SEO-копирайтинг: 7 шагов на пути к успешному ранжированию контента (перевод)

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Денис Давыдов

контент-маркетолог, редактор SEMANTICA

Я перевел большое руководство о SEO-копирайтинге от Ahrefs. Я заинтересовался им, потому что редко встречаю гайд не о том, как написать сильный текст, а как выбрать тему, провести анализ спроса на контент…

Автор рассказывает все на примере собственных сервисов Ahrеfs. Они во многом упрощают анализ. Однако не все, о чем пишет руководитель отдела маркетинга Джошуа Хардвик (Joshua Hardwick), нужно слепо применять. Например, он говорит: “Уделяйте больше внимания намерению пользователя, а не LSI-ключам”. Но сейчас во всех поисковых системах такие фразы используются для определения релевантности страницы. Поэтому, если мы делаем ставку именно на трафик из органики, анализировать ключи нужно обязательно.

Авторы редко думают о своих читателях или поисковых системах, когда составляют контент-план. Они просто пишут о том, что нравится. Задумайтесь, как вы можете нести пользу аудитории в своем контенте. В конце концов, так вы увеличите трафик в раздел своего блога.

За 3 года мы увеличили поток пользователей на наш сайт Ahrefs с 12k до 190k в месяц. Половина — органический трафик.

В статье я расскажу, как процесс копирайтинга работает в нашей компании.

Что такое SEO-копирайтинг

Это создание контента для привлечения целевого трафика из поисковой системы. Работа идет с теми пользователями, которых могут интересовать ваши товары или услуги.

Чтобы привлечь аудиторию, вам нужно:

• Выбрать тему в своей нише, которая интересна целевой аудитории.
• Написать статью, которая удовлетворит потребности читателя в информации.
• Сделать свой материал лучшим в нише.
• Получить внешние ссылки на текст.

Звучит просто, верно?

Да, первая часть проста. Посмотрите, сколько трафика собирают страницы из топа выдачи с запросом по вашей теме. Например, я захотел составить топ лучших протеиновых добавок. В “Keywords Explorer” ввел фразу “список лучших протеиновых порошков”. Изучил, сколько трафика идет на топовые страницы.

1. Открываем Keywords Explorer.
2. Вводим идею для публикации.
3. Анализируем количество посетителей на страницах.

Наша тема имеет большой потенциал по привлечению целевых посетителей. Но если, например, мы хотим написать руководство о прекращении рефспама в Google Analytics?

Тема популярна, но не настолько, как протеиновые порошки.

Это не значит, что одна тема лучше, вторая — хуже. Все субъективно и зависит от тематики вашего бизнеса. Нам бессмысленно писать о протеинах, потому что мы разрабатываем инструменты для SEO. Поэтому ориентируемся на вторую тему.

Найти тему с большим потенциалом легко. Сделать большой материал, лучший в нише, — сложнее.

1. Собираем информационные запросы

Каждый месяц мы пишем в блог статью под основной ключ.

Например:

• 75 Actionable SEO Tips — ключ: “SEO tips” — 3.8k посетителей в месяц.
• A 16-Step SEO Audit Process to Boost Your Google Rankings — ключ: “SEO audit” — 3.3k посетителей в месяц.
• Google Search Operator: The Complete List — ключ: “google search operators” — 5.4k посетителей в месяц.

Я не буду рассказывать об анализе ключевых фраз. Скажу, что мы ориентируемся только на информационные запросы. Т. е. целевой посетитель ищет информацию, а не конкретный товар для покупки.

Нет смысла тратить время, деньги и силы на написание огромного опуса, если это не то, что ищет человек. Но откуда нам знать, что ему нужно? Давайте проанализируем тему “SEO copywriting”.

Если выдача по запросу информационная, можно говорить о том, что тема имеет значение для тех, кому нужна информация. Но это не всегда так.

Пример выдачи для запроса “buy backlinks” — купить ссылки:

Мы видим смешанную выдачу. Чего хочет человек в этом случае? Купить ссылки или узнать, как это делать? Примените логику. Помочь может график истории местоположений SERP в Keywords Explorer.

Он показывает ранжируемые позиции для текущих 5 топовых страниц выдачи на временном графике. Например, коммерческие странички могут попадать в выдачу и вылетать из нее, в то время как информационные будут в ней постоянно.

Даже если вы не уверены, что информационный запрос раскрывает вашу тему, то, что он интересует пользователей — уже хорошо.

2. Погружаемся в поисковые намерения пользователей и клиентов

Знание, какой тип контента ищет человек — вершина айсберга. В Google есть миллионы ответов на все, что волнует пользователя.

Если предположить, что всего 1% от этого количества — информационная выдача, все равно остается 18 тыс. результатов, которые релевантны поисковому запросу. Они прошли индексирование и успешно попали в результаты поиска.

Из этих 18 тыс. только 10 страниц попали в топ. Наша задача разобраться, как они достигли этот результат. Для каждого результата есть своя причина.

Факторов очень много. Но помните, Google никогда не поместит в выдачу страницу, которая не отвечает на запрос пользователя.

Найдем общие черты для разных страниц из топа. Для темы “SEO copywriting” это гайды и список советов.

На скриншоте есть другие результаты, которые выделяются на фоне остальных. Я имею в виду страницы “Чек-лист для SEO-копирайтинга” и пост “Что такое SEO-копирайтинг, и почему он так важен”.

Посмотрим на поле “Вместе с этим также ищут”. Мы увидим еще больше вопросов и проблем, которые волнуют пользователей.

Люди хотят узнать, что такое копирайтинг для SEO, как его делать. Наверное, поэтому в выдаче столько подробных гайдов на эту тему.

Возьмите 4-5 информационных страниц из топа и выставьте их в инструмент “Content Gap tool”.

Нажмите кнопку “показать ключевые слова” (show keywords”).

Вы увидите все ключевые слова, по которым ранжируются выбранные страницы.

Снова много ключей: “как правильно”, “что такое”...

Подсказка: запишите все ключи с длинными хвостами, которые можно оптимизировать. Например, для SEO copywriting можно использовать:

• SEO copywriting tips.
• How to write for SEO.

Сейчас мы можем предположить, кто будет вводить подобный запрос в поиске:

• У человека есть свой сайт. Ему нужна информация о том, как попасть в выдачу Google. “Это очевидно!” — скажете вы. Но с другой стороны, вдруг человек хочет стать копирайтером? Или нанять сотрудника в штат?
• Человек считает, что не до конца понимает, что такое SEO-копирайтинг. Возможно, он видел этот термин в другой статье по SEO и решил разобраться в нем.
• Человеку нужно полное руководство или, хотя бы, список полезных советов. Подавляющее большинство страниц — огромные гайды, чек-листы и фишки. Это еще одно свидетельство, что человек — не новичок в копирайтинге.

Исходя из этих предположений, я уверен, что проблема целевого читателя — создание контента, который быстро проиндексируется и попадет в выдачу.

Открываем Google-документ и начинаем набрасывать идеи для статьи.

Пока мой план — включить ключ в сырой заголовок и определиться с “мясным” разделом. То есть, понять, что полезного я дам в материале. В дальнейшем все это может поменяться. Но нам нужна отправная точка.

3. Изучаем верхние страницы из выдачи

Повторюсь: для помещения страницы на определенное место в выдаче у Google есть десятки причин. Внешние ссылки, поведенческий фактор, скорость загрузки — все это способствует высокому положению в результатах поиска.

SERP overview поможет нам понять, почему именно эта страница попала в топ выдачи.

Для всех страниц есть обратные ссылки с авторитетных доменов.

Значит, контент высокого качества. Люди не станут делиться плохими материалами. Также, нам потребуется много входящих линков на наш контент.

Однако, чтобы получить реальное представление о материалах, нужно оценить каждую страницу вручную. Вы поймете, почему эти страницы занимают высокие позиции в выдаче, узнаете, о чем рассказывает каждая статья, в каком стиле пишет ее автор. Также я обращаю внимание на:

• актуальность материала (по дате публикации);
• полноту;
• релевантность поисковому запросу;
• точность и читабельность.

Вы узнаете, сколько потребуется усилий, чтобы выдержать конкуренцию. Давайте проведем анализ верхней страницы сайта Нейла Пателя — neilpatel.com.

Вначале оценим скорость работы сайта и читабельность.

Нейл хорошо отформатировал статью — есть иерархия заголовков, отступы, деление на абзацы. Материал большой — значит, претендует на полноту освещения вопроса. Оценим актуальность. Даты публикации нет, но вот этот совет по плотности ключевых слов довольно старый.

Более того, он неточный. Сейчас норма другая. Кроме этого, в тексте есть еще пара несоответствий. Например.

Также я считаю, что статья слегка нерелевантна запросу. Заголовок: “6 подсказок для SEO-копирайтинга”. А первый пункт рассказывает о важности скорости работы сайта. Как это относится к написанию оптимизированного текста?

Оценим лид к статье. Введение длинное, в нем много воды. Я считаю, что читателю надо сразу говорить, о чем будет материал.

Все моменты, хорошие и плохие, я записал в таблицу. Теперь у меня есть список проблем страниц из топа, которые я могу улучшить в собственном тексте.

Также я выписал темы, которые затронуты в каждой публикации:

• Метатеги тайтл и дескрипшн.
• Переходы между разделами.
• Важность введения.
• Потребность читателя.
• Понятие SEO-копирайтинга.

Этим списком я дополнил собственные идеи для статьи.

4. Ищем новую идею и пишем

Какую бы тему вы не взяли, в интернете уже есть сотни если не тысячи материалов. Так как вы можете написать что-то принципиально новое? Мой ответ: никак.

Включите собственное мнение. К этому нужно постоянно стремиться. Если контент не уникален, никто не станет на него ссылаться. В Ahrefs у нас большой опыт в SEO. Все накопленные знания мы используем в контент-маркетинге. Например, вот вам результаты нашего исследования, сколько ключевых слов, помимо основных, включены в текст топ-20 страниц из поиска.

Иногда мы просто рассказываем о нашем опыте. Данная статья тоже, в некотором смысле, рассказ о нашей работе.

Часто мы проводим небольшие исследования и эксперименты — например, о стоимости внешних ссылок, или сколько людей отреагирует на нашу просьбу ретвитнуть пост в Twitter.

Мы уделяем внимание большим руководствам по теме, которую мы хорошо изучили. А если есть уникальное решение какой-то проблемы — мы тоже об этом пишем. Когда понимаем, что не может раскрыть тему так, как нужно, обращаемся к сторонним экспертам.

Как только вы определились, что уникального будет в статье, начните писать. Набросайте общую идею, потом будет возможность ее дополнить.

5. Пишем лид

Сейчас у вас уже должен быть сырой текст. Сейчас не волнуемся над чистотой речи. Задача — написать вступление. От его качества зависит решение людей: перейдут ли они на сайт из выдачи или нет.

Вступление должно быть честным. Нам нужно получить доверие пользователя, а не разочарование.

У нас в Ahrefs нет единого стиля, который мы соблюдаем в каждом вступлении. Подводки меняются в каждом посте. Во многом они зависят от намерения человека, который будет искать материал.

Вот пример подводки к нашей статье о работе над ссылочным профилем.

Я знаю, что линкбилдеры сталкиваются с долгим отсутствием эффекта. Во введении я указал на то, что понимаю их опасения. И я обещаю дать решение, которое им требуется.

На этом введение можно закончить. Я установил доверительный контакт с аудиторией и убедил, что у меня есть решение их проблемы.

Итак, мои советы для вступления к статье:

• Покажите, что вы понимаете читателя и его проблему.
• Пообещайте человеку решение.
• Докажите, что вы — тот, кто может им дать желаемое.

6. Убедитесь, что люди будет ссылаться на ваш пост в верном контексте

Чуть выше мы видели, что каждая страница из топа имеет от 100 до 300 ссылающихся доменов. Если наш пост будет в сто раз лучше, но при этом внешних ссылок будет штук 30, на успех можно не рассчитывать.

Решение — линк-триггеры.

Чтобы понять, что мотивирует человека расшарить публикацию, проанализируем ситуацию.

Открываем Site Explorer, вводим адрес интересующей публикации и выгружаем отчет по внешним ссылкам.

В основном, на этих страницах авторы рассказывают о увеличении трафика, оформлении раздела блога. Для всего этого можно использовать SEO-копирайтинг.

Будем честны. Большинство обратных ссылок не появится само собой. Это — долгая и кропотливая работа. Если вы знаете, кого заинтересует ваш контент, это хорошо. Мы видим, что много страниц об увеличении трафика. Соответственно, можно использовать каждую в своих целях.

Большинство этих страниц связаны, потому что упоминают конкретные термины из поста — специальные линкеры.

Если мы выгрузим отчет Anchors в Site Explorer, то увидим, что с этим руководством связано много сторонних сайтов.

Так что, вероятно, нужно включить в нашу статью этот материал.

Сам термин “bucket brigade” впервые использовал Брайан Дин. Таким методом он получил много обратных ссылок. Это еще одна причина, по которой важно делиться уникальными сведениями, советами и фишками. Так вы привлечете много естественных ссылок.

7. Редактируем наш текст

Никто не будет читать пост дольше необходимого. Поэтому из статьи надо удалить все лишнее. Например, мы из своих статей удаляем тысячи ненужных слов и предложений. Иногда даже с нуля переписываем материал. Возьмите скальпель и пройдитесь с ним по своему посту.

Я также рекомендую упростить то, что останется и разбить на еще более короткие фразы и абзацы. Ваш текст станет простым и понятным.

В блоге SEMANTICA есть статья о SEO и инструментах, которые упрощают работу с текстом. Почитайте!

Напишите текст так, чтобы он не был похож на простую кирпичную стену:

• Делайте маркированные списки, выноски и боковые заметки.
• Добавьте скриншоты и картинки, если они нужны.
• Сопроводите текст видеороликом.
• Выделяйте жирным шрифтом важные мысли.

Теперь можете опубликовать статью. Не забудьте про цепляющий заголовок и метатеги. При ранжировании Google также учитывает коэффициент кликабельности.

Подводим итоги

Теперь у вас есть поэтапное руководство для SEO-копирайтинга.

Сосредоточьтесь на потребностях пользователя. Найдите способ привлечь внешние ссылки к вашим публикациям. На словах это легко, но на деле требует большого труда.