Чтобы электронные письма не стали маркетинговыми провалами, они должны соответствовать основному принципу интернет-маркетинга: персонализации. В статье разобрали шесть ошибок в email-рассылках на примере зарубежных компаний.
Легендарные маркетинговые провалы последних лет
1. Сообщение не тому человеку
Может так случиться, что по ошибке будет отправлено письмо не тому, кто подписался на вашу рассылку.
Представьте, что вы получаете письмо по электронной почте, в котором вас поздравляют с рождением ребенка. Скорее всего, получатель растеряется и поймет, что это ошибка. Но что, если речь идет о человеке, который потерял ребенка или не может стать родителем. Это будет похоже на злую шутку. Именно такая ситуация произошла в компании Shutterfly.
Когда Shutterfly осознал ошибку, они начали лихорадочно приносить извинения, но, очевидно, что произошел маркетинговый провал. Не делайте спам рассылок тем людям, которые не давали на это согласие, а также убедитесь в корректности письма.
2. Электронная почта Adidas - Boston Marathon
Совершила ужасную ошибку, отправив электронное письмо бегунам Бостонского марафона: «Привет, вы пережили Бостонский марафон». На первый взгляд, в этом нет ничего плохого, но, учитывая взрыв бомбы в 2013 году во время этого марафона, когда несколько человек были ранены или убиты, сообщение было совершенно неуместным. Покупатели были возмущены, а Adidas получил множество отрицательных отзывов.
Компания извинилась, но ущерб репутации уже был нанесен.
Поэтому рекламу должны корректировать несколько человек: если кто-то не осознает проблему, другие с большей вероятностью заметят ее. Промах может произойти из-за стандартного шаблона для рассылки, проверяйте и вносите правки в него перед отправкой писем разным аудиториям. Например, если вы делаете рассылку для других городов или стран, изучите предварительно социально-политическую обстановку этого места.
3. Неподходящий дизайн в неподходящее время
Airbnb разработал увлекательную рекламу, в которой был показан плавучий дом и людям предлагали оставаться над водой. Но эта реклама была реализована именно тогда, когда ураган Харви разрушал Хьюстон, и во время этого трагического события люди получили письмо от Airbnb фразой «Ваше следующее водное приключение начинается здесь».
Компании нужно прочитать письмо еще раз перед отправкой и учесть текущую ситуацию в стране, конфликты и проблемы в обществе. Это поможет не отправлять большой аудитории контент, который может вызвать резонанс в обществе.
4. Как перейти по ссылке
Разработчики сообщений электронной почты иногда слишком заняты обдумыванием дизайна и содержания рекламы, что забывают указать ссылку на товар или услушу. Может возникнуть неловкая ситуация, потому что, даже если потенциальные клиенты заинтересованы в продуктах, они не смогут перейти по ссылке. Этот промах совершили Shopify, где создатели письма забыли поместить ссылку на картинку. В результате потенциальный клиент попросту не смог перейти на нужную страницу. Поэтому, чтобы не повторить их факап, проверяйте перед отправкой кликабельность всех кнопок.
5. Автоматическая регистрация для подписки на электронную рассылку
Даже бренды, получившие признание, не знают, как «удивить» своих новых подписчиков по электронной почте. Ниже приводится «скучное» регистрационное письмо от бренда высокой моды Louis Vuitton: «мы рады подтвердить вашу подписку на Луи Витон. Вы будете одним из первых, кто узнает о последних событиях и новостях продукции». Получается, их маркетинг не учитывает точки соприкосновения с конкретным покупателем. На первый взгляд, письмо неплохое, но если учесть, что потребители избалованы рекламой, их придется удивлять каждый раз, придумывать персонализированные обращения. Старайтесь впечатлять клиентов, чтобы они с интересом читали все письма.
6. Опечатка в письме
В заголовке электронного письма представлена компания Samsung, а на скриншоте — Suncorp. Кто-то заснул, отправляя это! Снова вернемся к тому, что каждое письмо требует тщательной вычитки перед отправкой. Такие факапы могут говорить клиенту о том, что компания относится к клиентам халатно.
Что делает рассылку новостей по электронной почте лучше
Из чего состоят лучшие информационные письма по электронной почте? Захватывающий текст, привлекательные визуальные эффекты и четкий призыв к действию, верно? Но это еще не все.
Из-за огромного количества писем, которые люди получают ежедневно, важно удовлетворить потребности аудитории.
Как же сделать так, чтобы ваши электронные письма были самыми яркими во входящих? Вам нужно придерживаться следующего алгоритма действий:
1. Дайте читателям то, чего они не ожидали
Важно предоставить читателям прикладную и полезную информацию. Например, новые знания о продукте: полезные свойства, состав, как производится и прочее. Также вы можете отправлять клиентам гайды, инструкции, полезные советы.
Ещё один вариант привлечения клиентов — предлагать скидки при выполнении некоторых условий или товары по акции.
2. Привлекайте читателя дизайном письма
У вас может быть лучший шаблон письма, но если он не разбит на логические блоки, скорее всего, послание попросту проигнорируют. Нужно уметь сочетать качественный текст с дизайном, чтобы клиента привлекла визуальная составляющая письма и он захотел ознакомиться с предложением.
Взять, к примеру, фото компании Artifact Uprising. Они используют большие изображения и яркие монохромные цвета.
Фото, хоть и простое, но впечатляет, и трудно удержаться от нажатия на единственную кнопку с призывом к действию, чтобы узнать, как создать красивую фотокнигу.
Текст и изображение работают вместе, чтобы рассказать историю. Письмо несет ценность для клиента («руководство для инсайдеров» и «советы и лайфхаки»), и это то, что больше всего находит отклик у читателей.
3.Читабельность письма
Если вы хотите, чтобы читатели переваривали ваш контент, упростите текст.
Письмо Daily Carnage — отличный пример грамотного оформления и организации. В нем много текста, но есть гармоничная структура:пункты списка, подзаголовки. Такие элементы делают письмо легким и приятным для чтения.
Размещайте наиболее важную информацию вверху. Ваша первоначальная задача предоставить читателю основной материал, чтобы он понял суть послания. Если вы видите текстовый блок в теле информационного письма по электронной почте, какая ваша первая реакция? Удалить? Скорее всего, вы не прочитали бы его, и другие подписчики тоже.
Разделение текста на смысловые абзацы или маркированные пункты поможет читателям понять суть и снизит нагрузку на глаза.
Простой способ разбить текст на части: используйте в шаблоне зигзагообразный узор или узор «z» — текст должен быть сегментирован по смысловым блокам.
Такой дизайн помогает читателям с легкостью перемещать взгляд по электронному письму и замечать изображения и контент-путь.
4. Правильно используйте сегментацию
Сегментация — отличный способ повысить эффективность письма по электронной почте и расширить клиентскую базу. С помощью нее вы можете создавать списки клиентов на основе определенных вами параметров, а затем настраивать кампании для каждого из них.
Предположим, вы хотите настроить таргетинг на клиентов, которые покупали у вас однажды, но не вернулись. Вы можете создать список этих клиентов и развернуть кампанию по электронной почте, которая будет способствовать достижению цели конверсии продаж.
Поощрение клиентов за прошлые покупки, или просьба рассказывать друзьям о вашем бренде — все это можно сделать с помощью сегментированного списка. Также есть способ классифицировать клиентов на основе их поведения по электронной почте — кто открывал / не открывал письмо. Затем вы можете настроить таргетинг на каждый список, при этом мотивируя клиентов покупать с помощью уникального предложения.
Вы должны четко понимать, по какому признаку разделена аудитория, в этом случае можно отследить рентабельность инвестиций в электронные письма.
Вывод
Мы рассказали о том, какие ошибки совершать не стоит, а именно:
- Не включайте в рассылки адреса, которые не подписались на получение писем от вас, а также убедитесь в корректности содержания шаблона.
- Будьте внимательны во время написания и отправки письма. Вы должны быть уверены в том, что текст прочтет именно та аудитория, иначе рискуете столкнуться с негативными последствиями — может произойти непредвиденный казус.
- Поощряйте общение и запрашивайте отзывы.
- Привлекайте читателя дизайном письма.
- Следите за читабельностью текста и структурой.
- Используйте сегментацию, чтобы создавать списки клиентов на основе определенных вами параметров, а затем настраивать кампании для каждого из них.
