После скандала между Facebook и Cambridge Analytica руководство социальной сети намерено еще больше ужесточить политику конфиденциальности.
В чем суть изменений Facebook
Соцсеть запустит алгоритм сертификации. Он будет обязывать всех маркетологов и рекламодателей гарантировать, чтобы адреса электронной почты были получены законным путем. То есть, с согласием адресата получать какую-нибудь рассылку. Инструмент сертификации — Custom Audience certification tool — был представлен маркетинговым клиентам социальной сети. Наравне с этим будет ужесточено использование личных данных пользователей в бизнес-аккаунтах.
В сообщении, которое представители Facebook уже разослали представителям бизнеса, говорится, что любой пользователь должен давать свое согласие на получение какого бы то ни было контента. За всю загружаемую в инструменты Facebook личную информацию о пользователях рекламодатель несет полную ответственность.
Представитель сети Элизабет Диана (Elizabeth Diana) говорит: “Я подтверждаю, что сейчас мы разрабатываем этот инструмент. Он будет требовать от рекламодателей постоянно сообщать Fb о том, что у них есть разрешение использовать личные данные пользователей в маркетинге”.
Так же Диана обращает внимание на то, что в Facebook всегда придерживались политики грамотного использования личных данных в маркетинге. “Однако сейчас мы хотим еще раз напомнить об этом, акцентировать внимание. Конечно, мы будем постоянно рассказывать рекламодателям о том, как они могут использовать данные в рекламе”.
Представители Facebook говорят, что нововведение не связано с каким-то конкретным инцидентом. Тем не менее, они намерены пересмотреть свою работу со сторонними компаниями — в частности, по измерению статистике и анализу аудиторий. Так они смогут гарантировать сохранность личной информации о каждом пользователе сети. Соцсеть будет стараться не допустить повторения инцидента с Cambridge Analytica. Предполагается даже, что эти данные были использованы для поддержки выборной кампании Трампа и Brexit.
Что ждет рекламодателей
Facebook запустил инструмент “Пользовательские аудитории” в 2012 году. Он позволил рекламодателям загружать свои хэшированные списки номеров телефонов и электронных адресов, чтобы ориентировать рекламные кампании на этих людей, а не на широкую аудиторию, собранную в сети по демографическим критериям. Это повысило эффективность рекламы, т. к. рекламодатели смогли контактировать со своими существующими клиентами и мотивировать их на вторичную покупку. В условиях использования инструмента сказано, что рекламодатель обязан предоставить подтверждение согласия пользователя на обработку его персональных данных.
В Facebook были уверены, что страх судебных разбирательств и угроза остановки деятельности рекламодателя в сети будет достаточным для соблюдения политики конфиденциальности. Как мы видим, это не так. Приложение Когана, собирающее данные пользователей, — пример.
На прошлой неделе вышел запрет на использование персональных данных, которые собирают разные агентства — например, Experian и Acxiom. Они анализировали информацию, чтобы использовать ее в маркетинге. Эксперты считают, что социальная сеть пытается пресечь “отмывание” данных, собранных незаконно. Однако раньше было возможно выгрузить данные из этих сервисом, а затем импортировать их в инструмент “Пользовательские аудитории”.
Вскоре эта лазейка будет закрыта инструментом сертификации. В Facebook не комментируют, как именно он будет работать. Возможно, загружаемые данные пользовательской аудитории будут прогоняться по базам соцсети, сравниваться и анализироваться. Но пока все указывает на то, что просто будет требоваться письменное подтверждение.
Тем временем, запрет использования пользовательских аудиторий одновременно несколькими бизнес-аккаунтами помешает использовать списки адресов одной фирмы для продвижения другой, никак с ней не связанной организации. Пока Facebook отказался комментировать, как будет дальше работать механизм совместного использования аудиторий.
Теперь в соцсети должны найти способ помешать недобросовестному использованию данных для таргетирования аудитории. А также отслеживать подозрительных рекламодателей, контролировать их работу.
Обычно, рекламные кампании строятся на демографии. А объявления по номерам телефонов и e-mail адресам служат их дополнением. Трафика там немного, но он качественный.
Аудитория ведь может не ограничиваться лишь социальной сетью. Вероятно, отток рекламодателей из Facebook будет. Проще в нем оставить основную рекламную кампанию, а дополнительные объявления размещать на других площадках.
От себя можем дать следующие рекомендации:
- продолжайте собирать информацию о клиентах;
- продумайте механизмы получения их согласия на ваш контакт с ними (например, получение рассылок);
- следите за анонсами изменений в самом Facebook.
Да, они общие. Задача маркетологов сейчас - не пропустить критичного нововведения. Поэтому надо держать руку на пульсе.
