В этой статье — 16 ошибок, которые могут допустить контент-маркетологи. Это чек-лист, а не полное руководство по их устранению. Если у вас есть какие-то вопросы, пишите об этом в комментариях, и я сделаю большую статью-руководство.
Не все из перечисленного обязательно является ошибкой. В список попало то, что мешает достигать бизнес-целей контент-маркетингом. И да, что-то из этого списка допустил лично я в блоге студии. Не наступайте на грабли, если есть возможность их обойти стороной.
Какие ошибки допустил я
Не имел регулярного контент-плана
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Банально, но какое-то время я работал без четкого плана. У меня был план по количеству публикаций по разным тематикам: 4 статьи по SEO, 4 — по рекламе и т. д.
Был план, когда должна была выйти очередная статья. Когда подходил срок публикации, я судорожно искал тему для перевода. Статья выходила поверхностной, не было времени ее перечитать и доработать.
Это происходило, потому что у меня не было опыта и знаний в сфере интернет-маркетинга, не было самоорганизованности и дисциплины.
Публиковал мало авторских статей (в которых было мало фактов)
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Я подробно говорил, почему считаю, что лучший контент — авторский, в котором есть реальный опыт и примеры.
У нас долгое время было очень мало именно авторского контента, в котором мы могли транслировать лично нашу экспертизу в поисковом маркетинге. Также не было механизма получения фактуры от экспертов.
Как результат этого — неинтересные статьи, которые не раскрывают наши процессы.
Не очень хорошо знал аудиторию
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Банальная ошибка, но она встречается повсеместно. Ее я тоже допускал. У меня было базовое представление, о чем и для кого мы пишем:
Только спустя полгода я всерьез начал анализировать и сегментировать аудиторию по интересам и коммерческим интересам. Сейчас мы пишем и для специалистов, и для предпринимателей, которые самостоятельно ведут маркетинг. Есть статьи разного уровня сложности.
Поздно начал заниматься аналитикой
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Хотя для аналитики никогда не поздно. Но чем раньше вы начнете мыслить не на уровне «написать хороший текст», а «кто это будет читать и зачем», тем проще будет поставить создание контента на поток.
Поэтому изучайте система аналитики. Например, есть очень полезный опрос среди главных редакторов у Netpeak. В нем главреды делятся своими мнениями о том, как доказать рентабельность контент-маркетинга.
Еще полезные инструменты:
- Яндекс.Метрика и отчеты по контенту.
- Google Analytics.
- Медиатор.
Куда смотреть, я уже писал в этой статье.
Игнорировал юзабилити
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
В погоне за посещаемостью блога я напрочь забыл про удобство потребления контента.
Надо сказать, мы до сих пор не до конца решили эту проблему. И некоторые статьи читать сложно: много текста, мало изображений и наглядности. Как итог — даже если статья супер-интересная, ее вряд ли будут читать из-за низкого юзабилити. Но мы работаем над этим.
Не выстроил систему распространения контента
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Мало просто создавать контент, нужно доставлять его до тех людей, которым он интересен.
У нас достаточно долго не было четкой системы распространения контента. Статьи выходили по расписанию, но собирали очень малую долю потенциального трафика. Новая аудитория приходила, в основном, только из органики.
Под дистрибуцией и внешним контент-маркетингом я подразумеваю:
- взаимодействие с отраслевыми СМИ;
- посевы на различных площадках;
- увеличение органического трафика на материалы (и не только на статьи).
Игнорировал SEO (иногда)
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
У нас был задел на трафиковые статьи. Но иногда какие-то имиджевые статьи могли выходить не оптимизированными. Не собирали семантику, не анализировали конкурентов и не оценивали, есть ли поисковый спрос на этот контент.
Частично такая проблема имела место из-за большого количества переводов, которые раньше у нас были. Сейчас оптимизация статей — обязательный процесс в подготовке материалов.
Делал упор только на один канал дистрибуции
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Я делал ставку как раз не те трафиковые статьи, которые давали достаточно много визитов. Остальные каналы распространения — соцсети, рассылка и веб-пуши — оставались неизменными. Когда-то попробовали, получилось — начали делать. Но при этом за год не поменяли подход. В итоге в соцсетях упали охваты, а рассылка стала неинтересной подписчикам, да и сама адресная база замедлила рост.
Какие ошибки еще бывают
Игнорирование требований контентных площадок
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Здесь речь про все ресурсы, которые могут дать трафик.
У YouTube — свой алгоритм ранжирования видео. Если вы игнорируете его требования к видео, просто не получите трафик на очередной ролик. Яндекс Дзен по-своему оценивает качество статей на канале и качество сайта, откуда можно подтягивать материалы. И если алгоритм оценит ваш контент как второсортный, вы не получите трафик, не сможете привязать к каналу сайт и т. д
Непродуманное размещение гостевых публикаций
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Мне периодически приходят запросы о размещении гостевых публикаций в нашем блоге.
Это пример классного запроса. У автора есть практический опыт, есть примеры — словом, всё то, о чем я говорил выше. Но иногда мне приходят запросы из разряда: «хотим ссылку с вашего сайта, сколько стоит?»
Сейчас у меня жесткое правило по работе с гостевыми публикациями: они не должны идти вразрез с целями нашего контент-маркетинга (в частности, лидогенерация). каждая статья — это полноценный материал, а не текст ради обратной ссылки.
Отсутствие четких целей и задач контент-маркетинга
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Контент-маркетинг без цели — слив денег впустую. Качественный контент стоит денег. Дистрибуция контента тоже иногда не бесплатная. Смысла тратить бюджет на «контент ради галочки» нет.
Например, у нас есть четкие задачи. Одна из них — посещаемость блога. Я знаю, для чего мы это делаем, что должны получить в результате, а также — как измерить достижение цели численно.
Несоответствие контента воронке продаж
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Пользователи могут находиться на разных этапах воронки продаж: кто-то о вашем бренде не знает, а кто-то сравнивает вас с конкурентами.
Одним нужен предлог, чтобы узнать о вашем бренде, вторым — доказательство вашей экспертизы. Например, у нас есть контент, который работает с верхним этапом воронки продаж: мы привлекаем людей, которым просто нужна информация об интернет-маркетинга, в блог. В то же время, у нас есть вебинары, в которых мы стараемся завязать диалог с потенциальными клиентами.
фрагмент презентации для Риф-2019, для каждого этапа воронки — свои форматы контента
Вера в продающий контент
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Я не понимаю термина «продающий контент». И тем более, каковы у него критерии качества и задачи.
Насколько я понимаю, обычно под продающим контентом понимают какую-то особую формулу. Вот по ней будет писать посты — и получишь 5 продаж с каждого! Я верю в то, что контент влияет на продажи косвенно — за счет медийности бизнеса, из-за повышения доверия к бренду, увеличения лояльности аудитории.
Игнорирование разных форматов контента
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Контент — это не только статьи. Да, на текст может приходить значительная доля трафика из органики. Но контент можно видоизменять, тем самым:
- ориентировать его на другой способ потребления (написали большой гайд для подробного разбора, переделали в видео, которое человек быстро просмотрит);
- ориентировать его на другую площадку (провели вебинар, оформили в гостевую статью);
- ориентировать его на другую аудиторию (мы написали статью для специалиста по маркетингу, потом переписали ее для нашего потенциального клиента).
Публиковать смешанный контент
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
В клиентских историях наши специалисты часто встречают смесь професионального и личного контента. Автор сначала пишет о том, как погулял с собакой, а потом дает советы.
В статье про составление контент-плана я упоминал контент-матрицы от Катерины Ерошиной. Суть — составление тем вокруг продвигаемого продукта. Но чем дальше тема статьи от основного продукта, тем внимательнее надо оценивать реакцию аудитории. Материал может просто не зайти читателям.
Не проводить тестирование
| Чем опасно: | Что делать: |
|
|
Контент-маркетинг — это маркетинг в первую очередь, а информация — ресурс. Если внести изменение в стратегию, форматы контента и т. д. сразу на постоянной основе, можно промахнуться.
Например, аудитории может не зайти новый формат контента (а вы уже потратили много средств на его создание). Или сменили формат, и вместо коротких материалов у вас теперь исключительно лонгриды.
Я не призываю придерживаться только одного направления. Но внедряйте изменения постепенно и тестируйте.
Что со всем этим делать
Статьи про ошибки обычно банальны. Но лучше прочитать банальные советы и не допускать ошибок в своем проекте, чем наступить на чьи-то грабли.
Итак, на что обратить внимание:
- регулярно составлять контент-план;
- добавлять в контент реальные истории людей, примеры и факты;
- регулярно анализировать целевую аудиторию;
- отслеживать эффективность контент-маркетинга;
- не забывать про юзабилити;
- выстроить систему доставки контента;
- не забывать про SEO, это мощный канал трафика;
- работать над разными каналами дистрибуции контента;
- прислушиваться к разным площадкам и адаптировать под них свой контент;
- ставить четкие, достижимые и измеримые цели контент-маркетинга;
- соблюдать соответствие контента вашей воронке продаж;
- не гнаться за продающим контентом;
- делать разные форматы, ресайзы;
- проводить тестирование стратегии и конкретных единиц контента.
