Когда маркетологи смотрят на разные маркетинговые площадки и каналы, они не оценивают их вместе. Часто SEO и контекстная реклама не подвергаются перекрестному анализу.
Это не ошибка. Но если оценивать и развивать органику и платную выдачу вместе, можно получать больше бонусов. Так, информация о состоянии рекламных кампаний может поддержать результаты по SEO, и наоборот.
Умение правильно сочетать данные из этих каналов — важно. Есть совпадения, есть различия. Чтобы помочь в этом, мы последовательно распишем процесс поиска данных и их интерпретацию.
Расширить список ключевых слов (для SEO и PPC)
Понятно, что поисковый маркетинг начинается с семантики. Можно собирать семантику для каждого канала отдельно. А можно использовать данные по ключам из органики и платной выдачи и получить более жизнеспособную семантику.
Например, мы хотим использовать данные из контекста для поиска выгодных ключей в SEO. Они, несомненно, позволят привлечь дорогостоящих клиентов, которые будут приносить доход. Подумайте над тем, чтобы использовать их для продвижения в органике.
Инструмент для отслеживания позиций в SEMRush позволит ежедневно мониторить статистику по ключевым словам. Вы можете посмотреть местоположение, тип устройства и т. д.
Знание того, какие ключевые слова превращают потенциальных клиентов в текущих, имеет огромное значение. Независимо от того, о какой выдаче мы говорим — платной или органической. Поэтому всегда пытайтесь узнать у SEO-специалистов, что у них работает, а что — не очень.
Другая идея — посмотреть на ключи с высокой конкуренцией, по которым вы пытаетесь выйти в топ и вытеснить соперника. Вероятно, разумней будет использовать вместо них поисковые запросы из ваших PPC-кампаний.
Зайдите в отчеты Google Analytics и найдите ключи, которые привлекают больший трафик на сайт: Acquisition > campaigns > Organic Keywords.
Команды SEO и PPC работают в тесном контакте через полное вовлечение клиентов. Мы берем конверсионные ключи из органики, затем тестируем их в рекламе.
В Keyword Gap изучите ключевые слова, которые используют ваши конкуренты в органике и платной выдаче.
Выясните, какие ключи используют конкуренты, посмотрите, какую выгоду они приносят им. Если вы тоже продвигаетесь по этим ключам, то оцените и ваш профит.
Помимо запросов из органики оцените еще и слова для контекста. Нужно ли добавить их к вашему СЯ? Если да, то, опять же, сколько времени придется ждать или сколько денег заплатить.
Если хотите выяснить, по каким ключевым словам ваши конкуренты присутствуют одновременно в органике и контексте, снова воспользуйтесь Keyword Gap Tool. Введите интересующий домен, выберите обе выдачи и common keywords. В результате вы поймете, какие ключи у соперника самые прибыльные. Их можно протестировать для своих кампаний.
Можно использовать расширенные фильтры, чтобы сделать сортировку по позициям запроса: include > домен конкурента > выше, чем 11. В таком примере в отчет попадут только ключи из топ-10.
Вы можете взять топовые ключи из выдачи и использовать их в рекламе. Это общий подход, если вы начинаете продвижение в интернете. Или наоборот, вы можете спарсить ключи конкурентов из рекламы, а затем попытаться использовать их для продвижения в органике.
Защитить свой бренд и использовать брендовые запросы конкурентов
Брендовые запросы — палка о двух концах. Если вы проводите оптимизацию с использованием только «своих» ключей, то можете упустить ту аудиторию, которая о вас не знает. Но с другой стороны, не стоит оставлять такие ключи: кто-то другой может ими воспользоваться.
С противоположной точки зрения, это — отличная возможность сыграть на узнаваемости бренда конкурента, особенно в контекстной рекламе.
Итак, брендовые запросы можно использовать для защиты собственного бренда и для опережения конкурентов. Но к этому вопросу нужно подойти с умом. Здесь PPC дополняет SEO, но нужно определить, стоит ли игра свеч.
Изучаем CTR и конверсии для своих запросов. Сколько вы теряете, не делая ставок на брендовые запросы? Насколько регулярно их вводят люди, какова стоимость перехода? Если вы не хотите увеличивать рекламные расходы — окей, люди смогут найти вас в органике. Но тогда конкуренты в рекламе могут творить все, что захотят.
Изучите конкурентность запросов. Можно вручную, можно через Advertising Research. Введите название конкурента, используйте расширенные фильтры, чтобы узнать, использует ли конкурент ваши брендовые запросы.
Если конкуренты делают ставку на ваш бренд, вам тоже надо их использовать. Иначе кто-то просто соберет клики вместо вас.
Если ваш бренд хорошо известен как онлайн, так и офлайн, то рекламные кампании по собственным брендовым запросам могут быть спорными. Однако, если бренд зависит от генерации спроса, то PPC и SEO идут рука об руку в соответствии с вашей воронкой. Здесь показатели успеха отличаются в зависимости от этапа — нельзя мешать в кучу KPI верхнего и нижнего уровня воронки, например.
Вторая часть уравнения — стоит ли вам самим использовать брендовые запросы конкурентов? Оцените объем поиска и конкурентную плотность по брендовым терминам и решите, нужно вкладываться.
В примере ниже SimpliSafe расставил приоритеты для ключевых слов конкурентов типа «ring security». Здесь достаточно того, что их потенциальные покупатели ищут конкретный продукт. На него и нужно сделать акцент.
Обратите внимание. Ставки на ключевые слова конкурентов — приемлемая практика, некоторые эксперты выступают против. Это может вызывать раздражение, вводить пользователей в заблуждение. Иногда человек вводит навигационный запрос и не желает при этом переходить на сайт соперника той компании, которую он ищет.
Укрепить местное присутствие
Хотите продвижения в локальной выдаче? Получение видимости в Local Pack в органике может занять много времени. Иногда у компании нет возможности ждать продвижения в местной выдаче. Она просто может потерять клиентов.
Поддержать такую активность может PPC, особенно благодаря новым локальным компаниям Google, которые позволяют продвигать бизнес в Google Maps, YouTube и КМС Google. Объявления дают возможность получить видимость на раннем этапе продвижения. Реклама даст исключительный охват на нескольких рекламных платформах.
Вот пример продвижения 50 автосалонов в Турции от Halide Ebcinoglu.
«Мы делали ставки на ключи, связанные с местоположением — KIA Istanbul, например — и использовали геотаргетинг, чтобы увеличить ставки на 20% в радиусе 20 км от любого дилерского центра KIA. Мы также добавили адреса для отображения ближайшего адреса магазина в рекламе. Новый тип рекламных кампаний в Google позволил маркировать местоположение дилеров наряду с новыми предложениями и моделями автомобилей. При нажатии на логотип, пользователь увидит призыв к действию, побуждающий позвонить в салон или проложить маршрут до ближайшего дилерского центра.»
Эксперт добавила: «Благодаря нашей интегрированной местной стратегии мы смогли увеличить количество посещений магазинов на 105% в год. Одна только локальная компания принесла около 1500 дополнительных посещений салона. Стратегия также увеличила количество тест-драйвов и онлайн-разговоров с потенциальными покупателями».
Заключение
Создание рекламных кампаний, в основе которых — тщательно изученные данные, позволит вам в полной мере использовать как поисковую оптимизацию, так и рекламную выдачу. Эта стратегия может улучшить успех в обоих каналах. При этом не понадобятся дешевые трюки, которые могут угробить доверие к бренду.
Органика и контекст — разные каналы. Но вы можете добиться синергии в них обоих, когда начнете использовать данные, полученные из одного канала, для второго.
