«Нам нужно больше ссылок!» «Я читал, что пользовательский опыт (UX) – самое важное в SEO, поэтому мы должны сосредоточиться исключительно на тестировании UX». «Нам просто нужно больше ключевых слов в статьях».
Если вы уронили четвертак на темном тротуаре, разве вы пойдете искать потерянную монету в другой квартал, в котором свет есть? Очевидно, что нет. Но многие маркетологи мыслят туннельно, когда решают, на чем сфокусировать свои усилия.
Я поделюсь с вами чеклистом, который позволит сравнить ваш сайт с конкурентами, определить сильные и слабые стороны вашего ресурса, а также выявить потенциальные возможности, основанные на факторах ранжирования. Проведя анализ вы сможете более рационально распределить бюджет и усилия, которые вы и ваша команда вкладываете в продвижение. Но сам по себе анализ не является предписывающим. Он служит лишь для того, чтобы определить границы возможностей ваших конкурентов.
Методология
Выбор конкурентов
Прежде чем вы начнете анализ, вам нужно определить шесть брендов, с которыми вы собираетесь сравнивать свой ресурс. Это должны быть ваши конкуренты по поисковому запросу и несколько бизнес-оппонентов. Чтобы идентифицировать конкурентов в поиске, воспользуйтесь сервисами SEMRush или Searchmetrics. С их помощью вы получите точные данные, которые повысят эффективность вашего анализа.
Контрольные списки
На каждом сайте вам нужно выбрать пять URL-адресов. Это будет ваш контрольный список. Составляя перечень страниц, которые вы будете просматривать и оценивать в соответствие с элементами конкурентного анализа, обязательно включите в него следующее:
- Домашняя страница.
- Две страницы с товарами.
- Страница, на которой размещают новостной или информационный контент.
Чтобы сравнение было справедливым, сопоставляйте страницы, выполняющие одну и ту же функцию на сайте: товарные с товарными, новостные с новостными и тд.
Оценка
Параметры оценки для каждого элемента контрольного списка варьируются от нуля до четырех и определяются относительно производительности каждого участника. Это означает, что два балла – средняя оценка в данной категории.
Например, если у каждого элемента контрольного списка есть один уникальный тег H1 на странице, то все участники получают по два балла за техническую оптимизацию H1. Однако, если сайт нарушает какое-либо из нижеперечисленных требований, тогда он получает один балл, если оба требования – ноль баллов:
- Одна или несколько страниц в контрольном списке содержит более одного тега H1.
- Теги H1 дублируются из других страниц ресурса.
Чек-лист анализа конкурентов
Платформа (техническая оптимизация)
Оптимизированы теги Title и H1. Этот параметр относится к техническому SEO, а не к его письменному качеству. Оцените выбранные страницы на основе следующих критериев:
- Страница имеет только один H1 и тайтл.
- Тайтл и H1 корректны и размещены в предназначенных для них местах.
- В тайтле и в H1 нет посторонних тегов: отсутствуют теги span и встроенный CSS.
Внутренние ссылки позволяют проиндексировать контент. Помимо ссылок в навигации и нижнем колонтитуле сайта, проанализируйте внутренние исходящие ссылки на страницах из контрольного списка. Это позволит проверить, действительно ли домены конкурентов размещают на страницах ссылки с обнаруживаемым, индексируемым контентом. Чтобы узнать, являются ли страницы индексируемыми, воспользуйтесь плагином от Chrome.
Чтобы получить 2 или более баллов, страницы участников должны:
- Создать 200 кодов состояния (HTTP).
- Иметь не более 300 исходящих ссылок на страницу (включая ссылки навигации и нижнего колонтитула).
Представлена схема разметки. Используя Google Structured Data Testing Tool, проверьте, есть ли страницы разметки на сайте конкурентов. Чтобы получить получить оценку «2» схема должна быть оформлена без ошибок.
Качество схемы важно, и благодаря ему сайт может получить 3 или 4 балла. Элементы, которые необходимо учитывать:
- Общая маркировка организации или сайта на каждой странице выборки.
- Индивидуальная разметка для каждой конкретной страницы: категории «Блог» или «Статья» для редакционного контента, категории товаров на странице интернет-магазина и тд.
На сайте есть раздел, предназначенный специально для размещения свежего контента. Это может быть блог сайта или раздел новостей. Если такой раздел отсутствует – ноль баллов, если он есть – два балла. На оценку также влияют следующие нюансы:
- Сложно ли пользователю найти раздел.
- Понятно ли предназначение этого раздела.
- Сколько всего таких разделов на сайте: один или более.
На сайте отсутствуют очевидные ошибки в технической оптимизации. В дополнение к вышеперечисленным пунктам, я советую провести анализ на наличие технических ошибок. Это можно сделать при помощи сервисов от Chrome: Page Insights и Redirect Path.
Контент
Теги Title редакционно оптимизированы. Даже если Title оптимизирован технически, он может быть некачественным с точки зрения написания. Параметры для оценки:
- Нет дублированных тайтлов.
- Длина не более 80 символов.
- Тайтл отражает содержание статьи.
- Тайтл включает в себя доменное имя ресурса.
Теги H1 редакционно оптимизированы. Те же правила, которые относятся к тайтлу, можно применять и к тегам H1. Просмотрите каждую выбранную страницу и проанализируйте заголовки:
- Уникальный тег H1 на каждой странице.
- H1 отличается от тайтла.
- H1 отражает содержание страницы.
Внутренние ссылки связаны с органическим контентом. Проанализируйте ссылки в навигации, нижнем колонтитуле и в самом тексте. Проверьте, чтобы ссылки указывали на страницы со связанной тематикой. Вот еще несколько рекомендаций по оценке:
- Ищите ссылки на информационные страницы: инструкции, руководства, исследования.
- Во внутренних ссылках должна присутствовать прогрессия, связанная с тематикой страниц.
- Не учитывайте при оценке ссылки на страницы сервисов, товаров, услуг и электронные подписки.
- Убедитесь, что ресурс не использует одну и ту же внутреннюю ссылку на нескольких страницах.
По поводу последнего пункта могу сказать, что дублирование внутренних ссылок не является однозначно плохой идеей. При оценке ориентируйтесь на конкретный случай и собственное мнение.
На сайте представлен соответствующий информационный контент. Вот что означает данный пункт:
- Контент соответствует тематике вашего бизнеса (пример: SEO-студия пишет о способах оптимизации, сайт салона красоты содержит статьи об актуальных прическах, маникюре и тд.)
- Содержимое сайта не содержит слишком много субъективных оценок и рекламы собственных услуг и товаров. (пример: SEO-студия составила список лучших агентств для продвижения сайтов и включила в этот список себя, у пользователя в этом случае возникнут сомнения в объективности информации, и он может потерять доверие к ресурсу).
Качество контента. Довольно спорный и субъективный параметр, так как вам придется опираться лишь на собственное мнение:
- Если это информационные статьи, они должна быть достаточно объемными. Хотя в некоторых случаях краткость – не помеха, так что ориентируйтесь по ситуации.
- Содержание статей интересно и полезно для аудитории.
- Статьи грамотно написаны и оформлены.
- Контент является уникальным.
Качество графических и видеофайлов. Также очень субъективный параметр, поэтому при оценке сравнивайте сайты друг с другом и будьте максимально честны:
- Разрешение: изображения должны быть четкими, а видео желательно размещать в HD качестве.
- Уникальность: на сайте не должно быть картинок и видео, глядя на которые сразу можно догадаться, что автор взял их из стоков.
- Не желательно дублировать одни и те же файлы на нескольких страницах.
Аудитория: вовлеченность и расшаривания
Количество связанных корневых доменов. Этот фактор основан исключительно на общем количестве dofollow корневых доменов (LRD) к каждому домену. Получить сведения о количестве доменов можно при помощи Moz’s Open Site Explorer (OSE) или Ahrefs.
Качество связанных корневых доменов. Используя те же данные LRD, которые вы получили при помощи вышеуказанных инструментов, вы можете оценить LRD каждого конкурента с точки зрения авторитетности домена (Domain Authority или DA) и посчитать общее количество LRD по DA.
Другие ресурсы обсуждают контент с анализируемых страниц. Я обычно использую инструмент BuzzSumo, чтобы проверить сайт по данному параметру. BuzzSumo позволяет отслеживать, что другие сайты пишут о вашем контенте. Вы можете регулировать поиск, включать или исключать какие-либо термины и темы. Инструмент попросит вас установить временной промежуток для сбора информации. Посмотрите результаты за весь прошлый год, чтобы отслеживать сезонность.
Активное продвижение контента. С помощью BuzzSumo вы также сможете узнать, сколько URL-адресов каждого домена было расшарено в социальных сетях. Конечно, это не прямой фактор ранжирования, но продвижение в соцсетях все же влияет на SEO. Установите тот же временной промежуток, который указан в предыдущем пункте – весь прошлый год.
Контент привлекает органический трафик. Подключите URL-адреса анализируемых страниц в SEMRush и посмотрите, есть ли они в рейтинге ключевых запросов (при этом в запросе не должно быть указано название бренда). Оценивайте сайты конкурентов, ориентируясь на то, сколько страниц из выборки есть в выдаче и каковы позиции этих страниц.
Пользовательский опыт
Поведение пользователя является сигналом ранжирования, поэтому его оценка очень важна в анализе конкурентов. Даже если вы не являетесь специалистом по оценке пользовательского опыта, вы можете оценить каждый сайт так, как будто вы и есть пользователь. На сайте не должно быть страниц, разделов или файлов, которые имеют непонятную структуру или содержание, сбивают вас с толку или дезинформируют.
Посетите выбранные вами URL-адреса конкурентов, как будто вы нашли их в поиске по ключевому запросу – поставьте себя на место пользователя. Понятны ли призывы к действию? Получаете ли вы нужную информацию, в правильном ли порядке расположены блоки, ясна ли логическая последовательность ваших действий на сайте?
- Призывы к действию (CTA). Спросите сами себя, ясно ли вам, к чему побуждают призывы. Чтобы оценить эффективность призывов, подумайте, хочется ли вам совершить указанное действие. Также CTA должны соответствовать намерению пользователя, соответствовать тексту призыва. Например, если вы нажимаете на кнопку «Получить дополнительную информацию», а попадаете на страницу оформления подписки, вы скорее всего будете разочарованы и покинете сайт.
- Логическая последовательность переходов. Оцените, будет ли каждое последующее действие в воронке выглядеть как «следующий шаг» с точки зрения пользователя.
Заключение
Этот анализ поможет вам определить возможности конкурентов, выявить актуальные тенденции и тактики, которые вы сможете применять для своего ресурса. Так вы сможете улучшить множество показателей на вашем сайте и обойти конкурентов в смежных нишах.
