Управление рекламными кампаниями требует собранности от маркетолога. Очень много данных, которые приходится анализировать.
Они могут как помочь найти путь к сердцу целевой аудитории, так и создать проблему: вы можете что-то упустить из внимания и принять неверное решение. Сегодня рассмотрим 15 вопросов, которые анализируют специалисты по контекстной рекламе. Они помогут вам ничего не забыть.
- 1. Канал и кампания
- 2. Бюджет и процент полученных показов
- 3. Время и день показа
- 4. Корректировки ставок для местоположений
- 5. Анализ поисковых запросов и минус-слов
- 6. Исключение поисковых партнеров
- 7. Ключевые слова
- 8. Посадочная страница
- 9. Текст рекламного объявления
- 10. Устройства
- 11. Аудитории
- 12. Количество конверсий
- 13. Типы соответствия
- 14. Соответствие ключевых слов
- 15. Тесты и эксперименты
- Итоги
1. Канал и кампания
Когда вы размещаете рекламу в нескольких каналах, важно анализировать, какое именно размещение обеспечивает быстрое достижение поставленных KPI, а какое – обеспечивает вспомогательное воздействие.
Например, платный поиск всегда будет давать конверсию выше, чем реклама на YouTube, но это не значит, что YouTube неэффективен и не играет никакой роли в принятии человеком решения о покупке.
Найдите время, чтобы понять, какие каналы и кампании наиболее эффективны, и соответствующим образом распределите свой бюджет.
2. Бюджет и процент полученных показов
Еще один аспект оптимизации – ваш бюджет и доля полученных показов. Это особенно важно при управлении ставками по вашим бренд-запросам.
Проверьте свой процент полученных показов по бренд-запросам и тем словам, которые регулярно дают конверсии. Если вы получаете недостаточно показов из-за бюджета, еще раз проверьте распределение денег.
3. Время и день показа
Корректировать ставки можно на нескольких уровнях. Традиционное ручное управление осуществляется на уровне ключевых слов.
Однако существует множество различных аспектов, в которых необходимо применять корректировку ставок на других уровнях. Например, по времени показа или дням недели.
Другой вариант – исключить определенные дни или даты в зависимости от эффективности кампаний. Выставить расписание показа можно в отдельном разделе в Google Ads. Даже если вы работаете 24 часа в сутки, это даст вам наглядный отчет, что происходит с РК с течением времени.
4. Корректировки ставок для местоположений
Эффективность кампаний в разрезе целевой локации важна. Но ее многие не анализируют. В каком-то районе у вас будет много клиентов, в каком-то – мало. Тратить бюджет в одинаковых пропорциях нерентабельно.
Постоянно просматривая и корректируя основную цель, вы можете сделать свои кампании наиболее эффективными.
Если вы работаете по всей стране, также важно следить за тем, сколько бюджета съедают крупные города и насколько хорошо они конвертируют. Вы можете получить доступ к отчетам, которые показывают эффективность в разрезе городов – Отчет по местоположению пользователей или Географический отчет.
Как и при оптимизации времени показа, вы можете либо снизить ставки для менее эффективных локаций, либо полностью исключить неэффективные регионы из показа.
5. Анализ поисковых запросов и минус-слов
Если посмотреть на то, что на самом деле ищут люди, и на ваши поисковые запросы, можно понять, как соотносятся запрос и интент пользователя. Но также полезно посмотреть те запросы, по которым вам не нужны показы – например, потому что они совсем нерелевантны вашим товарам.
Именно здесь помогут минус-слова, которые имеют решающее значение при предотвращении бесполезных трат рекламного бюджета.
6. Исключение поисковых партнеров
К сожалению, поисковые партнеры Google – один из немногих элементов платной выдачи, в котором не работают корректировки ставок. Это вариант «все или ничего». Вы либо включаете их в показ, либо нет.
Тем не менее, вам придется смотреть на эффективность поисковых партнеров. Если они работают хорошо – оставьте, иначе отключайте.
7. Ключевые слова
Корректировки ставок для ключевых слов уже встречались выше. Но другой аспект анализа ключевых слов – простая эффективность достижения цели.
Существуют ли определенные запросы, которые просто не работают, несмотря на корректировку ставок, тестирование посадочных страниц и различных типов соответствия?
Если да, то вам нужно как можно быстрее их удалить.
8. Посадочная страница
Целевым страницам обычно уделяют гораздо меньше внимания, чем настройкам рекламных кампаний. Это случается, потому что посадочные страницы не связаны с рекламным аккаунтом напрямую. Но от них напрямую зависит, получите ли вы конверсию, или нет.
Да, целевые страницы не так просто настроить и изменять – для этого нужны определенные навыки. Которые, кстати, нужно оплачивать (а компании часто жалеют на это бюджет).
Но это не умаляет факт: конверсия в большей степени зависит именно от посадочной страницы, а не от текста рекламного объявления.
9. Текст рекламного объявления
Текст объявления – еще один аспект, которому требуется оптимизация. Проанализируйте:
- какие тексты имеют самым высоким CTR?
- у какого объявления самая низкая стоимость конверсии?
У Google есть мощные функции, которые облегчают тестирование текстов. Пользуйтесь ими!
10. Устройства
Эффективность кампаний в зависимости от устройства – важный показатель. Люди, которые ищут что-либо на разных устройствах, придерживаются разных паттернов поведения.
Оцените:
- Удобна ли посадочная страница для пользователей ПК и мобильных телефонов?
- Насколько эффективны кампании для ПК, смартфонов и планшетов?
- Нужно ли вносить изменения в РК, ориентированные на определенное устройство? Может, их стоит вообще отключить?
11. Аудитории
Проверьте эффективность списков для ремаркетинга в КМС и внесите изменения. А если вы используете разные аудитории (с различными демографическими признаками), сравните и их показатели эффективности.
Добавьте столько аудиторий, сколько захочется, на уровне наблюдения. Посмотрите, как они коррелируют с вашими базовыми показателями.
Затем скорректируйте ставки с учетом относительной эффективности.
12. Количество конверсий
То, что считать конверсией, играет роль в конечной модели управления ставками.
Google дает возможность отслеживать много различных типов целевых действий. Есть разница в том, как их вы будете учитывать – при составлении стратегии управления ставками или просто в качестве дополнительной информации о целевой аудитории.
Со временем старые конверсии могут потерять свою значимость. Или вы можете добавить новый тип конверсии, который учитывает микро-достижения целей (например, заказ товара после добавления в корзину).
Обязательно просматривайте типы конверсий. Убедитесь, что регистрируйте только значимые действия от пользователей.
13. Типы соответствия
У вас есть несколько вариантов соответствия запросов пользователя и ваших ключевых слов, по которым вы назначаете ставки и распределяете бюджет.
Изучение широкого, фразового и точного соответствия поможет правильно спроектировать структуру рекламной кампании:
- Насколько хорошо работает точное соответствие? Не платите ли вы за такие запросы слишком дорого?
- Не будет ли выгодней заменить фразовое соответствие на модификатор широкого соответствия, чтобы достичь ту же цель, но по сниженной цене?
Изучите, как действуют разные вариации одного и того же ключевого запроса, максимизируйте эффективность и снизьте затраты.
14. Соответствие ключевых слов
В некоторой степени этот пункт связан с разделом выше. Он о том, как Google выбирает соответствующий запрос, на который вы назначили ставку.
Это не совсем тип соответствия, скорее, оценка более высокого уровня:
- Какие группы объявлений соответствуют запросам Google?
- Они дают вам то, что необходимо?
Если Google ставит соответствие запроса и фразы из всего вашего рекламного аккаунта, вы можете заметить, что не всегда сохраняется нужная релевантность – соответствие применяется так, как не должно.
Убедитесь, что добавляете минус-слова в точном соответствии, чтобы исключить именно те ключи, которые вам не нужны.
Самый простой способ это сделать – выгрузить условия поиска и создать сводную таблицу, в которой будет видно количество групп объявлений с нужным запросом. Вы можете быстро найти случаи, в которых один запрос имеет разные значения.
15. Тесты и эксперименты
Эти функции часто упускают из вида маркетологи. Если вы хотите попробовать как-то оптимизировать объявления, но боитесь за результат, включите режим тестирования.
Инструмент тестирования дублирует выбранную рекламную кампанию со всеми настройками. Вы можете их изменить по своему усмотрению и запустить вместе с основной РК.
Вы можете настроить, какой процент пользователей может участвовать в тестировании. Таким образом, вы будете контролировать объем трафика для тестового и обычного объявлений.
Итоги
Наверняка у вас сейчас есть вопрос: «За что браться в первую очередь?»
Это зависит от общей цели. Во-вторых, от текущей ситуации с рекламными кампаниями и их эффективности.
Например, если ваши кампании получают много кликов, но мало конверсий, необходимо пересмотреть собранную семантику на предмет релевантности. Далее – оценить качество посадочной страницы.
Помните, что все аспекты управления рекламными кампаниями в выдаче необходимо оптимизировать постоянно. Смотрите на данные – они всегда подскажут, с чего начать.
