Всемирно распространившийся бум на котиков дошел и до рекламы. Пожалуй, в ленте соцсетей каждого человека хоть один раз появлялись фотографии милых котят или другой контент с ними. Мы смотрим видео с участием домашних питомцев, лайкаем их снимки и оставляем комментарии под постами с их обсуждением.
Почему так происходит, как котиков используют в рекламе и что делать, чтобы такой контент был эффективным, расскажем дальше. Приведем примеры кампаний известных брендов и объясним феномен с научной точки зрения.
Как котиков используют в рекламе и эффективно ли это
Контент с котиками используют по-разному. Некоторые просто постят их фотографии в сообществах, которые никак не связаны с темой домашних животных. Другие разрабатывают целые концепции с участием котов.
Британский производитель молока Cravendale пытался рекламировать свою продукцию по-разному. Но настоящий успех ему принесла кампания с котиками. Бренд снял ролик, в котором коты щелкают пальцами и когтями и пытаются отобрать у человека молоко. Видео стало вирусным. Оно набрало более 300 000 просмотров на видеохостинге YouTube. В результате узнаваемость бренда увеличилась на 10%, а число продаж выросло на 8%. При этом на сам ролик было потрачено относительно немного, а размещение было вообще бесплатным.
Концерн Mercedes тоже использовал котиков в рекламе в 2014 году. Сейчас рекламный ролик с участием ленивого кота, рекламирующего Mercedes Benz CLA, удален с YouTube. Но мы можем рассказать о результатах — в том числе благодаря такой рекламе компания завершила 2014 год с рекордным числом продаж. Оно выросло на 13%, всего за год концерн продал чуть более 1 600 000 автомобилей.
Годом ранее еще один автоконцерн использовал котов в рекламе автомобилей. Toyota выбрала не совсем обычную концепцию для продвижения авто Toyota Corolla в Новой Зеландии и Австралии. Их ролик сейчас тоже удален с YouTube, но остались копии. Даже копии набирают несколько десятков тысяч просмотров. Суть ролика проста: рыжий персидский кот, которого один раз отвезли в ветеринарную клинику на Toyota Corolla, потом намеренно несколько раз травмирует себя, чтобы еще раз оказаться внутри автомобиля. Corolla стала самым продаваемым автомобилем в Австралии в 2013 году, в том числе с помощью такой кампании.
Котов используют многие другие бренды. Они были замечены в рекламах сети магазинов IKEA, кроссовок Puma, кофе Arlistan, автомобилей KIA Picanto. Одни снимают с ними видео, другие делают фото с котами и продуктом:
В интернет-пространстве есть и отдельные феномены, такие, как Grumpy Cat или «угрюмый кот». Это — кот, выражение мордочки которого всегда угрюмое из-за
физиологической особенности. Он стал популярным в 2012 году.
Сначала хозяйка кота выложила фото с ним. Когда увидела интерес пользователей, записала отдельный ролик на YouTube — он набрал более 22 млн просмотров. Сегодня благодаря такой мордочке создана целая империя — с символикой угрюмого кота выпускают мягкие игрушки, блокноты, календари. Была выпущена >книга о нем, продержавшаяся 10 недель в списке бестселлеров по версии The New York Times и переведенная на 20 языков. Угрюмого кота снимают в рекламе корма Friskies, и он даже основал свой бренд — кофейный напиток Grumppuccino.
Почему коты так популярны: вообще и в рекламе
Они милые. Люди подсознательно считают кошек и котят милыми из-за синдрома куклы Kewpie. Это означает, что мы буквально запрограммированы на симпатию к существам с большой головой и большими глазами. Поэтому большинство людей считают милыми котов и котят, щенят, панд и других животных. Похожая реакция зарегистрирована у слонов, которые видят людей: они тоже считают нас милыми.
У них положительный эмоциональный окрас. Котов можно гладить и тискать. Они умеют мурлыкать и успокаивают своим тихим урчанием. А еще они теплые. Это — ассоциации, которые возникают у людей при взгляде на котов. Все эмоции, связанные с ними, в большинстве случаев положительные. Другие животные воспринимаются менее положительно: собаки могут покусать, змеи — ужалить, дикие животные — напасть, лошадь — лягнуть.
Они знакомы всем. Большинство жителей Земли так или иначе знакомы с котами: они сами держат их дома, приходят в дома или кафе с котами, видят их в фильмах, на фотографиях или в другом контенте. Они знакомы нам так же, как и собаки, поэтому не пугают, как, например, львы или носороги — о повадках последних мало что известно, мы с ними не сталкиваемся в повседневной жизни.
Они успокаивают и лечат. В сети можно найти много рассказов о том, что коты «лечат»: ложатся на больное место, и боль постепенно отступает. Ученые доказали, что котики обладают терапевтическим эффектом. Они показывали видео с участием котов семи тысячам людей, и в большинстве случаев испытуемые отметили снижение уровня стресса и негативных эмоций, улучшение настроения. То есть коты положительно воздействуют на людей даже через экран.
В целом коты воспринимаются нами положительно. YouTube буквально заполонен видео с их участием: еще в 2014 году на нем было зарегистрировано более 26 млрд роликов с котами. Именно из-за положительных эмоций коты хорошо воспринимаются пользователями и позволяют рекламе быть более эффективной.
Как использовать котиков в рекламе, чтобы она была эффективной
Сами по себе котики не будут конвертировать целевую аудиторию в лиды. Нельзя заполонить социальные сети фотографиями котят и сидеть, подсчитывая прибыль. Если просто постить фото котов, добавлять их на каждое видео или изображение, ничего не произойдет, или эффект будет слишком незначительным.
Рецепт использования котов в рекламе у каждого свой. Но есть несколько универсальных советов:
Создавайте историю. Сделайте так, как представители бренда Toyota: покажите, на что готовы коты ради вашего продукта. Или расскажите, как он им помог. Сделайте все, как в стандартном сторителлинге, просто поставьте кота на место главного героя.
Создавайте связку с продуктом. Не нужно просто использовать изображения котов везде, где только можно. Лучше делать это в связке с продуктом, например:
- если продаете солнечные очки, сфотографировать очки на коте, а не на ребенке;
- продаете товары для животных — покажите, как коты отреагируют на них;
- расскажите, как коты относятся к вашему продукту, одобряют ли его.
Такая связка привлечет внимание к вашему продукту за счет того, что коты интересны большинству пользователей. А если еще добавите к ней историю или креатив, эффект будет еще более заметным.
Просто рассказывайте о продукте. Делайте это так, как делали бы и без кота. Вы все-таки рекламируете продукт, а не домашнее животное. Поэтому не забывайте о том, что нужно донести до целевой аудитории ваше УТП — уникальное торговое предложение — и преимущества продукта.
Используйте ассоциации там, где это возможно. Например, упитанные коты часто ассоциируются с ленью. Если можете связать ее с вашим продуктом, используйте это. Это поможет «закрепить» образ вашего бренда в сознании потребителей и повысит лояльность к вам.
Главное — тестируйте. Смотрите, как аудитория реагирует на рекламу с котами, сравните ее с обычной рекламой и выбирайте самое эффективное решение. Измеряйте конверсию, рост числа продаж, узнаваемость и другие ключевые метрики, анализируйте окупаемость инвестиций.
Расскажите о своем отношении к котикам в комментариях — по-вашему, помогают ли они рекламировать продукты или только мешают? Обращаете ли вы внимание на контент с котами, или пролистываете без сожаления?
