Опытный маркетолог не ограничивается работой с данными из систем веб-аналитики. Он должен держать руку на пульсе и сверяться со многими показателями — помимо базовой информации о кликах, показах и CTR. Константин Рачин, маркетолог Ringostat, рассказывает нам, какие отчеты желательно использовать специалисту и как часто их нужно анализировать.
Почему важно «обложиться» отчетами?
Отчеты можно сравнить со «зрением» маркетолога и возможностью посмотреть на ситуацию, которая происходит с бизнесом. Только они позволят понять, что делать в плане продвижения завтра, правильно ли мы поступили вчера и многое другое. Все задачи и гипотезы должны формироваться из целей, которые выражены в цифрах. В противном случае, специалист ориентируется на ощущения и интуицию — а это ни к чему хорошему не приведет.
Без отчетов, по которым можно проверять промежуточные этапы, нельзя понять, идет ли бизнес к поставленной цели. Данные — это фидбек от рынка и пользователей о тех или иных каналах продвижения и того, «заходит» ли продукт целевой аудитории.
Ниже я перечислю отчеты, которые в идеале стоит использовать маркетологу, и опишу частоту, с которой нужно с ними сверяться. Я не буду подробно останавливаться на том, как их построить, потому что способы сильно зависят от инструментов, в которых вы будете строить дашборды. В сети можно найти инструкции для каждой платформы, если же вы предпочитаете Google Data Studio, то описание процесса настройки вы найдете в статье.
Ежедневные отчеты
Отчет с основными показателями бизнеса
Предназначен в первую очередь для руководителей, но в идеале его должен смотреть и маркетолог тоже. Так он сможет увидеть, какой товар особенно хорошо продается, а на какой, наоборот, низкий спрос. Исходя из этого, маркетолог может увеличить продажи «бестселлера», дав дополнительную рекламу, или вложить деньги в раскрутку продукта, который покупатели еще не оценили.
Ниже рассмотрим, какие параметры можно вывести в отчете.
- EBITDA — Earnings before interest, tax, depreciation and amortization прибыль до процентов, налогов и амортизации
- Net profit — чистая прибыль
- Revenue — общий доход компании, можно разбить по продуктам или направлениям бизнеса.
- Marketing ROI — окупаемость вложенных инвестиций в продвижение
- LTV — это показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним
- Churn rate — это процент пользователей, которые прекращают любое взаимодействие с вашей компанией
- Lead acquisition cost LAC — стоимость привлечения 1 лида
- Customer acquisition cost CAC — стоимость 1 клиента
- CR conversion rate — процент конверсии. Обычно строится воронка и измеряется на каждом этапе к покупке.
Это лишь примерный набор метрик — при составлении дашборда нужно ориентироваться на специфику конкретного бизнеса. Если говорить о производственных компаниях, то в построении такого отчета должен помогать аналитик, технолог и категорийный менеджер. Учитывайте, что на создание подобного дашборда уйдет примерно 20 часов работы специалиста.
Приведу пример о важности такого отчета со своего предыдущего места работы. В компании не было общего дашборда по основным показателям бизнеса, а отделы опирались на свою внутреннюю отчетность. В какой-то момент закончилось сырье, из которого делалась большая часть продукции — и это стало для всех сюрпризом. Один отдел ошибся в расчетах, другие этого не могли заметить, и компания понесла большие убытки. Спрос оставался стабильно высоким, и сырье пришлось срочно закупать за границей, платить дороже за логистику и т. д.
Если бы у компании был сводный отчет с основными показателями, главы отделов могли бы заметить проблему и принять меры. В приведенном примере маркетолог мог бы:
- остановить рекламу, пока не появилось бы сырье;
- поменять продукт для продвижения;
- изменить бюджет;
- предупредить подрядчиков и другие отделы, которые производят контент;
- предупредить партнеров.
Так даже при ошибках в расчетах компания понесла бы меньше убытков.
Дашборд с основными показателями маркетинга
Этот отчет можно сравнить с салатом — вы сами решаете, какие ингредиенты-показатели в него добавить. Лично я рекомендую выводить такие данные:
- количество и качество лидов (SQL, MQL);
- объем трафика на сайте и блоге, если вы его активно ведете;
- разбивка по каналам привлечения клиентов;
- LTV — срок жизни пользователя;
- CAC — стоимость привлечения клиента.
Если вы SaaS, то вам может подойти один из дашбордов, который отдел маркетинга Ringostat использует каждый день. В случае, если вас заинтересовал такой отчет, напишите в комментариях, и я расскажу, как его построить в Google Таблицах. Также у нас есть отдельный отчет, куда передаются данные о том, как отрабатывают каналы привлечения клиентов.
Ниже пример дашборда для маркетинга — в нем представлены условные цифры.
Почему отчет с основными показателями важно смотреть каждый день? Чтобы вовремя заметить, если какой-то канал перестал приносить переходы, месседж в объявлениях не конвертит, лендинг выдает ошибку и т. д. Это позволяет быстро сориентироваться и проверить, что происходит. Допустим, вы запустили новый канал, а лидов из него мало или совсем нет. Или вы вложили бюджет, а реклама приводит только спам. Вы заметите это по тому, что MQL не будут переходить на следующую стадию — SQL.
Подобный дашборд мы сбрасываем каждый рабочий день в общий чат маркетинга. Так вся команда в курсе ключевых показателей и может вовремя заметить изменения. Так как мы активно работаем над блогом, то здесь же видим информацию о трафике на нем и дней с момента последней публикации на обеих языковых версиях. Смотрим качество и количество лидов по каждому из направлений бизнеса: входящие лиды, лиды от наших партнеров — агентств и т. д. Если вы делаете холодные звонки, то можете вывести в дашборде и данные по ним.
Наш дашборд реализован в Google Таблицах, но многие предпочитают Google Data Studio. Это быстро, бесплатно, удобно и не требует сверхусилий, также у этого инструмента есть интеграции с базами данных. Выбор инструмента должен исходить из того, какие цели вы ставите перед аналитикой. Например, Google Таблицы можно использовать для хранения данных, а дашборд строить в Google Data Studio.
Еженедельные отчеты
Если сводный отчет показывает основные показатели, то раз в неделю стоит глубже погружаться в более детальные данные. Нужно контролировать динамику по лидам, закрытым сделкам, количеству трафика и объему расходов на рекламу. У каждого маркетолога есть план на месяц по лидам. Регулярно следя за данными, специалист понимает, надо ли сегодня что-то делать, чтобы в конце месяца выйти на свои KPI.
По сути вы сверяетесь с теми же данными, что и каждый день, но выбираете временной диапазон за неделю, чтобы оценить, какие есть тенденции. Так вы увидите, какие акции сработали и на что стоит выделить бюджет. Ведь вы один из тех, кто принимает решение по тратам, месседжам, акциям.
Отчет о рекламных каналах
Создайте документ, в который будут подтягиваться такие показатели:
- рекламный источник;
- количество лидов;
- число транзакций.
Отчет желательно смотреть в конце недели, чтобы понять, что изменилось за текущий период. И за выходные спланировать действия и активности на следующую неделю.
Отчет по сайту/блогу
Подходит для контент-проектов, агентств и SaaS, которые регулярно ведут собственные блоги. Его можно построить в Google Analytics, в разделе Специальные отчеты. Выведите следующие метрики:
- уникальные пользователи;
- показатель отказов;
- количество просмотренных страниц за сессию;
- среднее время, проведенное на сайте.
Эти же данные можно автоматически передавать в Google таблицы с помощью специального дополнения. Зайдите во вкладку Дополнения и нажмите Установить дополнение. Напишите в поиске «Google Analytics» и установите.
Фрагмент отчета по блогу, красным выделены показатели, которые отличаются от предыдущих периодов в худшую сторону. Точно так же можно передавать данные о количестве переходов из разных рекламных каналов.
Отчет сквозной аналитики
Одна из главных функций отчетов — показать реальную ценность рекламных каналов. Но в полной мере это может продемонстрировать только сквозная аналитика. Ее можно построить многими способами или купить готовое решение. Но основной принцип сводится к одному — нужно объединить данные о расходах на рекламу с информацией о доходах из нее. Обычно для этого нужно автоматически передавать траты из рекламных кабинетов и доход из CRM.
Готовые решения сквозной аналитики могут рассчитывать ROI, а иногда даже стоимость звонка. Вот, например, как выглядит подобный отчет в интерфейсе Ringostat:
Ежемесячные отчеты
Отчет по качеству лидов
У каждого бизнеса есть воронка продаж, которая обычно отображается в CRM. По тому, как лид продвигается по ней, мы можем оценить его качество. Например, клиент, который оставил контакты, но ему нельзя дозвониться, некачественный. Аналогично, если он неправильно понял, что вы предлагаете и ваш товар его не интересует. Если же человек не дошел до транзакции, но уже находится на стадии составления договора — значит, он успешно конвертировался из MQL в SQL.
Чтобы получить такой отчет, выгрузите воронку в виде таблицы, обычно CRM позволяют это сделать. Отфильтруйте заявки, которые были проиграны как спам. Если у вас коллтрекинг интегрирован с CRM, то к каждой заявке подтягивается запись звонка и источник обращения.
Также выгрузку можно делать автоматически — это реализуется с помощью скрипта. Его может написать программист, например, на базе Javascript. Благодаря API CRM, скрипт будет раз в заданное время обращаться к системе и запрашивать параметры которые вам нужны. Например:
- ответственный менеджер;
- ID номер сделки;
- стоимость;
- дата;
- какие этапы прошла сделка: MQL, SQL, подключение на тестовый период;
- рекламный источник обращения.
В дашборде, который мы описали первым, можно построить конверсию лидов из этапа в этап. Так вы увидите, если, например, в прошлом месяце 50% MQL конвертировались в SQL, а в этом только 20%. Это повод бить тревогу и выяснять, в чем дело.
Зайдите в CRM и найдите по ID сделки, которые проиграны как спам. Прослушайте аудиозапись разговора звонка. Так вы поймете, действительно ли лид был нецелевым или менеджер его некорректно обработал. Например, не работал с возражениями, не смог ответить на все вопросы клиента. Параллельно обращайте внимание на источник звонка — возможно, нецелевую аудиторию приводит конкретный рекламный канал, и его нужно отключить.
Пообщайтесь с руководителем отдела продаж, чтобы выяснить, почему сделки проигрываются. Возможно, сразу несколько менеджеров ушли на больничный, а оставшиеся не успевают обработать все заявки. В таком случае нужно подключить других сотрудников к ответам на звонки или самого руководителя отдела продаж.
Отчет с KPI
В каждой компании могут быть разные KPI для маркетолога — все их желательно выводить в единый дашборд. У кого-то это могу быть лиды, количество трафика, стоимость клиента, объем трафика. В некоторых компаниях есть ограничения по тратам, их тоже можно выводить в дашборд.
Иногда у маркетологов есть норма по товарооборачиваемости на складе — обычно это касается ритейла и традиционного бизнеса. Например, специалист обязан планировать объем сбыта так, чтобы товар не задерживался на складе и всегда было свободное место для новой партии товара. В этом случае выгрузку можно настроить из ERP, в котором ведется складской учет.
Выводы
В статье я рассмотрел стандартные отчеты, которые желательно регулярно смотреть маркетологу. С их помощью вы вовремя заметите, если что-то пошло не так и сможете оценить динамику по самым важным показателям. Среди показателей, которые важно учитывать:
- количество и качество лидов в разбивке на разные рекламные каналы;
- LTV;
- CAC;
- объем трафика на блоге и сайте;
- окупаемость различных рекламных каналов;
- причины проигранных сделок.
Кроме маркетинговых метрик также важно сверяться с основными показателями бизнеса. Это позволит действовать и принимать решения на основе текущей ситуации в компании. Работая в общем дашборде с другими отделами, маркетолог может синхронизироваться с другими членами команды.
