Чертова дюжина смертных грехов копирайтера

Я копирайтер. Я не хочу ничего писать.
Я хочу пиццу, которая выполнена по старинным рецептам,
сохранившим в себе массу нюансов.
Все, что мне необходимо сделать —
это позвонить по телефону и оформить заказ,
после чего я могу идти накрывать на стол,
поскольку уже спустя считанные
минуты вежливые и исключительно компетентные курьеры
с готовым заказом будут стоять на моем пороге.

Я не случайно выбрал такой эпиграф. В нем — сосредоточение пассажей копирайтинга, которых в сильном тексте быть не должно.

Сейчас это целая индустрия по написанию текстов. Чтобы писать о чем-то, нужно разбираться в теме. Это логично. Но не в этой сфере. Копирайтер должен не просто писать хороший материал. Ему нужно искать факты, актуальную информацию. Но при этом автор может и не быть экспертом в теме, на которую он пишет. Его задача — получить уникальный текст, который удовлетворит заказчика. Так наполняется контентом большинство сайтов.

Когда я начал готовить этот материал, я выделил общие тенденции плохого копирайтера. Но потом стер весь текст и начал писать заново. Не хотелось снова получить текст о том, что все знают — о переспаме, длинных словах и канцеляризмах. Вместо этого — скорее, этическая составляющая работы копирайтера и заказчика. Откровенная статья о том, что бесит многих из них.

1. Не разобраться в теме заказчика

Копирайтер — не эксперт в области бизнеса заказчика. Но это не значит, что не нужно читать о том, о чем предстоит писать материалы.

Пусть требуется текст на 3 тыс. символов о кошках — у заказчика свой интернет-магазин и информационный блог. Копирайтеру не нужно быть экспертом в котиках. Но приступать к статье без малейшего понятия — кошки, что это такое и с чем их едят — нельзя. Ознакомьтесь с более общими статьями по теме — той же Википедией. Поверьте, процесс написания ускорится. Вы не будете судорожно размышлять: “А что же дальше написать?”

P.S. Рекомендую забыть структуру, выделенную жирным шрифтом, навсегда.

2. Не соблюдать сроки

Относится к области этики. Тут только тайм-менеджмент. Зачем брать несколько статей в работу, когда нормально не получится написать ни одну из них?

Работа над статьей не заканчивается на том, что текст улетает заказчику. И не начинается, когда копирайтер нажимает кнопочку на бирже: “Откликнуться на заказ”. Прежде, чем отправлять отклик, оцените — сможете ли вообще работать с темой. Иногда есть такие, на которые не каждый сможет выдать текст.

Что делать?

Будьте готовы к тому, что после написания потребуются правки. На это тоже нужно время. Планируйте свое время: оцените, сколько времени вам потребуется на написание материала, заложите также пару часов на работу над правками.

3. Писать клишированными фразами

Вы будете приятно удивлены, что молодая команда профессионалов — это круто. Но только когда для этой команды текст пишет такой же молодой и амбициозный профессионал.

Читатели устали от клишированных фраз. В тексте они не нужны, потому что:

• не уникальны;
• загромождают статью;
• выглядят, как новогодняя елка в апреле: лень убирать, но осыпающиеся иголки изранили все руки.

Что делать?

Просто уберите клише. Вместо любой фразы можно дать реальную фактическую информацию.

• “Динамично развивающаяся компания” — замените на результаты независимых рейтинговых агентств, прирост годичного оборота.
• “Кратчайшие сроки” — тоже абстрактный пассаж. Вместо этого просто напишите, сколько времени потребуется.
• “Широкий спектр услуг” — заменяем на точный список услуг заказчика.

Заметили сходную черту? Все клише — абстрактны. Они не несут никакого смысла. Поэтому их заменяем конкретными данными. А если конкретных данных нет или по факту “кратчайшие сроки” оказываются не такими краткими, то просто убираем. Поняли идею? Вместо абстрактных словосочетаний, давайте реальные факты.

4. Лить воду

Вода — это такой же мусор, как и клише. Риторические вопросы, которые не нужны, красочные обороты… Все это нужно убирать из текста.

Заказчику требуется определенный объем текста. А копирайтеру лень искать “мясо” — факты, статистику, данные. Чтобы дополнить текст до нужного минимума, он старается писать как можно длиннее.

Что делать?

Посмотрите на пример.

Перепишем, оставим только суть.

5. Терять структуру

Это беда многих. Текст — это очень структурированный элемент. Должна быть строгая иерархия заголовков, логически верное деление на абзацы. Один абзац — одна мысль. Первое предложение — вводящее, последнее — закрывающее, такой мини-итог раздела.

Эта проблема свойственна тем копирайтерам, у которых есть, что сказать по теме. Когда я писал этот материал, я несколько раз полностью его перекраивал. Да и сейчас не могу сказать, что структура идеальна.

Что делать?

Основной принцип — от общего к частному. Возьмите тему и подумайте, какими тезисами можно ее описать. Каждый из них — это кирпичик. Вместе они составляют цельный фундамент.

Соблюдайте иерархию заголовков.

Правила вложенности никто не отменял. Если можно абзац текста представить в виде списка — сделайте это. Читать станет удобнее.

6. Не принимать правки

Это тоже этическая сторона работы копирайтера и заказчика. Автор не может заглянуть ему в голову. В ТЗ не всегда удается донести все то, что нужно выразить в материале. Правки — это неотъемлемый этап работы над текстом.

Что делать?

Я уже говорил выше, что в 90% случаев потребуются правки. Вы же отвели на работу с ними несколько часов? Посмотрите на свой текст со стороны обычного читателя. Это поможет понять, адекватны ли правки, которых требует заказчик.

7. Не соблюдать критерии качества

Заказчик платит деньги за то, что копирайтер пишет. И он вправе требовать, чтобы текст был того качества, которое требуется.

Обычно заказчика волнуют:

• вода;
• заспамленность;
• уникальность;
• тошнота;
• наличие в тексте ключей из ТЗ.

Что делать?

Следите за требованиями. Вода убирается добавлением значимой информации — фактов, статистики, комментариев экспертов. Переспам лечится либо заменой синонимами, либо сокращением текста. Это же работает и с тошнотой. Используйте слово не более одного раза на 500 символов. С уникальностью все предельно просто — пишите самостоятельно.

 

8. Писать с ошибками

Банально, но многие копирайтеры не соблюдают орфографические правила. Ладно, если речь о банальных опечатках.

Но неверные окончания, несогласованные формы — что-то страшное. Человек не компьютер, он может ошибаться. Но каждый текст нужно вычитывать. Отдавать текст заказчику с ошибками — некрасиво, некультурно. Не надо так.

Что делать?

Хорошо развить грамотность помогает чтение. Просто больше читайте. И тогда будет подсознательное чутье, как правильно написать. Ну и всегда есть сервис Орфограммка для ленивых.

9. Не менять форму ключевых слов

— Кресло мешок Киев купить.
— Пассаж копирайтинга двухтысячных.

С ключевыми фразами нужно работать. Выше в тексте я приводил пример безобразно вписанного в текст запроса. Задача копирайтера — вписать ключ настолько органично, чтобы читатель этого вовсе не заметил.

Что делать?

Вписывать фразы нужно учиться. Со временем это придет. Слова из ключа можно менять местами, изменять окончания. Нельзя лишь разделять их знаками конца предложения. Любой текст выстраивается на основе собранного семантического ядра. Это значит, что в тексте у вас всегда будет место, куда органично можно вписать запрос. Ваша задача — поработать над формой слов, их согласованием и местом в тексте. Постарайтесь вписать их в заголовок статьи — выберите для этого самый частотный, в подзаголовки. Обычно этого хватает.

10. Искажать факты

Не секрет, что 30% авторов в тексте берут цифры с потолка. Даже эти 30% я сейчас написал просто так.

Мне нравится, как говорит Ильяхов. “Дайте читателю мясо в тексте”. Это относится и к ненужной части текста. Вместо воды нужно давать полезную информацию. Т. е., говорите о динамично развивающейся компании — дайте вместо этой фразы факт, который это подтверждает. Но факт должен быть актуальным, действительным. Проверяйте информацию, которую используете.

Что делать?

Я советую опираться только на проверенные факты:

• данные проверенных статистических агентств;
• статистика исследовательских и научных организаций;
• информация из авторитетных источников — Википедия, как вариант;
• публичные заявления;
• информация, полученная от пресс-служб.

Новость, которую увидели в каком-нибудь паблике, следует проверить. Среди них тоже есть авторитетные — Medusa, TJ и т. д. — но в большинстве сообществ в соцсетях информацию нужно проверять. Есть данные о событии в других источниках?

11. Усложнять простое

Здесь рекомендую вспомнить рассказ Зощенко “Обезьяний язык”.

Вы поняли, о чем здесь идет речь? Всего лишь о собрании всех членов организации. Можно было бы написать короче, но понятнее.

Вот вам пример такого студенческого пассажа.

Что делать?

Мне вспоминается Д. Огилви. Его считают отцом американских рекламных текстов. Он давал такой совет рекламщикам: “Пишите так, как говорите”. Написали вы предложение. Перечитайте прямо сейчас! И скажите, произнесли бы вы его в таком виде в устной речи? Если нет — упростите.

Посмотрите на пресс-секретарей МВД. Они часто дают свои комментарии на телевидении. Не говорите так, как они. И уж тем более не пишите.

12. Гордиться

Гордыня — это вообще смертный грех.

Есть такой эффект Даннинга-Крюгера. Человек может недолго заниматься каким-то ремеслом, но уже считать, что в этой сфере ему нет равных. С копирайтерами такое тоже может случиться.

Многие могут гордиться — даже тем, что пишут грамотно. С таким автором сложно работать. Он не воспринимает правки, отказывается дорабатывать текст. Помните — никто не идеален. Я вообще считаю, что профессионала от новичка отличает то, что первый всегда понимает: ему есть, куда расти. Он постоянно развивает свои навыки.

Что делать?

Тут только нужно понять, что всегда есть что-то новое, чему можно научиться. И принять на веру заповедь: клиент всегда прав. В вашем случае, клиент — заказчик текста. Поэтому, вернитесь к пункту про правки. Я уверен, вы пишите хорошо. Но так же я уверен, что вы можете написать еще лучше.

13. Мучиться творчеством

Написание текста — это творчество, создание чего-то нового. Однако копирайтинг — коммерческая деятельность.

Конечно, нужно быть креативным. Это залог того, что материал получится интересным и понравится заказчику. Но давайте разграничим два понятия. Авторский креатив — написание художественных материалов. Тут можно давать волю фантазии, писать так, как хочется, как требует того душа.

Копирайтерский креатив — это подбор интересных текстовых решений. Все они должны в первую очередь удовлетворять требованиям задания, а не личным прихотям копирайтера.

Если хотите писать, как хочется вам — напишите книгу.

Что делать?

У вас не должно быть “проблемы чистого листа”, творческих мук: с чего начать, что же еще сказать, перекуров с кофе, прогулок по паркам в поисках идей. Есть задание на текст — по нему и работайте. А остальное оставьте писателям. Если вы проработали план и структуру статьи, о которых я писал ранее, то таких проблем у вас быть не должно.

 

Копирайтинг — индустрия. Тут есть свои законы. Есть знаменитости. Есть свои тенденции, мемы, значимые события. И есть аспекты, где взгляды заказчика и исполнителя расходятся. Некоторые из них мы перечислили и дали небольшую рекомендацию по каждому. Пишите, сокращайте и наслаждайтесь простым русским языком.

Напоследок - вот вам 10 правил сильного текста по Ильяхову.

1. Сила - в правде: факты, которые вы упоминаете в тексте, должны быть достоверными.
2. Смысл важнее формы: в первую очередь текст должен простыми словами донести до читателя мысли любой сложности.
3. Чем проще - тем лучше: чем проще будут мысли, тем профессиональнее будет выглядеть текст (вы же не диплом пишете?).
4. Пишите как для себя: если текст не нравится автору, то заказчику он не понравится тем более.
5. Читайте вслух: ...и проверьте, может ли такое предложение быть в устной речи.
6. Приводите примеры: это как с картинками в книге, если они есть - читать приятнее.
7. От простого к сложному: это логично при объяснении сложных терминов (не путайте с "от общего к частному").
8. Пользу - вперед: любой текст - информационный или коммерческий - должен нести пользу читателю, удовлетворять его потребность в информации.
9. Поставьте заголовок: ...а еще впишите в него ключ и сделайте его привлекательным.
10. Уважение и забота: с вниманием думайте о том человеке, который будет читать, что же вы там написали.