Бесплатный вебинар «‎Внешняя оптимизация сайта. Как составить ссылочную стратегию продвижения» Зарегистрироваться

Карты для маркетинга: как построить маршрут клиента и привести его к вашему бренду

Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем
Подпишись на рассылку!

Во время путешествий вы наверняка пользуетесь картой, чтобы найти место назначения. По опорным точкам определяете, как добраться до конечной цели. То же верно и по отношению к клиентам. Представьте, что у вас нет карты: куда вы пойдете? Вместо того чтобы составить маршрут, потратите уйму времени и усилий, но при этом, возможно, даже не достигнете цели. Вот почему важно составить карту для маркетинговой кампании: так бренд построит маршрут, который приведет покупателя к продукту. Остается понять, как это сделать. Об этом и пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое карта маркетинга

Маркетинговая карта – это разработанная и задокументированная стратегия входящего маркетинга, позволяющая привести клиента к вашему бренду, используя конкретный маршрут. В эту карту входит:

  • Цели компании и средства, выделяемые на стратегию.
  • Анализ рынка и конкурентов.
  • Бизнес-аудит, включая аудит контента и продукции.
  • Пошаговый план конверсии – маршрут.

На первом этапе строится первоначальный маршрут, чтобы понять, насколько он эффективен и как много потребителей достигнут конечной точки – вашего бренда. Но этот маршрут нужно оптимизировать и улучшать, исследуя поведение потребителей. Другими словами, компания отвечает на вопросы:

  • Почему клиент не достиг конечной точки?
  • Где он заблудился?
  • Чего не хватило, чтобы довести потребителя до пункта назначения?
  • На каких точках маршрута теряются потенциальные клиенты, и где они пропадают чаще всего?

Зачем составлять маркетинговую карту

Сперва карта проиллюстрирует текущее состояние бизнеса и выявит маркетинговые дыры. Это, в свою очередь, предоставит данные для анализа, который помогут понять, как заполнить брешь в стратегии.

Когда поняли что нужно исправить, остается найти что можно улучшить. Задача компании – построить наилучший маршрут для клиента, который быстрее всего и с наименьшими затратами приведет его к покупке. 

Но это только одна сторона маркетинговой стратегии. Одного маршрута недостаточно – для каждого клиента подход индивидуален. Поэтому на первом этапе определяем, кто ваш потенциальный клиент. В зависимости от этого и будут определяться каналы для получения результата.

Как создать маркетинговую карту

Маркетинговая карта позволит узнавать и вести клиента на каждом этапе пути от лидогенерации к конверсии. Но сначала ее нужно составить. Все начинается с целевой аудитории.

Определите, кто ваша ЦА

Первый этап – сегментирование клиентов. У целевой аудитории отличаются потребности и ресурсы. Первое определяет, что хочет клиент:

  • Продукцией каких брендов пользуется;
  • Как меняются его привычки;
  • Каковы болевые точки;
  • Какие цели преследует.

Ресурсы – это то, чем пользуется клиент, чтобы удовлетворить потребность. :

  • Средства, которыми располагает клиент на покупку нужного ему товара. Другими словами, сколько он готов заплатить.
  • Каналы, которые использует клиент для получения информации о продукте: соцсети, поисковые системы, реклама, ТВ и другие.

По этим опорным точкам создаем образ покупателя. Когда бренд соответствует потребностям ЦА, и у нее хватает ресурсов, понятно что делать. Но ситуация меняется, когда у клиента нет ресурсов. И здесь возможно два выхода:

  1. Предложить альтернативу, если ресурсы расходуются на конкурентов. Но альтернатива должна не уступать аналогу, а для привлечения можно использовать бонусы. 
  2. Предложить бесплатные пробные продукты. Допустим, Василий интересуется курсами финансовой грамотности, но у него нет свободных денег, чтобы их оплатить. Тогда компания может предложить частичный доступ к курсу, который, например, поможет сократить расходы Василия. Это освободит ресурсы для покупки полного курса.

Задокументируйте путешествие клиентов

Потребителя от клиента разделяет пять стадий:

  • Показ – знакомите потребителя с предложением бренда;
  • Контакт – налаживаете обратную связи с клиентом. На этом этапе формируется лид;
  • Оценка – лид определяет, подходит ли ему товар. Клиент разогрет, но еще не купил товар.
  • Покупка – конверсия лида в покупателя;
  • Сопровождение – то, как компания взаимодействует с клиентом после покупки.

Компании нередко игнорируют последнюю стадию, но именно она становится решающей при трансформации первого клиента в постоянного. Обратимся к статистике, чтобы понять, как сопровождение влияет на повторные продажи: по данным исследования Bain & Company, достаточно удержать на 5% больше клиентов, чтобы увеличить прибыль на 25% – 95%.

Для примера подойдут кредиты: банки улучшают условия кредитования для своих клиентов, особенно, зарплатных. Это побуждает потребителей продолжать пользоваться услугами этого банка. Тут же в счет идут кэшбэки, повышенные ставки по вкладам и другие бонусы.

Когда клиенты проходят маршрут, можно отслеживать, кто, до какой точки добрался и что делал во время путешествия. Это создает картину отличий клиентов, на основе которой можно персонализировать маркетинг.

Чтобы построить наиболее эффективные маршруты, нужно провести оценку и задокументировать статистику со стороны бренда и потенциального покупателя. На прошлом этапе выяснили, какие каналы использует клиент для поиска продукта. Но не менее важно понять, о чем думает клиент: что его волнует больше всего? Чем он заинтересован? Это может быть:

  • Цена продукта;
  • Заинтересованность продукцией конкурентов;
  • Неуверенность, что ваш бренд поможет решить проблему потребителя и пр.

На основе этого определяются возможности бренда:

  • Что вы можете предложить как решение проблемы ЦА?
  • Насколько конкурентоспособно это решение?
  • Оправдана ли цена?

Когда вы описываете путешествие клиента, то лучше понимаете, какие методы использовать для привлечения аудитории и как ее направить. Конвертировать ее в клиентов получится, если найдете точки соприкосновения с лидом на каждом этапе маркетинговой воронки.

Определите, какие способы работают лучше всего

Прежде чем запускать новую рекламную кампанию, нужно узнать, какой канал и контент привлекает аудиторию лучше всего:

  • Таргетированная реклама;
  • Блог или видеоблог;
  • Промо-публикации в медиаспейсе;
  • Группы в соцсетях;
  • Email-рассылка;
  • Интерактивный контент;
  • Вебинары;
  • Партнерские и бонусные программы.

 

Если потребность клиента, например, понять как собрать конструктор, то одним из эффективных способов привлечения будут инструкции в блоге или видеогайды. Для каждого этапа будет работать определенный канал взаимодействия с клиентом. Некоторые из них могут хорошо работать на разных этапах. Например, email-рассылка подходит и для вовлечения, и для сопровождения клиентов после покупки. А публикации в соцсетях работают и для «холодных» клиентов.

 

Показ Контакт (вовлечение) Оценка Покупка Сопровождение
Каналы Блог/видеоблог Лендинг Лендинг Гайды и туториалы
Группы в соцсетях Кейсы Прямые продажи Порталы для потребителей
Интерактивный контент Список продукции и сервисов Живые демонстрации Email-рассылки
Таргетированная реклама Email-рассылка Обзоры и туториалы Бесплатные консультации Бонусные программы
Партнерские и бонусные программы Вебинары Отзывы Купоны и скидки
Интеграция Электронные книги Опросы
Соцсети

Таблица. Карта клиента

Но каналы не должны оставаться дискретными. Каждый из них нужно логически связывать с предыдущим. В этом и есть смысл маркетинговой карты. Когда вы получили лида через блог, подумайте, куда ему двигаться дальше. Если выбрать неправильный маршрут, то клиент заблудится и не дойдет до конечного пункта.

Другими словами, потребитель проходит все этапы и, если попробовать их перескочить, то есть вероятность, что он «сорвется» в пропасть. Но маркетинговая карта не статична: она будет меняться со временем, поэтому потребуется постоянно оценивать ее эффективность и менять подходы в зависимости от поведения целевой аудитории.

Продвигайтесь в Семантике

– Только качественный трафик из Яндекса и Google
– Понятная отчетность о работе и о планах работ
– Полная прозрачность работ

Продвижение сайтов – качественный трафик из Яндекса и Google
Продвигаясь в Семантике, вы не платите:
– За переходы с упоминанием названия вашей компании.
– За переходы по стоп-словам.
– За непродолжительные переходы (менее 10 секунд).
Подпишись на обновления блога