Что представляет из себя рекламный продукт Яндекс.Дзена и чем он полезен бизнесу?
Рекламное продвижение в Дзене работает по двум основным моделям: покупка гарантированного охвата или оплата только за вовлеченных пользователей. Охват в Дзене — это показы поста в ленте у пользователей. Рассчитывается по модели CPM. Стоимость тысячи показов — 200 рублей.
Вовлечение — ориентируется на количество пользователей, дочитавших пост до конца. В зависимости от стоимости действия и выбранного бюджета, алгоритм вычисляет ожидаемые результаты.
Мнение редакции: Рекламный кабинет — интересная альтернатива той нативке, к которой привыкло большинство пиарщиков. Более низкий порог входа — 25 000 рублей без учета НДС. А потенциальный охват, который получит контент, — выше, потому что есть алгоритм подбора аудитории для показа.
Вместе с руководителем направления сторителлинга Яндекс.Дзена Никитой Белоголовцевым мы разобрались, какие задачи можно решить при помощи рекламных инструментов Дзена, как сэкономить при этом бюджет и с чего начать.
Ключевой инструмент и действующая сила Дзена — это контент. Пользователи приходят в Дзен, чтобы читать истории, узнавать интересное, вовлекаться в содержание публикаций. От брендов аудитория ждет такого же содержательного контента. В среднем пользователь проводит 2 минуты в статье, 1 минуту в нарративе — и в отличие от рекламных баннеров, прероллов в видео или автоплея рекламных сториз, это осознанное потребление информации. Ведь это пользователи, которые целенаправленно кликают по публикациям и тратят время на их чтение.
Продвижение через контент помогает брендам решать две довольно сложные задачи. Во-первых, находить релевантную для них и априори заинтересованную аудиторию, готовую воспринимать информацию по теме. Во-вторых, контент позволяет максимально активно продвигать пользователя по воронке продаж: от формирования запроса и продвижения ключевых преимуществ до работы с возражениями и перехода к покупке.
Рекламные функции Дзена помогают масштабировать этот эффект на десятки и сотни тысяч человек. И даже в условиях, когда у бренда нет ресурсов на выстраивание долгосрочной стратегии контент-маркетинга, небольшое количество качественных материалов может дать быстрый и измеримый результат.
На что обратить внимание, планируя продвижение при помощи контента в Дзене?
Контент — мощный инструмент, но не стоит ожидать, что он станет панацеей и заменит любые другие виды продвижения.
— Контент-маркетинг подходит не для всех задач.
Некоторые задачи реклама в Дзене решает эффективнее других инструментов. Например, когда речь идет о сложном товаре или услуге, о принципиально новом продукте или о формировании новых для пользователя сценариев поведения, продвижении на новый тип аудитории. Реклама в Дзене позволяет находить до 95% новой аудитории. Однако она не заменит классических performance-инструментов для работы с уже существующим спросом, особенно в условии ограниченных бюджетов. Стоимость лида при работе с контентом может быть выше, потому что Дзен привлекает новую и еще не знакомую с продуктом аудиторию.
— Продвижение, завязанное на контенте, требует усилий.
Успех кампаний очень сильно зависит от качества контента, следовательно, в него нужно вкладываться и быть готовым с ним экспериментировать. Бывает, что желаемый результат достигается не с первого раза, а только после тестирования нескольких гипотез.
— Для получения конверсии не всегда нужна массовая аудитория
В отличие от работы с нативной рекламой в СМИ, в Дзене необязательно делать контент для максимально широкой аудитории в расчете на хорошую конверсию. Публикации, в которых глубоко и детально рассказывается о продукте, могут собрать более релевантную и «теплую» аудиторию, сильнее настроенную на покупку.
Как сэкономить на продвижении контента?
Большой плюс Дзена — возможность покупать не показы, а дочитывания. Выбирая вариант кампании с целью «Вовлечение», вы платите только за пользователей, открывших и дочитавших вашу публикацию до конца, то есть за тех, кто заинтересовался темой и с большой вероятностью решится на нужное вам целевое действие (установка приложения, демо-подписка и т.д.). А случайная аудитория не «отъедает» бюджет.
Наличие стратегии, ориентированной на вовлечение, — очевидное преимущество Дзена для тех, чей бюджет на эксперименты ограничен. Минимальный размер пополнения счета в Дзене — 25 000 рублей (без НДС). Эта сумма позволяет проверить эффективность одной публикации. А уже поняв, что точно работает, масштабировать успех.
Какие задачи может решить контент: реальные кейсы
— Яндекс.Практикум: формирование спроса
Целевая аудитория Яндекс.Практикума — люди, которые хотят научиться писать код. Тех, кто задался такой целью и напрямую ищет онлайн-площадку для обучения, немного. Зато много тех, кто не задумывался о возможности пойти и научиться кодингу, но потенциально мог бы ей заинтересоваться. Часто именно взаимодействие с контентом помогает в этом случае сформировать запрос.
Поэтому Яндекс.Практикум рассказывает в Дзене истории людей, которые прошли обучение и стали успешными программистами, развеивает мифы о профессии, не соответствующие действительности, и т.д. Пользователю, прочитавшему материал, тут же предлагается записаться на бесплатные пробные уроки — цена лида сопоставима с классическими performance-каналами. Помимо конверсий, у такой рекламы есть ещё и имиджевый эффект: красивые и вовлекающие тексты о продукте получают хорошие охваты.
Публикации Яндекс.Практикума в Дзене: заголовки ориентированы на несформированный спрос
— Карта рассрочки «Совесть»: поиск новой аудитории и работа с возражениями
«Совесть» активно продвигается в различных рекламных каналах. Но даже самые эффективные из них имеют конечную ёмкость аудитории, поэтому для бренда важно постоянно находить новые площадки и добиваться в них сопоставимой результативности.
Запустив продвижение в Дзене, «Совесть» получила свыше 90% новой аудитории. Этих людей было бы сложно выловить в других каналах, так как у них не было сформированного поискового запроса по теме. Тем не менее, они охотно читали в Дзене публикации о том, что такое карта рассрочки, как она работает и чем она отличается от кредитной. Статьи знакомили таких пользователей с преимуществами карты «Совесть», тут же отрабатывали возражения и перенаправляли на сайт карты, где можно было оставить заявку. Грамотно составленный материал за несколько минут убеждал человека тут же заказать карту, даже если до этого он и не знал о её существовании.
«Страстный шопоголик» — канал с таким названием запустила карта рассрочки «Совесть»
— Тинькофф: продвижение конкретных продуктов на разогретую аудиторию
У Тинькофф-банка есть в Дзене развитый и достаточно популярный канал «Т—Ж», благодаря которому он выстраивает с аудиторией долгосрочные отношения. Но чтобы решить конкретные performance-задачи с измеримым результатом (например, привлечь внимание к новому продукту) Тинькофф использует и рекламный продукт Дзена. Эти два способа работы с контентом заточены под разные цели, но при этом не противоречат и не мешают друг другу. Даже наоборот: аудитория, уже знакомая с «Т—Ж» и «разогретая» его полезными материалами о финансах, лучше воспринимает рекламные публикации.
Аудитория канала «Т—Ж» в Дзене — почти 220 000 человек.
Первые шаги: с чего начать?
Если вы поняли, что реклама в Дзене подходит для ваших задач, и хотите попробовать, действуйте по нашему алгоритму:
— Начинайте с минимальных ставок
Выбирайте кампании с целью «Вовлечение», ориентированные на «дочитывания», и назначайте минимальные ставки за дочитывание. Когда вы получите первые результаты — оцените качество аудитории. Если оно вас устроит, вы сможете поднять ставку, чтобы увеличить охват.
— Для первой публикации создайте несколько вариантов заголовка и обложки
Используйте возможность протестировать различные варианты рекламы. Автоматическая система Дзена определит наиболее эффективную конфигурацию и будет показывать именно ее.
— Добавляйте в кампанию 3-5 разных публикаций
Пробуйте разные варианты повествования (например, обучающие или обзорные публикации), обращайтесь к разным сегментам аудитории, пробуйте разные форматы (например, если у вас много красивых картинок и видео — создайте нарратив).
— Подключайте к продвигаемым публикациям Scroll2site
Scroll2site – это бесшовный переход на сайт рекламодателя после дочитывания статьи в Дзене. В среднем, до 40% пользователей, дочитавших публикацию, переходят на внешние сайты или устанавливают мобильное приложение.
— Оценивайте конверсионность публикаций с помощью UTM-меток
Публикации, показавшие наибольшую эффективность, берите за основу для дальнейшей работы.
Более подробный гайд о том, как начать работу с рекламным кабинетом Дзена, доступен по ссылке.
