Многие организации готовы вкладывать сотни тысяч рублей для того, чтобы увеличивать потоки заказчиков. Одним из способов привлечения покупателя является текст, который продает товар, услугу или бренд. Его главная задача — конвертировать читателя в покупателя. Поэтому многие копирайтеры задаются вопросом: есть ли универсальный рецепт создания материала, который приводит читателя к покупке? Существует ли формула продающего текста для сайта или какой-либо его шаблон? Если да — то почему не каждая коммерческая статья в интернете успешно продает товар или услугу (далее — ТиУ)? Попробуем разобраться.
В настоящее время в Сети «крутятся» тысячи статей, которые культивируют понятие контента для бизнеса как лекарства от любых болезней. Специализированные компании организуют семинары, мастер-классы, где обучают, как следует писать прекрасные продающие тексты для продажи товаров и услуг, приводят примеры, рассказывают об их наилучшей структуре и правилах написания. Но вы когда-нибудь изучали, чем такой контент отличается от обычного? Какое чудесное свойство он в себе несет, которое способно превратить читателя в потребителя?
Простой пример: компания продает керамзитоблоки. Но может ли она привлечь покупателя, у которого нет дома или дачи? Ведь он просто не нуждается в подобном товаре. Какой бы прекрасной ни была статья, такой человек не купит у компании керамзитоблоки. Ждать от текста невозможного не стоит. Универсального рецепта, как написать 100% работающий продающий текст для бизнеса, не существует. Но все же не обращать внимание на качество контента не стоит. Любой материал должен быть интересен читателям. Контент должен помогать им в решении проблем и отвечать на их вопросы.
Основные правила написания хорошего материала
Хороший контент, который должен конвертировать читателей в заказчиков, не может быть создан на догадках и предположениях. Перед началом работы необходимо тщательное изучение целевой аудитории (далее — ЦА).
Создание статьи, которая будет работать на ваш бизнес, должно состоять из 3 шагов.
- Изучение задач потенциальных клиентов.
Человек принимает решение о покупке, если он должен решить какую-либо задачу, которая может относиться к одному из трех видов:
- Функциональная.
Ему необходимо найти выход из сложившейся ситуации. Например, подключить газовое отопление к дому или приобрести костюм для свадьбы.
- Социальная.
Должен быть сформирован определенный образ человека в глазах его окружения. Пример: добиться определенного статуса или выглядеть солидно.
- Эмоциональная.
Человек хочет быть в безопасности, испытывать радость или покой. Пример: установить на автомобиль противоугонку или сохранить и дополнительно приумножить денежные средства.
- Определение их важности.
Не каждое решение вопроса одинаково существенно для людей. Какие-то из них они должны решить сию минуту, другие — в течение недели-двух (нет срочности), а остальные могут отложить на год-два или не решать совсем.
2. Изучение мешающих проблем.
Необходимо определить, что именно волнует людей, мешает им выполнить задачу. Здесь также могут быть три вида проблем:
- Отрицательный результат.
- Функционально — не будет работать решение.
- Социально — отношение в глазах окружающих изменится в худшую сторону.
- Эмоционально — сам человек начинает плохо ощущать себя.
- Препятствия.
Не хватает времени, денег, информации или знаний.
- Риски.
Что-то может пойти не так, истратится время или деньги, а задачу решить не получится. Следует проводить анализ серьезности проблем (которые могут быть умеренными или более серьезными).
3. Определение выгод для клиентов, то есть ожидаемых результатов от покупки.
- Необходимые выгоды.
Решение без них не будет работать. Пример: если человек покупает ТВ, то он должен показывать каналы (минимально).
- Ожидаемые.
Дополнительные преимущества после покупки (допустим, ТВ должно гармонично вписываться в интерьер).
- Желательные.
Человек ждет и не откажется от нее, если получит (ТВ может иметь WiFi).
- Неожиданные.
Человек не догадывается о них, но после получения они оказываются полезными (в ТВ встроено караоке).
Все типы выгод также оцениваются как умеренные и серьезные.
После того как ЦА изучена, необходимо приступать к работе по написанию. Итак, давайте разбираться на примере.
Пишем продающий материал на примере
Организация занимается строительством домов. Коммерческое предложение должно быть составлено и разослано потенциальным клиентам.
- Изучаем ЦА.
Задачи наших будущих заказчиков — построить коттедж.
Функционально.
- Он должен быть красивым, теплым, удобным.
- Площадью не менее 100 квадратов.
- Большие окна на кухне.
- Теплые полы.
Социально.
- Должен выделяться на фоне других в загородном поселке.
- Выглядеть богато.
Эмоционально.
- Строительная организация должна быть надежной (спокойствие за качество).
- Ее услуги должны стоить недорого (спокойствие за бюджет).
- Нужно установить сигнализацию (безопасность).
- И видеонаблюдение (то же).
Что самое важное? Допустим, коттедж должен быть красивым, теплым, удобным. Что не так важно? Выделяем соответствующие пункты.
2. Проблемы.
Отрицательный результат — дом не будет достроен, качество работ может быть не на высоте.
Препятствия.
- У него нет полной суммы денег.
- Проблемы с выдачей кредита.
Риски.
- Если в дом не заведут отопление до начала зимы, то он начнет разрушаться.
- В поселке пока нет газоснабжения.
- Фирма может не успеть завершить строительство в этом году.
Что самое важное? Предположим, что не хватает денег. Затем определяем менее значимые проблемы.
3. Выгоды.
Необходимые.
Компания построит качественный дом.
- Уютный.
- Теплый.
- Красивый.
Ожидаемые.
- Работа будет завершена в ожидаемые сроки.
- Дом будет выделяться в поселке на фоне остальных.
Желательные.
- Строение будет двухэтажным.
- Во дворе возведется бассейн.
Неожиданные.
- Можно выкупить земельный участок по соседству недорого.
- Если соседи закажут строительство в той же фирме, то клиенту предоставят скидку.
На самом деле рассматривать цели потребителей необходимо более тщательно. Мы ограничиваемся 1–3 пунктами для того, чтобы рассказать о написании продающего текста на примере. Поэтому при изучении ЦА прорабатывайте каждый вопрос наиболее тщательно.
Затем составляем список, где вначале идут задачи с сортировкой по значимости (сначала самые значительные), затем проблемы и выгоды в таком же порядке.
Построить коттедж.
- Он должен быть красивым, теплым, удобным — главная задача.
- Строительная фирма должна быть надежной (спокойствие за качество).
- Услуги должны стоить недорого (спокойствие за бюджет).
- Теплые полы.
- Должен выделяться на фоне других в загородном поселке.
- Площадью не менее 100 квадратов.
- Большие окна на кухне.
- Выглядеть богато — наименьшая значимость.
- Нужно установить сигнализацию (безопасность).
- И видеонаблюдение (то же).
НО
- У него нет полной суммы денег.
- Фирма может не успеть завершить строительство в этом году.
- Если в дом не заведут отопление до начала зимы, то он начнет разрушаться.
- В поселке пока нет газоснабжения.
- Проблемы с выдачей кредита.
Закрываем каждую задачу в тексте — как будто юридически работаем с возражениями.
- Построить коттедж. Мы строим дома и коттеджи.
- Он должен быть красивым, теплым, удобным — главная задача. Все построенные нами дома имеют такие характеристики
- Строительная организация должна быть надежной (спокойствие за качество). Работаем с 2000 года, много клиентов, возведенных объектов, только положительные отзывы.
- Услуги должны стоить недорого (спокойствие за бюджет).
- Цена за квадратный метр на 5 копеек ниже, чем у конкурентов.
- Теплые полы. Специалисты прошли соответствующую сертификацию.
- Должен выделяться на фоне других в загородном поселке. Знания и технологии позволяют выстроить такой объект.
- Площадью не менее 100 квадратов. Любая квадратура по желанию клиента.
- Большие окна на кухне. Договор с известной фирмой «Воронежпласт», которая специализируется на установке больших стеклопакетов.
- Выглядеть богато — наименьшая значимость. Применение современных стройматериалов позволяет добиться и этой цели.
- Нужно установить сигнализацию (безопасность). Договор с охранной фирмой «Воронежсветоч».
- И видеонаблюдение (то же). — Они же.
- У него нет полной суммы денег. Есть условия по рассрочке.
- Застройщик может не успеть завершить строительство в этом году. Самый сложный объект мы завершаем в течение 8 месяцев без потери качества.
- Если в дом не заведут отопление до начала зимы, то он начнет разрушаться. Если мы начинаем работу в марте, то завершаем ее максимум в сентябре.
- В поселке пока нет газоснабжения. Если будут возведены 5 домов, то «Сельэнерго» пустит газ. Кроме того, мы поможем с разработкой газового проекта.
- Проблемы с выдачей кредита. У нас отдельный договор со Сбербанком и выгодные условия для наших застройщиков (льготное кредитования, скидки и кредит на стройматериалы).
Это похоже на работу с возражениями.
Приступаем к написанию материала
В начале статьи следует отразить выгоды для покупателя. Кстати, они также должны отразиться и в заголовке. Первые 4 пункта по важности должны быть отражены.
Пример
Строительство красивых качественных домов за 8 месяцев
Вы ищете строительную фирму, которая предлагает возведение удобного и теплого дома недорого? Теплые полы в доме важны для вас? Компания «Потютьков» работает с 2000 года, цены на 5 копеек ниже, чем у конкурентов, а теплые полы включены в стоимость.
Это первый вариант, пришедший в голову. Естественно, он должен быть доработан стилистически и технически, должны применяться в нем психологические приемы и «фишки» о которых мы поговорим позднее.
Затем по списку следует плавно закрывать все остальные пункты и призвать к действию (сделать заказ, позвонить, написать и т.п.). В середине или ближе к концу текста необходимо еще раз повторить ключи из заголовка («усиливаем якорь»).
Дополнительные рекомендации
- Цели формулируйте наиболее четко.
- Нарисуйте портрет конкретного потребителя (возраст, пол, есть ли семья, сколько человек, бюджет, социальный статус).
- Изучайте потребности общества и моду (новости, исследования, посты в соцсетях, уровень спроса, предложения на вашем рынке).
- Будьте последовательны. Конечно, ваш уникальный контент должен подвести человека к покупке. Поэтому требовать это сделать в самом его начале совершенно неуместно.
- Разговаривайте с вашим потребителем. Сначала определите его проблемы, а потом предложите решение. После этого расскажите о ваших достоинствах с точки зрения выгоды для потребителя.
- Структурируйте материал: заголовки, подзаголовки, списки.
- Придумывайте цепляющие заголовки.
- Не восхваляйте чрезмерно себя, не рассказывайте о себе с восхищением.
- Опирайтесь на факты, но заворачивайте их в красивую обертку.
- Не перегружайте предложение информацией. Предоставляйте только суть.
- Сообщение должно быть ясным (не размытым).
- Обязательно включайте в конце призыв к действию, но не умоляйте о покупке.
- Используйте психологические приемы.
К счастью, копирайтинг — это наука. Поэтому можно выделить несколько нюансов, которые помогут улучшить читабельность и превратить читателей в покупателей. Итак, мы приступаем к рассмотрению психологических приемов, которые при правильном их применении могут положительно сказаться на качестве текстового материала.
Психологические приемы
1. Активный залог и ясность — «Я учу».
- Пассивный (это плохо): На нашем сайте размещены обучающие материалы.
- Хорошо: Тысячи материалов на нашем сайте помогут изучить математику.
2. Положительные конструкции.
- Негативно: Не ленитесь изучать математику.
- Позитивно: Изучайте математику.
3. Маркеры когерентности.
Это лексические единицы, которые связывают между собой идеи в сообщении.
- Хуже воспринимается: Вы не можете найти фирму-застройщика. Слишком много предложений.
- Лучше: Вы не можете найти фирму-застройщика, потому что в городе слишком много предложений.
4. Лексическое разнообразие.
Это разнообразная лексика в материале без усложнения фраз.
- Плохо: Стройка — сложный процесс. Строительство затягивается. Хорошо: Стройка — сложный процесс. Возведение дома затягивается.
5. Создание образов.
Слова — это безликие наборы символов. А образы создают эмоциональное влияние. Например, можно использовать метафоры, чтобы донести какие-либо понятия.
- Плохо: Автомобиль обладает скоростью.
- Хорошо: Автомобиль похож на гепарда.
6. Конкретные термины.
Избегайте размытости и шаблонности типа «отвечаем в течение 24 часов». Лучше: Всего за сутки вам будет предоставлен индивидуальный расчет.
7. Числа и показатели, ограничения временем.
Такие заголовки и фразы более виральны. А ограниченные сроки напоминают человеку, что нужно сделать заказ.
- Не очень хорошо: При выборе нашей компании вы получите скидки.
- Хорошо: Вы сэкономите 500 рублей, если обратитесь к нам до 20 сентября.
Ограничение временем должно нести конкретику.
8. Избавляемся от процентов.
Как показали исследования, люди не очень хорошо воспринимают процентные показатели. Например, «50% людей выбирают нас» хуже, чем «5 из 10 человек — наши клиенты».
9. Визуализация выгод.
Если вы предоставляете скидки, то напишите, что именно ваш потребитель сможет купить на сэкономленные деньги (100 пар колготок, 20 освежителей для авто и т.п.).
10. Семантические образы.
Сопровождайте текстовый материал графикой.
11. Мотивация читателя.
Если кто-то слышит свое имя, то его мозг активизируется. Поэтому если вы разрабатываете коммерческое предложение — делайте его именным.
12. Местоимения во множественном числе от первого лица.
Местоимения типа «мы, нам» усиливают влияние, так как все люди социализированы.
- Плохо: Все огорчаются, если цены не соответствуют ожиданиям.
- Хорошо: Мы огорчаемся, если цены не соответствуют ожиданиям.
13. Убираем принуждения.
Люди сопротивляются, если чувствуют давление со стороны. Поэтому подчеркивайте свободу выбора фразами типа: «считайте и выбирайте».
- Купите наш Тиу.
- Решение за вами.
14. Не боимся недостатков.
Можно описывать недостатки ТиУ (не нужно этого бояться). Если вы укажете незначительные недостатки, то люди воспримут их как единственные.
15. Упоминаем о конкурентах.
Если вы не говорите о них, то люди пойдут их искать. Если вы конкурентов упоминаете — то люди подумают, что они их уже нашли и оценили. В нашем примере с фирмой «Потютьков» — «на 5 копеек цена ниже, чем у конкурентов».
16. Призыв к действию — в конце.
Мы выделили этот пункт еще раз, потому что он один из важнейших. Сначала описываем проблему, затем делаем предложение.
17. Нет — прямым посланиям.
Читатель должен сам делать вывод и принять решение.
Сравните: «Строим дома хорошо» или «Надежный дом. Тепло, уют, 20 лет опыта работы».
18. Вопросы.
Они делают аргументы убедительными, так как побуждают людей искать ответы.
«Ищете надежного застройщика?»
19. Местоимения второго лица.
Вы должны обращаться к получателям сообщения напрямую (вы, ваш).
«Все желают получить образование» или «Вы желаете получить образование». Что звучит убедительнее?
20. Влияние на других.
- Плохо: Наше предприятие сэкономит вам время.
- Хорошо: Вы сможете больше времени уделить родным, если закажете товар на нашем предприятии.
21. Акцент на существительных, если рассказываете о третьем лице.
«Ваш муж часто смотрит футбол» звучит менее убедительно, чем «Ваш муж — заядлый болельщик».
22. Бессомнительность.
Избегайте фраз типа «Нам кажется», «Может быть», «Не так ли?», «Вы согласны?».
23. Обосновывайте доводы.
Для этого используют связки типа «потому что», «так как». Многие ими пренебрегают, а зря. Потому что данный прием позволяет составить логическую цепочку.
- Мы поможем. Мы строим хорошо.
- Мы поможем, потому что строим хорошо.
Заключение
Итак, еще раз повторим: универсального шаблона продающих текстов в природе не существует. Ни один копирайтер не может гарантировать 100% продажи после выпуска материала в свет. Каждая ситуация требует индивидуального подхода. Поэтому опирайтесь на запросы ЦА и рассказывайте о выгодах с точки зрения ваших клиентов. Удачи!
