Онлайн-школа SEMANTICA - курсы основаны на уникальной и рабочей методике студии. Они помогут углубиться в ключевые области профессий интернет-маркетинга! Подробнее!
Делаем вашу страницу интересной и стимулируем подписчиков почаще заглядывать к вам на страницу или на сайт за покупками
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

В этой статье — 16 ошибок, которые могут допустить контент-маркетологи. Это чек-лист, а не полное руководство по их устранению. Если у вас есть какие-то вопросы, пишите об этом в комментариях, и я сделаю большую статью-руководство.

Не все из перечисленного обязательно является ошибкой. В список попало то, что мешает достигать бизнес-целей контент-маркетингом. И да, что-то из этого списка допустил лично я в блоге студии. Не наступайте на грабли, если есть возможность их обойти стороной.

Какие ошибки допустил я

Не имел регулярного контент-плана

Чем опасно: Что делать:
  • не будет доверия у аудитории из-за спонтанности;
  • сложно анализировать эффективность;
  • не получится спланировать долгосрочную стратегию для контент-маркетинга (а быстро в нем ничего не бывает).
  • регулярно составлять контент-план;
  • ставить четкие дедлайны готовности каждой статьи;
  • составить копилку идей или тем.

Банально, но какое-то время я работал без четкого плана. У меня был план по количеству публикаций по разным тематикам: 4 статьи по SEO, 4 — по рекламе и т. д.

Был план, когда должна была выйти очередная статья. Когда подходил срок публикации, я судорожно искал тему для перевода. Статья выходила поверхностной, не было времени ее перечитать и доработать.

Это происходило, потому что у меня не было опыта и знаний в сфере интернет-маркетинга, не было самоорганизованности и дисциплины.

Публиковал мало авторских статей (в которых было мало фактов)

Чем опасно: Что делать:
  • публикация неуникальных материалов;
  • снижение интереса у аудитории к контенту и компании;
  • нет трансляции ценностей, соответственно, теряется доверие к бренду.
  • продумать механизм, который позволит вам получить от экспертов — своих или сторонних — примеры, мнения, советы, они помогут сделать статью интересной;
  • сформулировать и закрепить четкие требования к структуре статьи, не на уровне вписывания ключей в текст, а наличия фактуры из предыдущего пункта;
  • не бояться показывать реальных авторов и демонстрировать их опыт.

Я подробно говорил, почему считаю, что лучший контент — авторский, в котором есть реальный опыт и примеры.

У нас долгое время было очень мало именно авторского контента, в котором мы могли транслировать лично нашу экспертизу в поисковом маркетинге. Также не было механизма получения фактуры от экспертов.

Как результат этого — неинтересные статьи, которые не раскрывают наши процессы.

Не очень хорошо знал аудиторию

Чем опасно: Что делать:
  • напрасные траты на контент, который не интересен аудитории;
  • привлечение нецелевого трафика в блог;
  • нечеткое позиционирование брендов.
  • проанализировать ЦА: интересы, способы потребления контента, площадки;
  • регулярно отслеживать реакцию аудитории на ваши материалы: трафик, время на сайте, глубину просмотры и т. д.
  • корректировать стратегию в соответствии с тем, что интересно аудитории.

Банальная ошибка, но она встречается повсеместно. Ее я тоже допускал. У меня было базовое представление, о чем и для кого мы пишем:

Только спустя полгода я всерьез начал анализировать и сегментировать аудиторию по интересам и коммерческим интересам. Сейчас мы пишем и для специалистов, и для предпринимателей, которые самостоятельно ведут маркетинг. Есть статьи разного уровня сложности.

Поздно начал заниматься аналитикой

Чем опасно: Что делать:
  • нет возможности делать интересный контент, который принесет пользу и пользователю, и вам;
  • сложно увидеть рентабельность инвестиций в контент-маркетинг;
  • не получится спланировать эффективную стратегию.
  • изучать основы веб-аналитики сайта;
  • выбирать верные показатели эффективности отдельных контент-единиц и стратегии в целом;
  • регулярно проводить анализ и делать выводы.

Хотя для аналитики никогда не поздно. Но чем раньше вы начнете мыслить не на уровне «написать хороший текст», а «кто это будет читать и зачем», тем проще будет поставить создание контента на поток.

Поэтому изучайте система аналитики. Например, есть очень полезный опрос среди главных редакторов у Netpeak. В нем главреды делятся своими мнениями о том, как доказать рентабельность контент-маркетинга.

Еще полезные инструменты:

  • Яндекс.Метрика и отчеты по контенту.
  • Google Analytics.
  • Медиатор.

Куда смотреть, я уже писал в этой статье.

Игнорировал юзабилити

Чем опасно: Что делать:
  • отторжение аудитории из-за неудобств;
  • снижение конверсии сайта и отдельных материалов;
  • ухудшение поведенческих факторов влечет за собой понижение в выдаче.
  • анализировать сайт с точки зрения пользователя;
  • тестировать реакцию аудитории;
  • стараться воплощать новые идеи.

В погоне за посещаемостью блога я напрочь забыл про удобство потребления контента.

Надо сказать, мы до сих пор не до конца решили эту проблему. И некоторые статьи читать сложно: много текста, мало изображений и наглядности. Как итог — даже если статья супер-интересная, ее вряд ли будут читать из-за низкого юзабилити. Но мы работаем над этим.

Не выстроил систему распространения контента

Чем опасно: Что делать:
  • не будет притока новой аудитории;
  • бренду будет тяжело укреплять свое присутствие в интернете;
  • игнорирование возможных каналов для коммуникации потребителя и бренда.
  • развивать собственные площадки (соцсети, мессенджеры, рассылки);
  • использовать классические методы пиара, взаимодействовать со СМИ (комментарии, интервью, нативная реклама);
  • работать с площадками, откуда можно получить целевой трафик.

Мало просто создавать контент, нужно доставлять его до тех людей, которым он интересен.

У нас достаточно долго не было четкой системы распространения контента. Статьи выходили по расписанию, но собирали очень малую долю потенциального трафика. Новая аудитория приходила, в основном, только из органики.

Под дистрибуцией и внешним контент-маркетингом я подразумеваю:

  • взаимодействие с отраслевыми СМИ;
  • посевы на различных площадках;
  • увеличение органического трафика на материалы (и не только на статьи).

Игнорировал SEO (иногда)

Чем опасно: Что делать:
  • потеря большой части аудитории, которая приходит через поиск;
  • снижение трафика и конверсии сайта в целом;
  • возможна публикация контента, который никому не нужен.
  • работать над оптимизацией каждой статьи (собирать семантику, оптимизировать изображения);
  • провести тех. аудит всего сайта, найти возможные ошибки, которые мешают ранжированию;
  • анализировать конкурентов не только с точки зрения тем, но и доли поискового трафика, который они себе забирают.

У нас был задел на трафиковые статьи. Но иногда какие-то имиджевые статьи могли выходить не оптимизированными. Не собирали семантику, не анализировали конкурентов и не оценивали, есть ли поисковый спрос на этот контент.

Частично такая проблема имела место из-за большого количества переводов, которые раньше у нас были. Сейчас оптимизация статей — обязательный процесс в подготовке материалов.

Делал упор только на один канал дистрибуции

Чем опасно: Что делать:
  • выгорание аудитории на разных площадках
  • снижение общей посещаемости блога;
  • потребуются большие траты на повторную раскачку.
  • из анализа ЦА выяснить, какими площадками пользуются люди для потребления контента;
  • развивать их одновременно;
  • не использовать «остаточный принцип» — везде разная аудитория со своими потребностями.

Я делал ставку как раз не те трафиковые статьи, которые давали достаточно много визитов. Остальные каналы распространения — соцсети, рассылка и веб-пуши — оставались неизменными. Когда-то попробовали, получилось — начали делать. Но при этом за год не поменяли подход. В итоге в соцсетях упали охваты, а рассылка стала неинтересной подписчикам, да и сама адресная база замедлила рост.

Какие ошибки еще бывают

Игнорирование требований контентных площадок

Чем опасно: Что делать:
  • упускаете потенциальный трафик;
  • вместе с трафиком теряете лиды;
  • ослабляются позиции бренда на площадке.
  • относиться к сторонней площадке, как к своей;
  • принимать во внимание требования к контенту;
  • учитывать, как аудитория на этой площадке его потребляет.

Здесь речь про все ресурсы, которые могут дать трафик.

У YouTube — свой алгоритм ранжирования видео. Если вы игнорируете его требования к видео, просто не получите трафик на очередной ролик. Яндекс Дзен по-своему оценивает качество статей на канале и качество сайта, откуда можно подтягивать материалы. И если алгоритм оценит ваш контент как второсортный, вы не получите трафик, не сможете привязать к каналу сайт и т. д

Непродуманное размещение гостевых публикаций

Чем опасно: Что делать:
  • появление некачественного контента у вас на сайте;
  • вы будете продвигать конкурентов вроде себя;
  • не получите сильной выгоды (в случае неравноценного обмена).
  • разработать редполитику и правила гостевых публикаций;
  • следить за тем, чтобы в статьях от гостей была польза;
  • оценивать потенциал партнера и следить за своей выгодой от партнерства.

Мне периодически приходят запросы о размещении гостевых публикаций в нашем блоге.

Это пример классного запроса. У автора есть практический опыт, есть примеры — словом, всё то, о чем я говорил выше. Но иногда мне приходят запросы из разряда: «хотим ссылку с вашего сайта, сколько стоит?»

Сейчас у меня жесткое правило по работе с гостевыми публикациями: они не должны идти вразрез с целями нашего контент-маркетинга (в частности, лидогенерация). каждая статья — это полноценный материал, а не текст ради обратной ссылки.

Отсутствие четких целей и задач контент-маркетинга

Чем опасно: Что делать:
  • пустой слив бюджета.
  • решить, какие задачи бизнеса вы можете решить контент-маркетингом;
  • определить, подходит ли вам этот инструмент — есть ли время, силы, деньги на создание и распространение контента;
  • поставить четкие и измеримые цели.

Контент-маркетинг без цели — слив денег впустую. Качественный контент стоит денег. Дистрибуция контента тоже иногда не бесплатная. Смысла тратить бюджет на «контент ради галочки» нет.

Например, у нас есть четкие задачи. Одна из них — посещаемость блога. Я знаю, для чего мы это делаем, что должны получить в результате, а также — как измерить достижение цели численно.

Несоответствие контента воронке продаж

Чем опасно: Что делать:
  • снижение конверсии каждого этапа воронки;
  • сложность в коммуникации пользователя и бренда.
  • оценить проблемы продвижения человека по воронке;
  • понять, как вы будете решать эти проблемы контентом.

Пользователи могут находиться на разных этапах воронки продаж: кто-то о вашем бренде не знает, а кто-то сравнивает вас с конкурентами.

Одним нужен предлог, чтобы узнать о вашем бренде, вторым — доказательство вашей экспертизы. Например, у нас есть контент, который работает с верхним этапом воронки продаж: мы привлекаем людей, которым просто нужна информация об интернет-маркетинга, в блог. В то же время, у нас есть вебинары, в которых мы стараемся завязать диалог с потенциальными клиентами.

фрагмент презентации для Риф-2019, для каждого этапа воронки — свои форматы контента

Вера в продающий контент

Чем опасно: Что делать:
  • попытки найти формулу могут отвлечь вас от более важных задач;
  • кроме этого, поиск идеальной структуры продающего контента может угробить tone of voice бренда.
  • отслеживать корреляцию между конверсией и реакцией аудитории на материалы;
  • работать не над «математикой текста», а над медийностью бренда — качеством контента, регулярностью, форматами и т. д.

Я не понимаю термина «продающий контент». И тем более, каковы у него критерии качества и задачи.

Насколько я понимаю, обычно под продающим контентом понимают какую-то особую формулу. Вот по ней будет писать посты — и получишь 5 продаж с каждого! Я верю в то, что контент влияет на продажи косвенно — за счет медийности бизнеса, из-за повышения доверия к бренду, увеличения лояльности аудитории.

Игнорирование разных форматов контента

Чем опасно: Что делать:
  • упустите возможность установить еще одну точку контакта с брендом;
  • не получите дополнительный приток аудитории.
  • относиться к контенту как к информации: у вас есть знание, которым вы можете поделиться с аудиторией;
  • понять, что знание можно преподнести по-разному, и, тем самым, затронут разные сегменты аудитории.

Контент — это не только статьи. Да, на текст может приходить значительная доля трафика из органики. Но контент можно видоизменять, тем самым:

  • ориентировать его на другой способ потребления (написали большой гайд для подробного разбора, переделали в видео, которое человек быстро просмотрит);
  • ориентировать его на другую площадку (провели вебинар, оформили в гостевую статью);
  • ориентировать его на другую аудиторию (мы написали статью для специалиста по маркетингу, потом переписали ее для нашего потенциального клиента).

Публиковать смешанный контент

Чем опасно: Что делать:
  • отток аудитории из-за нерелевантного контента;
  • проблемы с ранжированием (поисковик не сможет определить релевантность сайта);
  • контент не будет решать бизнес-задач.
  • тестировать новые тематики, следить за откликом аудитории;
  • делать привязку к основному продукту: смежная тема все равно должна коррелировать с основной.

В клиентских историях наши специалисты часто встречают смесь професионального и личного контента. Автор сначала пишет о том, как погулял с собакой, а потом дает советы.

В статье про составление контент-плана я упоминал контент-матрицы от Катерины Ерошиной. Суть — составление тем вокруг продвигаемого продукта. Но чем дальше тема статьи от основного продукта, тем внимательнее надо оценивать реакцию аудитории. Материал может просто не зайти читателям.

Не проводить тестирование

Чем опасно: Что делать:
  • возможен отток аудитории;
  • расход средств на то, что не работает.
  • тестировать нововведения: от заголовков email-рассылок до разных форматов контента.

 

Контент-маркетинг — это маркетинг в первую очередь, а информация — ресурс. Если внести изменение в стратегию, форматы контента и т. д. сразу на постоянной основе, можно промахнуться.

Например, аудитории может не зайти новый формат контента (а вы уже потратили много средств на его создание). Или сменили формат, и вместо коротких материалов у вас теперь исключительно лонгриды.

Я не призываю придерживаться только одного направления. Но внедряйте изменения постепенно и тестируйте.

Что со всем этим делать

Статьи про ошибки обычно банальны. Но лучше прочитать банальные советы и не допускать ошибок в своем проекте, чем наступить на чьи-то грабли.

Итак, на что обратить внимание:

  • регулярно составлять контент-план;
  • добавлять в контент реальные истории людей, примеры и факты;
  • регулярно анализировать целевую аудиторию;
  • отслеживать эффективность контент-маркетинга;
  • не забывать про юзабилити;
  • выстроить систему доставки контента;
  • не забывать про SEO, это мощный канал трафика;
  • работать над разными каналами дистрибуции контента;
  • прислушиваться к разным площадкам и адаптировать под них свой контент;
  • ставить четкие, достижимые и измеримые цели контент-маркетинга;
  • соблюдать соответствие контента вашей воронке продаж;
  • не гнаться за продающим контентом;
  • делать разные форматы, ресайзы;
  • проводить тестирование стратегии и конкретных единиц контента.
Контент маркетинг социальных сетей на 5+ в Семантике

Когда бренд интересен подписчикам...
Когда ваш контент нравится...
Когда про вас не забывают...
Когда ваш сайт посещают...

Ведение сообществ в социальных сетях: Instagram - ВК - Fb - Одноклассники
Ваши подписчики хотят регулярных публикаций и свежего контента. Нет контента – нет подписчиков, комментариев и лайков.
Когда всем этим заниматься? Все просто – обращайтесь в SEMANTICA, и мы увеличим вовлеченность аудитории
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: