта. Но не менее важно понять, о чем думает клиент: что его волнует больше всего? Чем он заинтересован?
- Цена продукта;
- Заинтересованность продукцией конкурентов;
- Неуверенность, что ваш бренд поможет решить проблему потребителя и пр.
- Что вы можете предложить как решение проблемы ЦА?
- Насколько конкурентоспособно это решение?
- Оправдана ли цена?
Когда вы описываете путешествие клиента, то лучше понимаете, какие методы использовать для привлечения аудитории и как ее направить. Конвертировать ее в клиентов получится, если найдете точки соприкосновения с лидом на каждом этапе маркетинговой воронки.
Определите, какие способы работают лучше всего
Прежде чем запускать новую рекламную кампанию, нужно узнать, какой канал и контент привлекает аудиторию лучше всего:
- Таргетированная реклама;
- Блог или видеоблог;
- Промо-публикации в медиаспейсе;
- Группы в соцсетях;
- Email-рассылка;
- Интерактивный контент;
- Вебинары;
- Партнерские и бонусные программы.
Если потребность клиента, например, понять как собрать конструктор, то одним из эффективных способов привлечения будут инструкции в блоге или видеогайды. Для каждого этапа будет работать определенный канал взаимодействия с клиентом. Некоторые из них могут хорошо работать на разных этапах. Например, email-рассылка подходит и для вовлечения, и для сопровождения клиентов после покупки. А публикации в соцсетях работают и для «холодных» клиентов.
Но каналы не должны оставаться дискретными. Каждый из них нужно логически связывать с предыдущим. В этом и есть смысл маркетинговой карты. Когда вы получили лида через блог, подумайте, куда ему двигаться дальше. Если выбрать неправильный маршрут, то клиент заблудится и не дойдет до конечного пункта.
Другими словами, потребитель проходит все этапы и, если попробовать их перескочить, то есть вероятность, что он «сорвется» в пропасть. Но маркетинговая карта не статична: она будет меняться со временем, поэтому потребуется постоянно оценивать ее эффективность и менять подходы в зависимости от поведения целевой аудитории.
