Уверен, редакторам знакомо: вы хотите запустить новую рубрику, подключить видеоблог, заняться соцсетями, взять интервью у кого-то. Но попытки привнести в работу что-то новое тщетны: трафика нет, видимость в поиске чуть больше, чем нулевая. Выхода два: тратить больше средств на дистрибуцию контента и привлекать трафик платно, либо довериться SEO-специалистам и их требованиям: столько символов, вот столько ключей и пр.
С такой дилеммой столкнулся редактор HubSpot — он назвал ее «проблемой креативности» и поделился 6 советами для второго варианта: когда делаем ставку на органический трафик, но хотим делать что-то лучшее, чем просто опережать текстами конкурентов из топа.
- 1. Найдите экспертов — они помогут сохранить креатив вместе с ключевыми словами
- 2. Разговаривайте с лидерами области и рассказывайте их истории
- 3. Рассмотрите тему в связке с человеческими нуждами
- 4. Используйте мультимедиа для актуализации контента
- 5. Делайте контент с уникальной точкой зрения, которая выделит его на фоне конкурентов
- 6. Взаимодействуйте с вашими читателями
- Заключение
Раньше в HubSpot был другой процесс написания статей: команда раз в неделю собиралась в переговорке, каждый участник зачитывал свои темы по-очереди.
Такой процесс творческий, итеративный и совместный. Часть статей я предлагал, потому что мне было интересно их писать, часть — мне хотелось бы их прочитать. Но нужны ли они читателям HubSpot, для меня оставалось загадкой.
Мы пробовали проанализировать популярные старые статьи и понять, почему они собирают много просмотров. Однако наш процесс генерации контента не позволял давать читателям то, что они хотят прочитать прямо сейчас.
За несколько месяцев наша команда разработала новую SEO-ориентированную контент-стратегию, которая учитывала невозможность двигаться вперед. Вот рост органического трафика, который мы получили:
Основное новшество: мы начали работать совместно с SEO-командой. Каждый месяц она дает отчет Search Insight, который мы ласково называем SIR. В отчете — темы для блога, проверенные с учетом спроса в органической выдаче.
Далее просто расставляем задачи внутри нашей команды: кто-то пишет новое, кто-то редактирует старое.
В итоге за два года количество запросов в топ-10 выросло в 2 раза, а рост посещаемости начался почти сразу.
Я, как редактор HubSpot, чувствовал гордость — блог начал расти, с другой стороны — опустошенность. Тот креатив, который раньше я ценил, ушел из рабочего процесса. Я думал, что не для того заканчивал ВУЗ, чтобы писать «что такое полуструктурированные данные».
Однако за последний год я узнал, что есть возможность сохранить креатив там, где, казалось бы, ему места нет — в SEO. Я дам 6 советов, которые помогут не жертвовать творческой свободой ради роста посещаемости блога.
1. Найдите экспертов — они помогут сохранить креатив вместе с ключевыми словами
Пару месяцев назад я готовил большой материал о принципах API. Несмотря на то, что я писал про нашу линейку продуктов, мои технические способности ограничиваются принудительным закрытием зависшего приложения.
Я бы мог писать статью как обычно — попивая кофе, слушая подкасты и пытаясь сделать текст чуть веселее.
Но концепцию работы с API я не понимал. Маркетолог из такой статьи ничего бы не понял. Что я сделал: обратился к двум специалистам из технической поддержки HubSpot. Устроил созвон в Zoom, записал встречу, чтобы потом все расшифровать.
В этот момент почувствовал себя журналистом, проводящим расследование — собрал цитаты экспертов и примеры. Я написал новый вариант текста, который был мне самому понятен.
Если тема кажется вам сложной, не стесняйтесь искать экспертов и обращаться к ним, даже если они работают в вашей компании. Их страсть к тому, о чем вы пишете, поможет вам написать статью под «человеческим» углом. Помните, что контент, в котором по-прежнему присутствуют ключевые слова, все равно оставляет пространство для творчества. Ровно до тех пор, пока то, о чем вы пишете, совпадает с интентом поискового запроса.
2. Разговаривайте с лидерами области и рассказывайте их истории
За прошлый год мне удалось поговорить с «исследователем счастья» Шоном Ахором о том, как счастье приводит человека к успеху, с профессором Гарварда Эми Эдмондсон про безопасность на рабочем месте, с коучем Саймоном Хейзелдином про психологию продуктивности на работе.
Статьи помогли мне перенести сложные психологические советы в формат чек-листов для маркетологов. Я интервьюировал экспертов по телефону, по электронной почте и использовал ответы для составления последовательных рассказов. В итоге ни минуты не чувствовал, что «плаваю» в какой-то из тем.
В вашей отрасли, несомненно, есть лидеры, которые вам интересны. Свяжитесь с ними, узнайте их мнение и попросите рассказать историю.
Всегда можно найти вариант объединить личные интересы и бизнесовые. Например, мне психология интересна. Я сам смог вывести, как она связана с личной продуктивностью и помогает нашим читателям расти в своих собственных направлениях. Получил продукт, который интересен и мне, и решает бизнес-задачи.
Цитирование экспертов также дает конкурентное преимущество. 20 января 2020 мы опубликовали статью «Маркетологи HubSpot дают 6 советов, как победить выгорание». За месяц статья собрала 5 000 просмотров. Экспертные советы со временем будут работать лучше, чем более общая часть статьи.
Учитывайте, как опыт эксперта соответствует интересам вашей целевой аудитории.
3. Рассмотрите тему в связке с человеческими нуждами
Нам приходится часто писать на не очень увлекательные, захватывающие темы. Особенно, когда в тексте нужно ориентироваться на поисковые запросы. Например, вот кусочек ежемесячного SEO-отчета:
Темы полезны читателям, но творчески подойти к написанию статей сложно. Я часто говорю новым авторам: «Вы можете найти интересный человеческий взгляд на любую тему, какой бы скучной она не казалась». И писать становится интереснее, и читателю проще себя ассоциировать с материалом.
Самый простой способ найти человеческий взгляд — понять, почему человек будет искать это в Google. Поэтому с этого и начните — определите, зачем человек будет это искать.
Гугл старается уже на странице с результатами дать какой-то ответ — есть блок схожих запросов, быстрые ответы и пр. Эти функции помогают людям переосмыслить свой поиск и найти похожие релевантные ответы на другие вопросы, которые могут у них возникнуть.
В конечном итоге каждый, кто вводит какой-то поисковый запрос, ищет это слово в рамках более широкой задачи. Задача автора, чей текст решает эту задачу, дать больше целостных историй по теме.
Например, недавно я писал статью о том, как вставлять видео в email-письма. Основная часть текста — пошаговое руководство. Но у меня еще есть небольшое пространство для маневрирования.
Я представил себе мотивацию маркетолога, который будет это искать. Скорее всего, он будет стараться увеличить CTR или количество подписчиков. Поэтому я начал письмо с обзора, почему email-маркетинг работает и так важен: 87% компаний используют видеоконтент в маркетинге.
Затем я посочувствовал читателю — признал, что все описываемое — нетривиальная задачка (с учетом того, что основные почтовые клиенты не поддерживают встраивание видео).
Тема, которая вначале показалась мне скучной, заиграла новыми красками: я чувствовал срочность и влияние, которое окажет публикация на читателя. По сути, его реальный вопрос — как создать вовлекающий контент для аудитории.
Это и есть человеческая сторона контента.
4. Используйте мультимедиа для актуализации контента
Если вы боретесь с особенно неинтересной темой, разнообразьте повествование. Добавьте подкасты, видео, картинки, графики — они открывают новые возможности и для привлечения трафика в том числе.
Например, мы написали статью «Как составить резюме». У читателя есть два варианта: читать текст либо смотреть на дискуссию на видео.
5. Делайте контент с уникальной точкой зрения, которая выделит его на фоне конкурентов
Важно отметить: не все статьи должны согласовываться с тем, что уже есть в выдаче.
Например, мой коллега написал статью «10 причин, по которым вам не нужна CRM». По аналогичному запросу статья занимает первое место. Но фишка в том, что на самом деле в тексте автор рассказывает, кому как раз-таки нужна CRM — игриво и с сарказмом.
Нам удалось поднять эту статью в том, а также дать читателям то, что они не ожидали.
Подумайте о подобных провокациях в вашей тематике. Такая уникальность позволит выйти на верхние позиции в выдаче, одновременно давая интересный контент для аудитории.
6. Взаимодействуйте с вашими читателями
Однажды я поговорил с одним из клиентов, чтобы узнать о его личных проблемах в маркетинге.
Во время беседы я осознал, насколько я потерял связь с основными проблемами наших читателей. Например, клиент в моем случае самостоятельно тянул весь маркетинг. Она понимала, зачем ей нужен контент. Но времени на создание полной стратегии не было: клиент сама делала рассылки, вела соцсети и тянула операционку. Даже не отслеживала показатели эффективности.
Когда я вернулся к своему рабочему процессу, у меня не возникло проблем с темой статьи — бесплатные инструменты аналитики для продвижения в социальных сетях. Я получил реальную проблему реального читателя блога HubSpot. У нее не было времени исследовать плюсы и минусы разных инструментов, не хватало денег на что-то необычное.
Конечно, не всегда есть возможность созвониться с клиентом, но есть много других вариантов взаимодействия с читателями. Например, вы можете сделать серию опросов в соцсетях или рассылке.
Заключение
Сохранять креатив, когда ваша команда сосредоточена на технических аспектах продвижения сайтов — сложно. Я понимаю. Как и то, что вы вряд ли полностью откажетесь от оптимизации ради творчества, потому что не получится охватить большую аудиторию.
Тем не менее, вот то, чему я научился за последние два года: аналитика и креативность могут работать рука об руку. С помощью этих шести советов вы сможете найти вдохновение на что-то творческое в повседневности:
- общайтесь с экспертами, которые помогут найти детали, интересные читателю;
- рассказывайте истории лидеров индустрии читателям;
- рассматривайте каждую тему в связке с вопросом «зачем это будут искать?»
- используйте картинки, подкасты, видео и пр., чтобы сделать текст разнообразнее;
- делайте контент с уникальной подачей;
- узнавайте о проблемах читателей у них самих.
