В стремлении увеличить прибыль при онлайн-продвижении бизнеса многие проекты тратят немало сил и финансов на привлечение новой аудитории. Это не совсем верно, поскольку намного выгоднее работать над удержанием и возвратом покупателей. Расширить и персонализировать коммуникации с существующими клиентами помогает email-маркетинг, основанный на правильном подборе триггеров. Читайте, как использовать триггерные рассылки для повышения продаж.
Что такое триггерные рассылки
Триггерное письмо — это email-сообщение, привязанное к конкретному событию. С английского «trigger» переводят как «спусковой крючок», что максимально точно характеризует суть инструмента. Как только авторизованный пользователь совершит предопределенное заранее действие, он тут же получит сообщение на свою электронную почту.
Основное отличие триггерных писем от массовой рассылки — персонализация контента или времени отправки. При формировании содержания используют персональные данные конкретного адресата. В качестве элементов персонализации применяют:
- имя или логин пользователя;
- просмотренные позиции;
- номер телефона;
- место проживания пользователя;
- день отправки (к примеру, день рождения или дата регистрации) и прочее.
Грамотная персонализация подразумевает использование в содержании письма максимального количества точек соприкосновения с клиентом, соответствующих тематике рассылки. Находить элементы персонализации помогают анализ данных из CRM или мониторинг поведения посетителей на сайте.
Чем больше в рассылке элементов персонализации, тем выше вероятность свершения пользователем нужного действия. Адресат должен понимать, что полученное письмо подготовлено специально для него.
Какие бывают триггерные письма
Цель триггерных рассылок состоит в том, чтобы подтолкнуть клиента к совершению запланированного целевого действия: завершить сделку, сделать повторный заказ, вернуться на сайт и прочее.
Триггерные письма формируют определенный сценарий взаимодействия и помогают удержать клиента в воронке продаж. То есть триггером выступает какое-либо действие, совершенное или не совершенное пользователем. Например:
- регистрация на сайте;
- добавление товара в корзину;
- оформление заказа;
- брошенная корзина;
- длительное непосещение сайта.
Стандартного перечня триггеров не существует, их количество зависит только от особенностей бизнес-процессов конкретного бизнеса. Но все триггерные рассылки условно можно поделить на несколько категорий.
Приветственная рассылка
Приветственное письмо пользователь получает после регистрации на сайте или подписки на новости компании. Цель сообщения — наладить первый контакт с потенциальным клиентом. Триггером выступает добавление email-адреса в базу адресов.
Welcome-рассылка может состоять как из одного письма, так и из серии сообщений. В первом случае текст содержит непосредственно приветствие, краткое описание сервиса или деятельности компании, иногда регистрационные данные пользователя.
Приветственная цепочка может содержать следующие сообщения:
- Благодарность за регистрацию/подписку.
- Описание того, что именно предлагает сайт/сервис.
- Инструкция по использованию интерфейса.
Платформа для электронной коммерции Wish в приветственном письме кратко описывает возможности для пользователей. Персонализацию обеспечивает использование имени адресата:
Письма с благодарностью за покупку
Письмо с благодарностью пользователь получает при покупке товара или услуги. Целью отправки выступает повышение лояльности клиентов и предложение сопутствующих товаров. Триггер в данном случае — оформление заказа.
Текст письма обычно содержит:
- благодарность за покупку товара или услуги;
- данные о заказе — наименование, стоимость, способ получения и иная техническая информация;
- блок с сопутствующими товарами.
Иногда в благодарственное письмо добавляют ценности: дарят клиенту что-то полезное, предлагают скидку на следующую покупку, рассказывают о выгодном ограниченном предложении.
Интернет-магазин Wildberries в качестве благодарности постоянным покупателям дарит подарки, а заодно сообщает о новых поступлениях. Письмо персонализирует имя пользователя:
Рассылка с рекомендациями
Рекомендательные письма формируют на основе предпочтений клиентов. Цель рассылки — увеличить средний чек и стимулировать повторные продажи. Триггером будет предыдущий заказ клиента или история его взаимодействия с компанией.
Рекомендации могут быть основаны на таких критериях, как:
- категория товара;
- ценовой сегмент;
- сезонность;
- новизна;
- популярность.
Сообщения с рекомендациями можно оформлять, как самостоятельные письма. Но можно поступить иначе — добавлять блок с рекомендациями в каждое письмо стандартной рассылки.
Сервис электронных книг «ЛитРес» отправляет письмо с рекомендациями после совершения покупки на сайте. Для персонализации использован номер авторегистрации:
Сразу из письма пользователь можете перейти на сайт для покупки рекомендованных книг:
Письма о прерванных сеансах и брошенных корзинах
Письма с напоминанием отправляют при незавершенном действии. Цель отправки — подтолкнуть пользователя к принятию решения. Триггером становится брошенная корзина либо прерванный сеанс. Например, посетитель добавил товар в корзину, но заказ так и не оформил или просмотрел товары, но ничего не выбрал.
Рассылка включает в себя несколько последовательных сообщений:
- Напоминание о брошенном действии.
- Предложение завершить действие.
- Напоминание, что действие все еще можно завершить.
Часто такие письма дополняют выгодами для клиента: предлагают скидку или бесплатную доставку.
Например, конструктор сайтов Nethouse напоминает зарегистрированному пользователю о возможности покупки домена. В качестве элемента персонализации использован номер аккаунта:
Реактивационная рассылка
Для возобновления отношений с клиентом запускают реактивационную рассылку. Ее цель — вернуть интерес со стороны пользователей и напомнить о компании. Триггер фиксируют, если подписчик длительное время не читал рассылку или долгое время не посещал сайт.
Содержание реактивационной рассылки выглядит примерно так:
- спрашиваем, почему подписчик не читает писем или не посещает сайт;
- предлагаем ценность, стимулирующую к покупке: бонус или скидку;
- сообщаем об отписке от рассылки при отсутствии реакции подписчика.
Всех тех, кто проигнорировал реактивацию, следует удалить из базы подписчиков. Это «мертвые» души, на которые вы зря потратите усилия.
Пример реактивационного письма от интернет-магазина Ozon.ru с персонализацией по имени и предложением выгоды:
Поздравительная рассылка
Письма с поздравлениями приурочены к особым датам. Их цель — подтвердить персонализацию рассылки, а заодно продать тематические товары. Триггером становится наступление определенной даты: дня рождения подписчика, какого-то праздника или события.
Поздравительное сообщение может содержать:
- непосредственно поздравление с событием;
- предложение соответствующих событию товаров;
- предложение скидки или какой-либо выгоды.
Иногда поздравительное письмо может быть просто поздравлением и не более. Задача такой рассылки состоит в повышении лояльности аудитории.
Уральский Банк реконструкции и развития поздравляет клиента с днем рождения, персонализируя сообщение по имени:
И в этом же письме УБРиР рассказывает о своих предложениях:
Как не спутать триггерные письма с транзакционными
Триггерные письма часто путают с транзакционными. Причина в том, что и те, и другие рассылают автоматически при совершении пользователем предопределенного действия. Однако отличия существенны.
Транзакционное письмо отправляют в качестве подтверждения совершенного действия (транзакции). Например:
- «вы оформили заказ»;
- «вы оплатили покупку»;
- «вы вошли в систему с нового устройства»;
- «ваш пароль изменен» и подобное.
Сообщения о подтверждении транзакции не имеют цели стимулировать продажи или вернуть подписчика. Их задача — только подтверждение действия и предоставление необходимой сервисной информации.
Вот как выглядит транзакционное письмо от сервиса интернет-телевидения GALAM TV, которое пользователь получает после регистрации. Здесь только регистрационные данные и никакой дополнительной информации:
Важно! Для триггерных писем обязательно наличие в тексте ссылки на отписку от рассылки. Для транзакционных писем это не обязательно.
Где применимы триггерные рассылки
Применять триггерные рассылки можно практически для любого ecommerce-проекта, в котором предусмотрен набор действий на пути к финальной цели. Также настроить триггеры можно в случае, когда одно действие предполагает несколько вариантов реакции.
Пример бизнес-ниш, для которых целесообразно применять триггерные рассылки:
- интернет-магазины;
- бизнес из сферы услуг;
- IT-сервисы.
Набор триггеров для каждого отдельного бизнеса будет разным. Для настройки триггерной рассылки необходимо определить все возможные действия клиента, которые оказывают влияние на продвижение по воронке продаж и на конечный результат. Далее можно настроить отправку подходящих писем при срабатывании соответствующих триггеров.
Например, для интернет-магазина набор триггеров может выглядеть так:
- брошенный просмотр товара;
- брошенный просмотр — товара нет в наличии;
- появление товара на складе;
- брошенный просмотр категории;
- забытая корзина;
- оформление заказа;
- длительное отсутствие покупок.
Продуманная цепочка триггерных писем представляет собой последовательную и многоуровневую коммуникацию. Она позволяет создать максимальный уровень персонализации и автоматизации на фоне всех прочих маркетинговых каналов.
Как собирать данные для персонализации
В значительной степени успех триггерных рассылок зависит от качества персонализации. Но где брать необходимые данные, если в наличии только база email-адресов? Есть несколько способов:
- Запрашивать необходимые данные при первом контакте. Однако этот метод подходит далеко не всем. Слишком большие формы захвата снижают уровень конверсии. Просить кроме email-адреса дополнительную информацию (дату рождения, место проживания, профессию и т. д.) можно, но только если вы предлагаете подписчику действительно ценную информацию.
- Добавить в первое письмо приветственной рассылки небольшую анкету. Вы можете попросить подписчиков дать немного больше информации о себе в обмен на подарок или скидку.
- Добавить на сайт возможность регистрации и личный кабинет, в котором нужно указать расширенные данные. Зарегистрированным пользователям можно предложить какую-то выгоду. Например, доступ к закрытому разделу или дополнительные услуги.
- При наличии ID пользователей в социальных сетях можно собрать достаточно много персональной информации из открытых данных — дата рождения, пол, профессия, место проживания и прочее.
В идеале на каждый email-адрес из существующей базы нужно собрать набор персональных данных. Это позволит отправлять подписчикам не просто релевантные письма, а личные сообщения от бренда.
Как создать сценарий рассылки
Любая триггерная рассылка должна иметь сценарий: кому адресована, при наступлении какого события активировать, в какое время отправлять. Поэтому нужно заранее продумать сценарий рассылки. Определите значимые триггеры и реакцию на их срабатывание. К примеру, набор триггеров и соответствующих писем может быть таким:
- Пользователь зарегистрировался на сайте:
- активируем приветственную рассылку и рассказываем о своих товарах/услугах.
- Пользователь просмотрел товары:
- добавил в корзину и забыл:
- шлем напоминание о незавершенной покупке;
- отправляем предложение о скидке или дополнительной выгоде.
- добавил в корзину и оплатил:
- благодарим клиента и предлагаем сопутствующие товары;
- присылаем письмо с рекомендациями похожих товаров;
- отсылаем специальное предложение.
- просмотрел товар и ушел:
- напоминаем о брошенном просмотре;
- предлагаем ознакомиться с похожими предложениями;
- стимулируем к покупке предложением выгоды.
- Пользователь давно не заходил на сайт:
- интересуемся причинами и предлагаем вернуться;
- предлагаем что-то ценное за возврат;
- сообщаем о скорой отписке из-за неактивности;
- уведомляем о прекращении подписки и даем шанс вернуться.
- Наступила праздничная дата:
- отправляем письмо с поздравлениями и предложением выгоды при покупке;
- шлем предложение тематических товаров.
Когда типы писем определены, необходимо определить время отправки с учетом срабатывания триггера. Например, пользователь зарегистрировался и в течение нескольких минут ему приходит первое письмо с приветствием и регистрационными данными. Спустя еще несколько минут можно отправить письмо с описанием ресурса и советами по использованию. На следующий день можно прислать сообщение с перечислением товаров/услуг, которые предлагает проект.
Далее нужно создать шаблоны писем под каждый триггер. В каждом таком шаблоне отметьте переменные данные для персонализации. Например:
«Добрый день, {{Name}}!
Недавно вы приобрели у нас {{Tovar}}. Думаем, что вам пригодится инструкция по его использованию.
Возможно, вас заинтересуют сопутствующие товары…»
Итогом создания сценария станет пошаговая схема рассылки с точным временем отправки и готовыми шаблонами писем. Останется только настроить триггерную рассылку.
При наличии большой базы адресов отправлять триггерные рассылки вручную не представляется возможным. К тому же, зачастую триггерные рассылки — это цепочка писем, а не одно сообщение. Потому рассылку автоматизируют, настраивая процесс отправки на определенные триггеры.
Как настроить отправку рассылки
Многие сервисы email-маркетинга поддерживают функцию создания триггерных рассылок. Например:
Принципы настройки автоматизированных рассылок в разных сервисах похожи. Алгоритм будет примерно следующим:
- После авторизации войдите в раздел управления триггерными рассылками.
- Сформируйте нужные события (триггеры).
- Создайте и настройте письма (добавьте/удалите элементы, настройте фон).
- Добавьте переменные, вместо которых будут подставлены персональные данные.
- Добавьте условия (сегментация, тип письма, время отправки и т. д.).
- Получите код сниппета созданной триггерной рассылки.
- Добавьте полученный код в событие на своем сайте.
При совершении пользователем запланированного действия ему автоматически будет отправлено нужное письмо.
Триггерные рассылки — один из наиболее эффективных инструментов email-маркетинга. Персонализация обеспечивает высокий процент открытия писем и стабильное повышение лояльности подписчиков. Релевантные реакции на триггеры и своевременные предложения товаров или услуг способствуют росту продаж. Вы один раз настраиваете цепочки писем, а далее рассылку выполняет автоматизированный сервис.
Однако помните, что не существует единых решений, одинаково успешных для разных направлений бизнеса. Отслеживайте статистику по рассылке, тестируйте разные варианты писем и находите лучшие решения.
