Рекламный текст, или Как продавать при помощи слов

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Рассмотрим, что такое рекламный текст, на простом примере. На рынке стоят два продавца помидоров. У одного на ценнике написана просто стоимость за килограмм. У другого также размещены фразы типа: «экологически чистые, местные, собранные вручную, при выращивании не применялись пестициды, есть подтверждающие документы». При прочих равных условиях второй продавец продаст больше овощей, чем первый, потому что он написал продающий рекламный текст.

Чем отличается журналистский текст от рекламного

В основе привычного нам журналистского материала лежит социальная информация, которая отражает какое-либо важное событие или реальный мир, несет в себе творческое «я» его создателя, отпечаток СМИ, подчиняется правилам публикации в издании, может давать оценку отображаемого факта.

Особенности рекламного материала состоят в том, что он создается только в целях продвижения, должен воздействовать на подсознание человека, побуждая его приобрести товар или заказать услугу (далее — ТиУ).

Вербальная информация в подобных сообщениях часто дополняется картинками, звуковым сопровождением. Также применяются интересные синонимы, необычные словосочетания, а короткие фразы должны нести весомую информативную нагрузку. Иногда одно слово заменяет целое предложение.

Для того чтобы заставить задуматься, привлечь внимание, оставить отпечаток в подсознании, при продвижении часто применяются средства, усиливающие воздействие на человека.

Экспрессивные средства рекламного текста

Для концентрации внимания применяются повторы, пропуски и протяженность слов, перебои, перестановки, замедление речи.

Анафора — слова в начале двух частей предложений, находящихся рядом, повторяются. Таким образом передается настойчивость рекламодателя, но процесс при этом не воспринимается как навязчивость. Пример: «Подарите ей шубу, подарите ей мечту!»

Эпифора — элементы в конце двух частей фразы повторяются. Передается уверенность, неизбежность.

Стыки — слова внутри сложных предложений дублируются, создается эффект замедления и заострения внимания. Например: «Хорошее настроение вы получите у нас, только у нас, и ни у кого другого».

Кольцо — это предложение одно или несколько, которые начинаются и заканчиваются одинаково. Например: «Никогда не говори “никогда”».

Хиазм — оборот речи, включающий в себя два элемента, при этом во втором элементе слова произносятся в обратном порядке. Например: «Если есть пить, то нельзя пить и есть».

Много союзов также создает эффект замедления и усиления. Например: «И красный, и зеленый, и желтый — любое многоцветье!» Распространено также и бессоюзие.

Геминация — удваиваются слова, привлекая внимание. Например: «Вы бежите быстро, быстро и наконец…»

Синтаксический параллелизм — повторяются однотипные слова в однотипных отрезках: «Вы учитесь на своих ошибках, а дети учатся на ваших».

Эллипсис — пропускаются элементы внутри отрезка речи. Например: «Лето, зима. А для нас — не беда».

Апозиопезис — остановка фразы в середине речи, незавершенность.

Прозиопезис — пропуск предыдущего отрезка речи, например: «... плюс низкая цена».

Гипербола — преувеличение, которое следует использовать очень осторожно: «Супернизкая цена».

Зевгма — однотипные предложения, когда в одном из них есть главный член, а в других нет. «Становится понятно, что каждый может управлять, причем, кухарка — кухней, директор — предприятием».

Инверсия — перемещения, перестановки. Нарушается привычный порядок слов, демонстрируется изменение, нестабильность, колебание.

Парцелляция — фраза расчленяется на два и больше интонационно различных куска, разделяемых точкой.

Аллитерация и ассонанс — повторяются согласные (гласные) звуки. «За занавески».

Фонетические фигуры нередко связывают с подражанием. Например, словосочетание может напоминать шелест листвы или рокот мотора.

Тропы — фразы (слова), которые применяются в переносном значении по сходству, сопоставлению, тождеству, контрасту, преувеличению или преуменьшению. Например, сходство (метафора) хорошо откладывается в памяти, украшает речь: «Острый ум, тонкая натура».

Другие средства выразительности речи

Динамика создается при помощи глаголов — изъявительное наклонение глаголов, которые несут смысл действия. «Будущее впереди. Взгляни на мир через линзы “Оптика”». Инфинитив выражает шансы, возможности, желания: «Можно убить пристальным взглядом. Но разве носить линзы — преступление?» Повелительное наклонение: «Узнай много нового».

Прилагательные и наречия используются в превосходной степени сравнения: «Выгодные условия оплаты. Живи выгодно».

Существительные используются с оценочным смыслом, например: «Важные шаги».

Имитация разговорного стиля. Нередко применяются прерванные элементы, обрывистые фразы, присущие разговорной речи. «Батарейки? А служат ли они долго?»

Принцип экономии. В материале сообщаются только самые важные свойства.

Языковая неоднозначность, загадка, двусмысленность позволяют играть словами, что отличает рекламодателя от его конкурента. «Огненное диско! Зажигай!», или «Сапоги! Обуем всех!»

Оживление предмета — «Ваша кожа влюбляется в этот крем».

Пословицы, поговорки, известные высказывания, фразы из книг и фильмов создают положительный настрой читателя (слушателя).

Риторические вопросы — персонализируют читателя, заставляют задуматься. «Как часто вы смотрите телевизор?»

Виды рекламных текстов

По задачам, которые перед ними стоят

Обычная реклама — самый распространенный вид, традиционное предложение товара или услуги.
Подобные материалы создаются по определенной схеме.

• Что продается?
• В какие сроки?
• Где?
• Выгода для покупателя.

Поощряющая реклама используется в целях подавления конкурентов и своего возвышения. Рекламируются призы, лотереи, скидки, возвраты денег и т.п.

Имиджевая — формирует положительный образ рекламодателя, его ТиУ. Подчеркивает надежность, вызывает доверие потребителей, работает на будущее.

Сравнительная — направлена на потребителей, решившихся на покупку, но не определившихся с выбором.

Упреждающая реклама — противодействует проискам конкурентов. К примеру: «Возможно, у кого-то это стоит дешевле. А как насчет качества?»

Опровергающая — строится на «разоблачении» сообщения конкурента, может содержать прямые нападки, но несет долю риска (кто оправдывается — тот виноват!).

Трансформирующая — добавляет новые свойства товару. «Леденцы — не только вкусные, но и низкокалорийные».

Типы сообщений в зависимости от эмоционального фона

Положительные эмоции или юмор. Человека нужно настраивать позитивно. «Слова “лучше”, “надежнее”, “веселее”» добавляют искренности, вызывают доверие, сокращают риски нежелательных ассоциаций. Слово «нет» используется крайне осторожно. В частности, вопрос «Не хотите ли?» значительно проигрывает глаголу «Хотите?». Когда внушение передается в отрицательной форме, то отказать проще. Но иногда все-таки положительные эмоции работают во вред. Положительное сообщение расслабляет, не побуждает обдумывать аргументы, не сохраняется в памяти.

Нейтральное сообщение — применяется для рекламы сложных товаров.

Виды по форме изложения и месту размещения

• Для ТВ.
• Для аудиосообщений.
• Для печатных СМИ.
• Для листовок, флаеров.
• Для баннеров.
• Для коммерческих предложений.
• Для многостраничных сайтов.
• Для лендингов.

По стилистике

• Повествовательный стиль — простое перечисление преимуществ.
• Самоописание — короткий рассказ, вызывающий интерес.
• Монолог или диалог — вызывает доверие, подчеркивает индивидуальность.
• Трюковый, юморной стиль — позволяет привлечь внимание, отложить в памяти.
• Гипнотический стиль — производит впечатление, отвлекает от посторонних мыслей.

Каждый вид рекламы должен быть реализован по определенному плану. Так как мы говорим о рекламных текстах, то остановимся именно на них.

Как писать рекламные тексты

1. Определитесь с целью. Что должен делать ваш материал? Продавать? Привлекать внимание?
2. Составьте заголовок. Самое важное — это текстовая шапка, которую захочет «приподнять» потребитель, чтобы познакомиться с содержимым.
3. Опишите портрет потенциального покупателя. Какой он — ваш потребитель? Женщины, мужчины, их возраст? Чем занимаются? В каком стиле лучше всего передать посыл? Какие эффекты следует для этого использовать?
4. Определите приоритеты. На что следует обратить внимание? Чем ваши ТиУ отличаются от других? В чем выгода покупателя?

Классическая структура рекламного текста

1. Цепляющий заголовок — первое, что видит потребитель. Если заголовок не привлекает внимание — читать материал дальше никто не будет.
2. Слоган — короткая фраза о товаре или услуге (далее — ТиУ).
3. Содержание — описание ТиУ.
4. Эхо — дублирует важные мысли, напоминает о достоинствах ТиУ, лучше запоминается.
5. Призыв совершить действие.

Требования к рекламным сообщениям

• Направленность на потребителя. Реклама с первых фраз должна подчеркивать выгоду для покупателя.
• Заголовок и подзаголовки. Структурированную статью читать интереснее, чем пролистывать «простыню».
• Больше конкретики. Именно показатели, диаграммы, проценты привлекают внимание и вызывают доверие.
• Меньше объем. Материал должен быть небольшим, но содержательным.
• Краткость вначале. Необходимо четко раскрыть важный посыл вначале статьи.
• Слоган — привлекает внимание, создает образ ТиУ, вызывает интерес, остается в памяти.
• Картинки — графика привлекает внимание, включает ассоциативный ряд.

Качественный материал должен иметь четкое содержание. Не всегда для этого применяются усиливающие приемы. Иногда короткая фраза передает всю нужную информацию. Рекламное предложение должно быть коротким, интересным, информативным.

Еще несколько важных советов

• Заголовок всегда обязателен.
• Разбивайте материал на абзацы объемом не более 50 слов каждый.
• Старайтесь не использовать слишком сложные предложения.
• Используйте заголовки и подзаголовки, списки.
• Сначала выдайте самую важную информацию, а затем второстепенную.
• Перед тем как составить предложение, проанализируйте конкурентов и оцените их сильные и слабые стороны.
• Привлеките внимание и побудите потребителя купить ТиУ при помощи акции, имеющей ограниченный срок действия. При этом всегда указывайте сроки.
• Не преувеличивайте, не лгите.
• Избавляйтесь от «воды».
• Указывайте ваши контакты.

Как составить эффективный заголовок

Это самое первое, что видит ваш потребитель. Поэтому заголовок должен быть емким, отражать суть предложения. Но он не должен «обманывать». Самая распространенная технология — преувеличение, создание слона из мухи. Допустим, фраза «Скидки до 50, 70, .. 99%» заставит потребителя дочитать до конца. И только в конце сообщения он узнает, что скидку 99% получит, если купит 100 машин по 10 миллионов рублей или если выкупит весь бракованный товар в магазине. Что в итоге? Разочарование, сожаление о потерянном времени, отрицательные эмоции.

Неплохо воспринимается заголовок в виде вопроса, который побуждает человека прочитать дальше и получить ответ. Например: «Знаете ли вы, как есть после 12 ночи и при этом худеть?»

Основные нарушения при создании рекламных статей

• Расплывчатые, непонятные фразы.
• Слишком сложные и длинные предложения.
• Нет структуры.
• Слишком стандартный материал, похожий на другие.
• Преимущества ТиУ раскрываются с точки зрения рекламодателя, а не потребителя.
• Не используются картинки.
• Компания-рекламодатель много «якает», рассказывая о себе.
• Посыл создан не для той целевой аудитории. Например, жаргонные словечки могут оттолкнуть интеллигенцию.

Пример плохого рекламного текста для листовки

Недостатки: простое перечисление, слишком сухой стандартный посыл, не расписаны преимущества и выгоды для потребителя, цифры — в конце материала. Рекламодатель не стал заморачиваться, а просто перечислил все свои ТиУ.

Еще один пример

Недостатки: нет заголовка, подзаголовков, нет структуры, нет портрета целевой аудитории, слишком стандартно, скучно читать, размыто расписаны выгоды для потребителя. Кроме того, компания рассказывает о себе и о своих сотрудниках. Зачем эта информация потребителю, который не видит своей выгоды?

Примеры лучших рекламных текстов

Для коммерческого предложения

Данное предложение подкрепляется картинками, и для потребителя оно выглядит вот так:

Текстовые материалы для видеосообщений несколько отличаются от сообщений для печати, хотя структура у них похожа. Они обычно включают постановку проблемы, ее обострение, варианты решения и призыв к действию.

Пример хорошего текста для видеоролика на YouTube

Текст, который произносится на публику, должен также сопровождаться изображениями, иметь эмоциональные якоря, а в конце — четкий призыв к действию.

Проверяйте сообщения перед запуском в массы. Просите ваших знакомых оценивать вашу работу. Если ТиУ их заинтересует, то у вас есть все шансы на успех!