Внедрение сквозной аналитики в бизнес-процессы компании — не панацея или волшебная палочка. Такое решение дает реальную картину того, что происходит в продажах и маркетинге, и помогает увереннее планировать финансирование того или иного проекта. Но стоит понимать, что данный маркетинговый инструмент позволяет только увидеть проблемы и возможные направления их решения, но не может предпринять за вас конкретные действия.
Например, сквозная аналитика покажет:
Слив рекламного бюджета в контекстной и таргетинговой рекламе в социальных сетях
Алгоритмы системы аналитики позволяют определить конверсионные и неконверсионные площадки и ключевые слова, покажут, какие каналы приводят покупателей, а какие впустую расходуют бюджет. Если вы — представитель сегмента e-commerce, сквозная аналитика даст дополнительные знания о целевой аудитории и о том, какие именно линейки товаров пользуются у покупателей спросом сейчас. Все это поможет не только рациональнее распределять бюджет, но даже сэкономить, отключая рекламу, которая не приносит дохода от продаж.
Так, одна из компаний по доставке готовой еды смогла увеличить ежемесячную выручку от лидов, пришедших из ВКонтакте с 30 000 до 1 000 000 рублей. Добились они этого благодаря своевременному пересмотру распределения бюджета между рекламными площадками. Подробнее историю успеха можно почитать на сайте компании ROMI center.
Пробелы в работе со стороны коллцентра или менеджеров по продажам, которые работают с клиентами, – в том числе, по телефону
Для этого, помимо сквозной аналитики, вам потребуется установка системы коллтрекинга. Данные из нее автоматически будут поступать в Google Analytics или Яндекс.Метрику, а затем обрабатываться там. В итоге вы будете видеть весь путь покупателя, который зашел на сайт компании с рекламы, позвонил по указанному номеру, получил консультацию или презентацию продукта, купил или не купил. А вот причины отказа от приобретения товара или услуги вы сможете проанализировать с помощью прослушивания телефонных разговоров клиентов и менеджеров — эта опция доступна почти во всех системах коллтрекинга.
Система коллтрекинга и анализ данных с нее может помочь и в самых неожиданных ситуациях. Так, одна из компаний, запустившая новую линейку продукции во время пандемии, столкнулась с проблемой. На коллцентр резко и сильно возросла нагрузка — обрушился шквал нецелевых звонков, которые занимали время операторов, но прибыли компании не приносили. По результатам изучения данных из системы сквозной аналитики специалисты определили запросы, которые приводят к нецелевым обращениям, и отключили их. Ненужные звонки тут же прекратились.
Некорректно определенную целевую аудиторию
С помощью сквозной аналитики можно выявить низкий уровень заинтересованности вашим УТП со стороны потенциальных клиентов. Например, изначально вы предполагали, что ваш продукт — исключительно мужской, но после изучения отчетов сквозной аналитики может выясниться, что женщин среди реальных покупателей целых 40% относительно общего клиентского потока. Выявленные своевременно погрешности в определении ЦА способны не только поднять прибыль, но иногда и спасти бизнес. Ведь релевантное УТП — основа основ.
Эта возможность сквозной аналитики будет актуальна и для стартапов. Например, один из украинских салонов массажа на этапе тестирования проверил, правильно ли выбрал целевую аудиторию. И насколько заявленное УТП соответствует потребностям данной половозрастной группы. Сквозная аналитика помогла протестировать гипотезу и масштабировать рекламную кампанию в правильном направлении. Таким образом салон водного массажа смог увеличить количество обращений на 40%, снизить стоимость заявки на 15% и достичь оптимального для них уровня конверсии — от 10 до 27% в зависимости от месяца.
Вариант внедрения сквозной аналитики — не универсален. Каждый бизнес принимает решение самостоятельно, по какому из путей пойдет. Далее мы расскажем о наиболее популярных схемах реализации сквозной аналитики для компании, работающей в любой области.
Упрощенная схема
Этот вариант подходит тем предпринимателям, кто только начинает применять к своей бизнес-модели решения по сквозной аналитике. Даже упрощенная схема реализации системы даст больше нужной и полезной информации, чем стандартные отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics. Ниже в качестве примера приводим типовую схему работы сквозной аналитики, где сбор данных осуществляется с помощью коннекторов. Последние, в свою очередь, дают возможность собрать данные со всех рекламных площадок, из CRM и системы коллтрекинга воедино, обработать их и выдать отчеты в удобном для изучения виде.
Подробный разбор схемы стоит начать с того, что на первом этапе вам необходимо будет внедрить в компании CRM-систему и наладить работу с ней. Затем настроить интеграцию CRM с системой сквозной аналитики. Если этого не сделать, вы не сможете увидеть развернутые данные о продажах, LTV и фактическую прибыль от клиентов с учетом затрат на их привлечение.
Принцип этой схемы заключается в том, что информация из рекламных кабинетов, данные из системы коллтрекинга и CRM собираются в системах аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрика. Интеграция отдельных элементов, участвующих в сборе и обработке данных о продажах, звонках и рекламных расходах осуществляется с помощью уже упомянутых коннекторов. На схеме выше изображена работа системы, построенной на основе коннекторов ROMI center, которые помогают настроить сквозную аналитику быстро и без привлечения программистов. Подробные инструкции и контакты службы поддержки указаны на сайте.
После того, как информация из всех источников поступила в систему сквозной аналитики и встроенные алгоритмы обработали её, клиент может получить отчет. Просматривать необходимые показатели можно как в личном кабинете Google Analytics и Яндекс.Метрика, так и в дашбордах ROMI center.
Пример отчета сквозной аналитики
Пример отчета “Ежедневная сводка”
В отчетах дашбордов нет множества столбцов и граф с аббревиатурами, которые не всегда понятны маркетологам широкого профиля и топ-менеджерам. Вся информация представлена в знакомом каждому понятийном поле.
Добавим, что если вы используете для продвижения 3-5 рекламных каналов, включая социальные сети, еще один удобный вариант получения отчетности для вас — Google Data Studio.
Усложненная схема
Если показателей ROI и ROMI недостаточно, и вы хотите анализировать данные по продажам на основе собственных метрик, стоит рассмотреть вариант внедрения сквозной аналитики по усложненной схеме.
Выглядит она следующим образом:
Здесь данные о продажах из CRM поступают в систему аналитики не через коннекторы, как в предыдущем варианте, а через сторонние базы данных. Почему именно так, и чем такой подход принципиально отличается от упрощенной схемы сквозной аналитики? В сторонних базах данных вы сможете задать любые свои метрики и смотреть показатели с учетом специфики вашей воронки продаж — например, LTV клиента из определенного сегмента аудитории или достижение промежуточной цели до совершения покупки.
Усложненный вариант реализации сквозной аналитики больше подходит компаниям, уже продвинутым в вопросах использования этого маркетингового инструмента. Не стоит делать выбор в пользу сложной схемы, если вы никогда раньше не использовали сквозную аналитику в компании.
Сквозная аналитика «под ключ»
Помимо систем сквозной аналитики, работающих на основе коннекторов, сегодня на рынке присутствуют и пакетные предложения.
Особенность их работы заключается в том, что сбор данных о рекламных расходах и трафике на сайт происходит не с помощью счетчиков Яндекс.Метрика или Google Analytics. Компании, предлагающие пакетные решения, устанавливают свои счетчики на сайт и анализируют те же самые показатели в тех же самых связках, но в рамках собственных алгоритмов, фреймворков и форматов отчетности.
К преимуществам такого варианта реализации сквозной аналитики относят повышенную степень безопасности данных и конфиденциальности для клиента. Хотя на самом деле в большей степени сохранность информации зависит от добропорядочности компаний-подрядчиков, настраивающих вам сквозную аналитику, и ваших же сотрудников.
Второе преимущество — это отсутствие необходимости что-то настраивать самостоятельно. После подписания договора сотрудники компании-поставщика пакетного решения по сквозной аналитике запросят у вас все нужные явки-пароли и самостоятельно настроят все интеграции. Вам останется только выгружать отчеты и использовать информацию из них на благо компании.
К недостаткам сквозной аналитики «под ключ» пользователи часто относят зависимость от компании-поставщика решения — все интеграции и элементы системы завязаны на одну компанию. Самостоятельно добавить метрики и проанализировать дополнительные показатели не получится.
Второй минус — дороговизна решения. Ежемесячное обслуживание для пользователей базового пакета сквозной аналитики обойдется от 20 тысяч рублей в месяц. Тогда как сквозная аналитика на основе коннекторов по самому бюджетному тарифу стоит от 800 рублей в месяц при оплате годового обслуживания.
Резюме
Какое из решений выбрать — остается на ваше усмотрение. Но все же некоторые рекомендации стоит учесть:
- Если вы недавно внедрили CRM и только встаете на путь упорядочивания данных по продажам и рекламе, вам подойдет упрощенная схема реализации сквозной аналитики на основе коннекторов или пакетное предложение.
- В случае, если вы уже продвинутый пользователь и хотите рассматривать продажи с различных ракурсов, погружаясь на максимальную глубину возможностей сквозной аналитики, смело выбирайте усложненную схему.
- Перед тем, как делать выбор в пользу одного из вариантов, рассмотренных в этой статье, определитесь с целями, для достижения которых вы планируете использовать сквозную аналитику. И с бюджетом, который готовы тратить ежемесячно.
Внедрение и использование сквозной аналитики должно работать на масштабирование компании, повышение дохода от бизнеса и его расширение. Выберите нужное и наберитесь терпения, ведь первые результаты могут прийти как через неделю, так и через пару месяцев. Срок систематизации отчетности зависит от бэкграунда, с которым вы начинаете работу в этом направлении.
