Luke, I’m your father: что общего между внутренним поиском на сайте и SEO (перевод)

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Внутренний поиск недооценен и мало используется в тактиках поисковой индустрии. В 2014 году Econsultancy выпустила отчет, который показал, что только 15% компаний выделяют ресурсы для оптимизации под внутренний поиск. В то же время 42% компаний включают его в другие показатели, а еще 42% игнорируют вовсе. Отчет был выпущен два года назад, но я не смог найти более свежие данные.

Что у нас получается? Почти 84% компаний не оптимизируют сайт под внутренний поиск.

Преимущества оптимизации под внутренний поиск

• В среднем, 30% посетителей ищут какую-либо информацию на самом сайте.

• Если сравнивать данные о доходах владельцев сайтов, которые предлагают пользователям опцию внутреннего поиска и не предлагают, окажется, что доход первых выше.

• Поиск по сайту помогает предсказать поведение людей и конвертацию пользователей в покупателей.

• • Конвертация через внутренний поиск в два раза выше.

• • Люди, которые ищут что-либо на сайте, чаще на него возвращаются.

• • Средний общий коэффициент конверсии электронной коммерции в компании – 2,77%. Он в два раза выше, если люди пользовались поиском по сайту и с его помощью находили что искали (коэффициент доходит до 4,63%).

Удивительно? Еще бы. В сфере, которая выстраивается вокруг маркетинга, основанного на данных и оптимизации, не делается ничего для работы с внутренним поиском. А ведь такая работа могла бы помочь процессу конвертации пользователей, которые уже заинтересованы и вовлечены в воронку продаж. Почему так происходит? На мой взгляд, проблема в ограниченном количестве информации.

Первое, что нужно понять перед оптимизацией – данные собираются с помощью аналитики вашей платформы внутреннего поиска. Что вы используете – Solr, Google Search Appliance или поисковую платформу, которая поставляется вместе с системой управления контентом – неважно.

Конечная цель состоит в том, чтобы понять «Качество поиска» путем его количественной оценки.

На самом деле тут как с видеоиграми. Сначала они были 8-битными, потом 16–,32– и так далее. В итоге графика стала более точной и подробной. Вам тоже нужно начать с 8-битного разрешения, постепенно поднимаясь выше. По мере движения от меньшего к большему, увеличивается четкость восприятия. Начав с малого, вы быстро соберете информацию, необходимую для формирования определенных паттернов и моделей поведения людей на вашем сайте. По мере накопления опыта, с добавлением более сложных метрик, вы найдете связи между разными типами контента, обнаружите влияние его изменений на поведение пользователей, сможете оценить время, затрачиваемое ими на поиск нужной информации.

Итак, что вам нужно оценивать?

Что такое поисковое поведение

Поисковое поведение – это количественная мера действий, которые пользователь совершил на вашем сайте. Сюда входят ключевые слова, клики и метрики, например, CTR. Измерение поискового поведения позволяет оценить поиск с точки зрения прибыли, то есть понять, принесут ли изменения во внутреннем поиске выгоду пользователям и владельцу веб-ресурса.

Как измерить поисковое поведение

Самая простая метрика для изучения поведения пользователей – CTR.

Есть что-то вроде неявного предположения о кликах. Если пользователь, кликнул по позиции на сайте, то это сигнал о том, что он нашел что-то полезное для себя. Но нужно понимать – не все клики являются индикаторами успеха поиска. Например, есть пользователи, которые кликают по нескольким результатам выдачи для уточнения своего запроса. Но мы находимся на этапе 8-битного восприятия информации. Поэтому пока примем суждение о важности измерения CTR в рамках оценки качества поиска.

Когда посмотрите показатели CTR, не спешите терять сознание. Скорее всего, они будут низкими. В самом начале моих экспериментов с поиском на сайте, я столкнулся с показателями кликабельности не более 24% (я работал с Google Search Appliance).

Первый вопрос, который мне задали по внутреннему поиску: «Какой показатель CTR по нему считается хорошим».

Итак, какой же?

Я могу ответить через анализ различных типов контента – блога, видео, статей и т.д. Собственный опыт и опрос клиентов показал, что более высокие показатели CTR, как правило, коррелируют с удовлетворенностью поисковым опытом. Не очень удивляет, правда? В основном, речь идет о позитивном и негативном опыте. То есть, если люди нашли, что искали и удовлетворены процессом, он позитивный. В противном случае – негативный. Есть и третий тип опыта – нейтральный. Но его показатели очень скромные. То есть, когда речь идет о поиске, люди могут испытывать либо счастье (в случае успеха), либо разочарование (неудача). Если бы показатель CTR по поиску был выше 65%, это означало бы, что пользовательский опыт позитивный, а значит, шанс для конверсии довольно высокий.

Метрики CTR могут включать в себя различные элементы поиска:

• Фильтры.

• Раздел с промо товарами.

• Результаты по категориям.

• Результаты по спонсорам (рекламодателям).

• Естественный поиск CTR.

Если вы посмотрите на изображение ниже, то увидите вышеперечисленные секции на странице реального сайта.

Понимание того, как все эти элементы поиска влияют на клики поможет определить возможности для оптимизации CTR повышением качества самих результатов или улучшением пользовательского интерфейса. Наверное, это самая поверхностная метрика для оценки поведения. Другие тоже важны, но чтобы описать их нужна отдельная статья.

Выявляем поисковую находимость

Находимость – измерение того, как пользователь находит искомую информацию. Она напрямую связана с рейтингом контента для конкретных ключевых слов. Знание о том, по какой части контента из результатов внутренней выдачи люди кликают чаще всего в сочетании со средним показателем ранжирования этого содержания, может выявить находимость.

Как измерить находимость

Подход к измерению находимости простой. Смотреть на нее нужно с точки зрения ранжирования контента.

Для каждой части контента оценивается поиск – количество раз, которое конкретное содержимое показывалось в первой десятке результатов, выводимых по запросу пользователей.
После этого во внимание берется уровень ранжирования, измеряется CTR.

Используя эту информацию, можно определить части контента, которые часто появляются в выдаче и имеют низкий CTR.

Средний уровень ранжирования показывает, сколько в среднем в выдачу выводится контент. Если показатель для него менее 10 (например, «контент 2» в таблице ниже), есть причина, по которой, несмотря на частое отображение в результатах поиска, по нему редко кликают пользователи.

С другой стороны, «контент 5». Он часто показывается, у него высокий средний уровень ранжирования, но маленькое количество кликов и низкий CTR. Оценив контент, я начал думать над тем, как повысить его ранжирование. Если, тем самым, увеличится количество кликов, находимость материала вырастет, так же, как и его стоимость.

Вариант с более высоким показателем находимости будет включать количество ключевых слов, которые вызывают показы, и скоринговую модель видимости, показывающую, насколько «видимой» является та или иная часть контента. Факторинг кликов и CTR в модели видимости даст вам общую оценку находимости, которая позволит быстро определить ценный, но не находимый контент и не ценный, но легко находимый.

Качество результата

Оцените качество результатов. Задайте себе вопрос: «Насколько результаты выдачи подходят под заданные ключевые слова?».

Рассмотрим пример.

Допустим, вы продаете обувь. В вашем случае результат поиска будет качественным, если по самому общему запросу «обувь» верхние позиции в выдаче занимает страница с возможностью фильтра по позициям. При этом она хорошо конвертируется.

А вот если результаты в выдаче более специфические и предлагают пользователю «спортивную обувь», «красные туфли» (при этом коэффициент конверсии плохой), результат поиска нужно улучшать.

Какие показатели являются основными для измерения внутреннего поиска?

Многие метрики, которые используются в SEO, применимы и для внутреннего поиска. Поэтому, скорее всего, вы их уже знаете.

Запрос

Запрос – это комплекс информации, которая отправляется на поисковую платформу. В целом, понятия «запрос» и «ключевое слово» можно поменять местами, но все же между ними есть разница. Ключевые слова и фразы – это части языка, которые имеют смысл. Запрос – набор определенных символов, которые отправляются в поисковую систему для дальнейшего процесса обработки, распознавания и сравнения с телом документа.

Ключевое слово

Ключевое слово или фраза – отражение пользовательского намерения, выраженное в словах. Запрос – абстракция фразы ключевого слова. Ключевые слова и фразы, по существу, мешки со словами, которые сравниваются с другими, более тяжелыми мешками.

Показ

Показ – это количество раз или частота, с которой ключевое слово или фраза вводится в строку поиска и отправляется в поисковую систему.

Клик

В контексте внутреннего поиска, клик – это действие, при котором часть контента, возвращенная поисковой системой в ответ на запрос, кликается пользователем.

CTR

Во внутреннем поиске измеряется как отношение количества кликов к показам. CTR – это вычислительная метрика, но здесь важность имеет здоровье не только всей поисковой системы, но и индивидуальных ключевых фраз.

Ранжирование

Ранжирование – позиция контента в поиске.

Конверсия

В рамках внутреннего поиска, конверсия – это количество совершений таких действий, как покупка, лид или потребление.

Конверсия – количественная метрика. Она бинарная. Пользователь либо конвертируется, либо нет.

Потребление

Это качественное измерение контента, четкой точки конверсии здесь нет. Для информационно-ориентированных сайтов или страниц (не конверсионно-ориентированных), мера описывается как предположение о вероятности заинтересованности пользователя документом.

Примеры:

• Пользователь скролит контент до конца и проводит более «х» времени на странице.

• Пользователь расшаривает документ с помощью социальных медиа.

• Пользователь оставляет комментарий.

• Пользователь просматривал эту страницу ранее последнего поиска и до конверсии.

Поиск без результатов

Ситуация простая: пользователь вводит запрос, но в выдаче нет ни одного результата.

Редкий поиск

Ключевой запрос, который за определенный промежуток времени выводился в результаты поиска всего один раз.

Итак, к числу основных способов анализа внутреннего поиска относятся:

• поисковое поведение;

• поисковая находимость;

• качество результата.

Самым главным среди перечисленных способов является первый – поисковое поведение. Знание того, как пользователь ведет себя на сайте, вероятно, самое главное, что поможет получить информацию о внутреннем поиске.

Как начать понимать и оптимизировать внутренний поиск: пять способов

1. Настройте рекомендации

Google Search Appliance, поисковая платформа для сайта, предлагает полезную функцию – KeyMatching, соответствие ключевых слов. Вы можете подумать, что система KeyMatching представляет собой то же самое, что типы соответствия ключевых слов в Google Adwords, но это так лишь отчасти. Расскажу подробнее.

KeyMatching – это система, которая доступна в большинстве корпоративных поисковых платформ. Как правило, она позволяет администратору добавлять до трех рекомендуемых результатов по специфическим запросам, которые сам администратор считает оптимальными в данных условиях. Эта система направлена на улучшение поиска. Рекомендации выводятся над результатами естественной выдачи и обычно имеют некий визуальный элемент, отделяющий их от органического поиска. Таким визуальным средством выделения может быть пометка «рекомендованные результаты».

Подумайте о KeyMatching, как об Adwords, только в рамках собственного сайта. С помощью этой системы вы можете рекламировать новые продукты или повысить видимость отдельных позиций товаров.

Для примера возьмем компанию Red Hat. Допустим, вы хотите узнать что-то об ошибке heartbleed и вводите довольно общий запрос в строку поиска на сайте компании. Благодаря манипуляциям с настройками поисковой системы, которые мы провели ранее, над результатами естественной выдачи появится инструмент, помогающий определить, есть ли уязвимость данного типа на вашем сайте.

Немного истории.

Когда была выявлена уязвимость heartbleed, я использовал функцию KeyMatch, настроив рекомендацию нашего приложения Heartbleed Detector по перечню конкретных терминов. Таким образом, когда эти термины вбивались в строку внутреннего поиска, на первой позиции выдачи появлялось наше приложение. Логика была простой: ориентируясь на изучение поиска, мы предположили, что прежде чем найти решение проблемы уязвимости, пользователи захотят проверить свой сайт на наличие этой ошибки. Как следствие – они заинтересуются нашим приложением. Так мы сделали путь потребителя по воронке продаж максимально прозрачным.

Есть еще один путь использования KeyMatch – настроить ключевое соответствие для тех терминов, которые соответствуют промо-акциям или распродажам, актуальным на вашем сайте в данный момент.

Приведу самый простой пример. Вы – владелец сайта, который продает одежду для всей семьи. Вы решили сделать акцию – предложить покупателям носки с 50%-ой скидкой. Как повысить информированность пользователей о предложении? Настроить ключевое соответствие со страницей распродажи.

2. Убедитесь в качестве внутреннего поиска

Чтобы сделать это, посмотрите на общую картину кликов во внутреннем поиске. Не спешите расстраиваться, если увидите слабенькие показатели. Отнеситесь к этому как к научному исследованию – так выглядит поиск в реальном мире. Используйте эту метрику, чтобы получить стратегическое представление о том, как ведется поиск. Если вы видите, что текущий CTR по внутреннему поиску ниже, чем вы хотели бы, посмотрите на топ ключевых слов, которые используют пользователи, а затем повторите поиск.

Очень вероятно, что самые популярные запросы на вашем сайте – это высокочастотники с низкими намерениями (непонятно, что именно хочет пользователь). Возможно на верхних позициях вы найдете такие слова как «обувь», «планы страхования», или «научно-фантастические фильмы». Такие слова часто вбиваются в строку поиска, но не дают представления о том, какая конкретно информация (товар) нужна пользователю. И здесь на первый план выходит вопрос навигации – есть ли на вашем сайта хорошая целевая страница? Такая, которая может помочь пользователю определиться с тем, что он ищет? Как правило, высокочастотники с низкими намерениями появляются там, где люди не знают, что ищут. Но если на вашем сайте будет удобная и понятная целевая страница, которая поможет сориентироваться, они будут искать более определенные вещи.

Ладно, с ключевым соответствием мы разобрались, но что такое boosting system? Boosting – это термин, который подразумевает повышение релевантности некоторых частей контента или даже типов контента для их более высокого ранжирования в естественном поиске.

Например, представьте, что по запросу «Red Shoes» в выдаче появились результаты для различных видов красной обуви. Однако статистика показывает, что люди, ищущие «Red Shoes» гораздо чаще конвертировались на бренде «RED», у которого своя линия обуви. Один из способов улучшить естественные результаты поиска по этому сценарию – повысить результаты с брендом «Red» для запросов пользователей, связанных с этим товаром. В том числе, для запроса «Red Shoes».

Все это смотрится очень хорошо и может показаться полезным. Но здесь есть небольшой нюанс – если вы выведите в топ внутреннего поиска результаты, которые кажутся релеватными вам на основе метрике и опыта, но по логике таковыми не являются, последствия не обязательно будут позитивными. Например, пользователи, которые искали «Red Shoes», подразумевая цвет, будут неудовлетворены результатами поиска. Однако все подобные случаи довольно индивидуальны.

3. Посмотрите на отдельные части контента в контексте внутреннего поиска

Скорее всего, один и тот же контент показывается по различным ключевым словам. Ваша задача – посмотреть на данные по внутреннему поиску и выявить, какие ключевые слова выводят конкретные элементы контента в выдачу в первых 10 результатах.

Первый шаг – оценить, сколько трафика эта часть контента получает из внутреннего поиска.

Второй шаг – обратить внимание на количество кликов и CTR.

Посмотрите на изображение ниже. В этом примере большинство ключевых слов обеспечивают приличный CTR, кроме одного – последней позиции. Эта часть контента не имеет кликов, не дает доход, и, в конечном счете, не предоставляет никакого ценного опыта потребителю. Это мощный сигнал для бизнеса. Вам стоит подумать о причине таких показателей. Скорее всего, она достаточно очевидна – данная часть контента нерелевантна ключевому слову. Обязательно выясните, почему тогда он попадает в результаты выдачи.

Иногда внутренний поиск может выводить нерелевантные результаты или результаты, не отвечающие намерениям пользователя. В таких случаях нужно отредактировать содержание, повысив его релевантность и полезность, или искусственно вывести страницу в топ по данному ключевому слову.

Если вы видите такие показатели, как на картинке выше, не спешите редактировать содержание. Вполне возможно, что контент лучше работает по другим ключевым словам. Так что проблема может быть не в странице, а в том факте, что она выводится по ключевому слову, не имеющему никакого отношения к содержанию.

Для того, чтобы понять, каков вес дохода от внутреннего поиска в контексте общей прибыли, сравните показатели поиска на сайте с показателями других маркетинговых каналов – SEO, электронная почта, директ или социальные сети.

4. Используйте поиск без результата для обогащения содержания

Если оценивая внутренний поиск, вы видите много запросов с нулевым результатом, это сигнал для вас – дайте задание своей команде создать новый контент.

Вот вам кейс в подтверждение важности работы с поиском без результата.

На сайте ThinkGeek разместили первоапрельскую шутку – предложение спальных мешков в виде Тантанов (если вы вдруг не знаете – это животные с планеты Хот вселенной Звездных войн). После этого я разговаривал с кем-то в ThinkGeek, и он отметил, что несмотря на нереальность продукта, спрос на него был очень большим. Количество запросов по этим спальным мешкам не сократилось и после первого апреля, напротив, спрос демонстрировал рост. В результате, они на самом деле сделали мешок в виде Тантана, и он стал хитом продаж. Получился круговорот. Несмотря на отсутствие результатов во внутреннем поиске, пользователи создали спрос, побудили производителей пойти на встречу запросам и побили рекорды продаж. В этом случае внутренний поиск показал интересы пользователей репрезентативнее любого исследования.

5. Тестируйте всё

Тестируйте и настраивайте всё, что видит пользователь – от сниппетов до картинок. Проведите хорошее А/B тестирование, чтобы понять, что может повысить клики и конверсию. Поговорите с заинтересованными сторонами, конкурентами, опросите пользователей – узнайте, как они пользуются внутренним поиском. Тестирование может позитивно сказаться на пользовательском интерфейсе, увеличить CTR и показатели конверсии.

Я знаю, что я затронул много тем, которые требуют понимания множества нюансов, знания специфических отраслевых особенностей и т.д.

Мой совет: начните с понимания такое внутренний поиск для вашего сайта. Какую платформу вы используете? Ознакомьтесь со всеми ее особенностями. Начните собирать данные, метрики и прочее. Применяйте информацию, которую используете для внешнего поиска, адаптировав ее под внутренний.  Экспериментируйте! Попробуйте повысить ранжирование какой-либо части контента во внутреннем поиске. Поэкспериментируйте с мета-тегами keywords (да, Google и другие поисковые системы игнорируют его, но, как правило, на поисковиках они работают).

Начните небольшие эксперименты, чтобы доказать, что вы можете увеличить свой доход с помощью небольших изменений. Как только вы поймете принципы работы вашей поисковой платформы, внесете небольшие изменения и оцените их преимущества, начинайте копать глубже.

Олег Васильев

Тимлид отдела SEO

Для SEO внутренний поиск по сайту является скорее дополнительным коммерческим фактором или просто служит для удобства пользователей. Другой пользы от него, к сожалению, не вижу. Обычно поиск формируется с помощью переменной, то есть урл динамический. При этом на странице нельзя менять те же метатеги и заголовок.

Но это не означает что внутренний поиск не нужен. Правильно организованный алгоритм поиска по сайту всегда положительно скажется на лояльности пользователя.

Вывод: внутренний поиск – это дополнительный инструмент, позволяющий найти нужный результат, но обращаться к нему пользователь должен только в случае необходимости.