Роман Масленников — пиарщик и предприниматель, директор PR-агентства "Взрывной PR". Он рассказал про свою технику взрывного пиара, которая позволит привлечь внимание с помощью сильного инфоповода.
Если очень коротко, то «Взрывной» пиар — это когда за очень короткое время выходит очень большое количество новостей про бренд, продукт или персону. Комбинировать допускается. В основе информационного взрыва лежит идея, которая так или иначе вписывается в одну из формул, о которых ниже.
Классический пиар — это скучные пресс-релизы о внутренних успехах компании, это единичные публикации в течение годового абонентского обслуживания, попытка угодить журналистам на пресс-конференции и публикации с пометками «Новости партнеров», и бесконечные войны за упоминание бренда в статье, и нередко покупка размещений. «Взрывной» пиар — это режиссура, заигрывание с аудиторией на грани скандала (а иногда и при непосредственном создании скандала). Как итог — годовой результат от классического пиара можно выполнить и перевыполнить с помощью одной новости, органические перепечатки которой выведут бренд в новостные ТОПы поисковиков.
Не путать режиссуру с фейками: если интернет взрывает новость о том, что российский школьник выиграл месяц жизни с порнозвездой, не сомневайтесь, что, при всей своей абсурдности, у СМИ будут и настоящие комментарии родителей школьника, и комментарии самой порнозвезды, а также любые фото- и видеоматериалы, на основе которых можно сделать новостной сюжет. Всего один вброс смог донести главную мысль: на месте школьника может быть любой читатель. Остается только выяснить, что за сервис проводил розыгрыш. Даже если СМИ уберут упоминание бренда, у читателя все равно остается куча зацепок, чтобы найти чудо-сервис.
Не будем заострять на этом внимание. Однако, другие, не менее дерзкие «взрывные» кейсы можно изучить на нашем сайте.
А теперь к формулам. Хочу отметить, что в действительности их на порядок больше, но в этой статье я покажу пять самых эффективных, которые чаще других можно заметить в топе «Яндекса».
Кому подойдет взрывной пиар
Тем, кому в очень короткие сроки (до трех дней) необходимо получить широкую известность;
- Художникам, представителям шоу-бизнеса, актерам, писателям, политикам – это основной метод их пиара.
- Амбициозным людям, склонным к риску.
- Предпринимателям, чья сфера бизнеса чрезвычайно конкурентна, а рынок близок к тому, чтобы начать падать.
- Тем, кто испробовал всё: классический пиар, рекламу, маркетинг, интернет, соцсети, видеоконтент – и чувствует, что данных инструментов уже недостаточно.
Формулы взрывного пиара
Формула «Суд»
Один из самых простых способов привлечь внимание журналистов — подать иск. И тут два варианта. Иск должен быть либо максимально абсурдным, либо истец, будучи неприметным гражданином, должен замахнуться на мегакорпорацию или лидера мнений. Комбинировать допускается. Чтобы составить иск, не нужно быть юристом и понимать тонкости составления подобных документов. Достаточно внятно изложить суть своей претензии и требования к ответчику, и отнести иск в один из судов. Как только на нем появится заветная печать, можно отправлять в СМИ пресс-релиз.
То, что через месяц суд развернет этот иск, найдя в нем неточности и несоответствия юридическим нормативам — дело десятое. Главное, что инфоповод уже будет посеян. А если вы все же хотите в действительности довести дело до суда, тогда, конечно, лучше вооружиться поддержкой опытного юриста.
Я сам судился с «Яндексом», с Останкино, подавал иск против Юрия Дудя, а также обращался в Мировой суд по правам человека с требованием запретить геям использовать радугу в качестве своего знамени. Я не планирую останавливаться на этом.
Формула «Запрет» или «Дефицит»
Неужели вы не ловили себя за поиском книги или фильма, которые были вам совершенно безразличны ровно до тех пор, пока кто-то не наложил на них запрет? А плашка «Последний!» или «Осталась 1 штука!» в интернет-магазинах наверняка не раз становилась основополагающим аргументом при покупке товара. Наложите табу на свой продукт, и вскоре этот запретный плод станет особенно желанным в глазах потребителя.
Мы несколько раз запрещали книги, чтобы привлечь к ним внимание.
Формула «Знаменитость»
Если про ваш бренд, продукт или про вашу персону говорит какая-то знаменитость — это автоматически повышает уровень доверия. Знаменитостью может быть не обязательно какая-то «звезда из телека», но известная особа в данном сегменте, а то и вовсе одноразовый герой новостей. Главное, чтобы это был уже готовый и знакомый всем образ.
Например, известный «генерал» Алексей Булдаков однажды «не пострадал в ДТП», когда ехал в баню нашего клиента. С актером все в порядке, а главный посыл — знаменитость доверяет бренду.
Формула «Необычный товар или услуга»
Помните скриншоты на развлекательных сайтах в стиле «Продам сестру»? Естественно, никто никакую сестру не продавал, но про него все говорили. Цель размещения необычного (желательно прямо-таки неадекватного) товара или услуги именно в том, чтобы про него говорили. Пусть даже в это время будут крутить пальцем у виска — какая разница? Лишь бы название бренда при этом написали без ошибок.
Вот так, например, мы пиарили сервис по продаже купонов:
Если выше мы рассмотрели несколько приемов, где главное просто заявить о намерении, а затем спускать все на тормозах, то данная формула требует обязательное завершение начатого. Раздайте еду нуждающимся, переведите крупную сумму в благотворительный фонд, помогите детям, обустройте дом престарелых — выбирайте любой социальный сегмент, и топите за него до конца! И журналистам будет, о чем написать, да и вам будет приятно.
Главный принцип «Взрывного» пиара: ППЦ
Итак, мы выяснили, что в основе «Взрывного пиара» так или иначе заложена идея. Мы разобрали несколько самых рабочих формул, через которые идея превращается в новость. Теперь нужно закрепить полученные знания самым главным принципом «Взрывного» пиара. В основе любой новости лежит формула ППЦ: Парадокс — повестка дня — ценность.
Парадокс — это некий невозможный продукт или невозможное событие. Допустим, в метро зашел человек в водолазном костюме, у которого за спиной два кислородных баллона.
Повестка дня — привяжите парадокс к актуальным событиям. Скажем, наш водолаз не смог купить медицинские маски, и поэтому пустился во все тяжкие.
Ценность — как эта история может показать потенциальную ценность вашего бренда? Очень просто: вы решили помочь бедолаге, и снабдили его медицинскими масками или заправили баллоны кислородом. Вывод: вам было не все равно, когда все остальные люди в метро просто посмеялись над чудаком.
Итак, мы получаем новость: “В столичном метро встретили водолаза”. Парадокс есть, внимание приковано. В тексте релиза объясняем позицию этого человека: он решил использовать доступные ему методы дистанцирования и изоляции в условиях эпидемии. Так мы использовали повестку дня. Во втором или третьем абзаце даем прямую речь эксперта — нашего спикера, представителя небезразличного бренда, который решил помочь парню, и публично за него заступиться. так мы донесли ценность — бренду небезразличны простые люди в непростое время.
Используйте формулу ППЦ на мозговых штурмах, примеряйте на нее ваши пресс-релизы, и раскрашивайте ее креативом. Так вы гарантированно попадете в топовые СМИ.
Ювелирные компании выпускают подвески в виде коронавируса, продуктовые магазины проводят акции в стиле «купил пакет гречки и получи рулон туалетной бумаги в подарок», конструкторы сайтов предлагают скидки на создание магазинов с товарами первой необходимости и т.д. и т.п.
Допустимо ли использовать такую болезненную во всех смыслах повестку для «Взрывного» пиара? Если это никого не оскорбляет и никому не вредит, то не только допустимо, но даже нужно попытаться создать такой инфоповод, который, возможно, отвлечет и усопкоит людей в период всеобщей паники. Как, например, наш кейс:
«В Москве обнаружили самого осторожного курьера»
Задача: донести до аудитории ценность одной из московских пиццерий. В отличие от многих конкурентов, у этой сети есть своя служба доставки. Как её выделить?
Закидываем в сеть ролик: на камеру видеонаблюдения, установленную в одном из московских подъездов, попал курьер службы доставки быстрого питания. Сначала мы видим, как молодой человек опасливо осматривает коридор, затем он оставляет пиццу возле двери, как того требует услуга бесконтактной доставки, несколько раз брызгает антисептиком на дверной звонок, крестится, и отбегает от двери куда-то за пределы кадра.
Ролик быстро разошелся по развлекательным сайтам, над пареньком стали подшучивать и даже откровенно высмеивать его ритуал. При этом официальная позиция компании: курьер действовал в соответствии с техникой безопасности в период пандемии, ничего смешного в этом нет.
И ведь действительно, разве паренек сделал что-то глупое? Ведь он просто лишний раз перестраховался, и обезопасил, как умел, и себя, и клиента. А в других пиццериях станут ли думать о вашем здоровье с такой же дотошностью? Быть может, вирусный ролик — прямой показатель степени доверия, которое можно оказать данному бренду? Вам так не кажется?...
Это риторические вопросы. Можно посмеяться и поругаться, но в подсознании зафиксировался образ курьера в брендированной одежде, который излишне аккуратен, а значит доставка стопроцентно безопасна.
Заключение
Мы разобрались, что «Взрывной» пиар опирается на идею, а идея превращается в новость при помощи одной из формул «Взрывного» пиара. Но это только полпути. Получившуюся новость еще нужно уметь посеять, и это уже тема для следующей статьи.
Делитесь этой статьей с друзьями, шарьте и репостьте, и тогда, быть может, я расскажу про грамотный посев информации на информационном поле.
И пусть хороших новостей будет больше!
