Сейчас многие компании сталкиваются с проблемой — долгое ожидание результата от SEO. Они предпочитают вкладывать бюджет в более быстрые инструменты.
Однако поисковое продвижение тоже может дать быстрый результат, даже если в нише есть более крупные игроки, а бюджет ограничен.
В этой статье разберем принцип SEO-спринтов на реальном примере — продвижении сети оптик. Нам удалось увеличить количество записей на проверку зрения на 73%.
Посмотрим на первую страницу выдачи Google. Органика смещается на несколько позиций вниз, уступая платной выдаче:
На Странице могут быть объявления Google Shopping, расширенные сниппеты (включая собственные продукты Google — YouTube, Карты и т.д.). В некоторых случаях появляется возможность быстрого бронирования — Google Flights, Google Hotels.
Основная часть пользователей использует смартфоны. А экран айфона в 758 пикселей почти не оставляет шансов ранжироваться выше линии сгиба для органической выдачи.
Поэтому нужно пересмотреть подход к SEO.
Трудности Google
Как вы думаете, какой средний CTR для топ-1 в органике? 25%? Это золотой эталон. В действительности для конкурентных запросов реальный CTR будет намного ниже. А значит, вы можете сделать неверные выводы, основанные на неправильных данных.
Верные данные можно получить из GSC, если посмотреть на кликабельность по небрендованным запросам. Например, для одного розничного интернет-магазина такой показатель составляет 3.8%!
И этот пример не единственный. Для этого же запроса третья и четвертая позиции имеют CTR 1.1% и 2.4%.
Еще пример. Когда-то удалось вывести в топ для выдачи в Дании ВЧ-запрос «Lån» (заем). Процесс занял полтора года. Не каждый клиент готов ждать такой большой срок для окупаемости инвестиций.
Стратегия была проста: детальная проработка технического состояния сайта, оптимизация внешних и внутренних факторов — обычные работы в рамках продвижения. Однако работу можно было значительно ускорить.
Большой инсайт: Google индексирует и обходит сайты быстро
В 200 Google обновлял свой индекс каждые пять-восемь недель. Это дало SEO репутацию, где ключевой аспект — терпение, а получение результата — долгосрочный процесс.
Клиент автора кейса планировал начать масштабную маркетинговую кампанию в октябре 2018. Подрядчика он нашел за 2 недели до старта. Все думали, что за короткий промежуток времени поисковый трафик увеличить не получится — слишком маленький срок.
Но результат был противоположным: за 20 дней вывели самые частотные фразы в топ-3. До этого на сайте было много непроиндексированных страниц. Кейс натолкнул на мысль — SEO может быть другим. А скорость достигается, когда поисковая оптимизация — часть комплексной стратегии.
Так родилась концепция SEO-спринтов.
Что такое SEO-спринт
Данные по SEO могут стать центральным элементом во всем маркетинге компании, потому что они отражают реальные эмоции людей. Эти данные сложно получить из других источников.
Вот несколько примеров:
- Вы пытались получить ссылки на ваш сайт из пресс-релизов?
- Когда-нибудь работали над SEO-проектом без связи с командой по контекстной рекламе?
- Проводили аудит без понимания бизнес-стратегии заказчика и правильно расставленных приоритетов по SEO?
Это примеры, когда SEO изолированно от остальных маркетинговых активностей. Специалисты работают отдельно друг от друга и не видят общую картину. Вместо этого действия каждой команды должны быть согласованы с маркетинговым планом.
Когда вы в топе выдачи, а намерения пользователей совпадают с торговым предложением, это результат совместной работы отдела маркетинга.
В этом суть SEO-спринтов: все действия — часть единой стратегии маркетинга. Цель всего продвижения — поддерживать контакт на наиболее важных площадках для конкретных воронок продаж.
5 этапов каждого спринта:
- стратегия;
- данные;
- гипотезы;
- реализация;
- измерение.
В чем секрет эффективного SEO-спринта?
Вот еще история, которая показывает: быстрый результат возможен. Новогодняя кампания, в которой основное ключевое слово клиента из неиндексированного поднялось в конец топа выдачи за 10 дней. CTR составил 6%.
Факторы ранжирования — ссылки, контент, скорость загрузки — важны, но лишь отчасти. Основной фактор — конкуренция. Посмотрим правде в глаза: вы занимаете топ-1 только по милости конкурента, который SEO уделяет недостаточно внимания.
По мнению автора, когда информационное медиа или форумы есть в выдаче, это знак, что конкуренция в нише не сильно высокая. Идеальный сценарий — управляемая конкуренция и не сильно колеблющиеся результаты в выдаче. Это сигнал, что можно быстро выйти в топ и закрепиться.
Несмотря на то, что вам нужно пытаться выйти в топ по всем нужным запросам, цель состоит в том, чтобы определить и расставить приоритеты для важных ключей с низким уровнем конкуренции. Далее можно начать укреплять позиции и стремиться к более конкурентным фразам.
Как это работает: пример DriveSafe — очки для вождения
Nyt Syn — сеть оптик в Дании. Они занимают 6% рынка. На нем три крупных игрока. Для этой компании автор провел 2 успешных SEO-спринта.
Целевая аудитория проекта — женщины от 35 лет. Они ничуть не хуже мужчин, но исследование показало, что женщины готовы покупать очки быстрее, чем мужчины. Основная цель — запись на проверку зрения в местной оптике и подбор очков DriveSafe.
Результаты
За год работ удалось увеличить органический трафик втрое:
За рассматриваемый период 23.7% трафика всего сайта пришлись на страницы c продвигаемой продукцией.
Далее — рассказ от лица автора кейса о том, как они проводили SEO-спринты.
1. Стратегия
Перед началом работ необходимо понять цель кампании DriveSafe и как SEO коррелирует с бизнес-задачами.
Чтобы перевести маркетинговые задачи в задачи по SEO, нужно воспользоваться путями клиентов. Так вы поймете потребности покупателей и найдете точки соприкосновения с ними.
В данном случае цель — присутствие в выдаче по запросам, относящимся к хорошему зрению в темноте. У потенциальных покупателей есть какая-то проблема, и они хотят найти решение.
2. Данные
Вы должны понимать поведение пользователя перед реализацией стратегии. Чем больше разных инструментов использовать, тем выше точность данных и больше гипотез можно сформулировать.
Помогут системы веб-аналитики, сервисы для сбора поисковой семантики. Они дают исчерпывающую информацию о том, что ищут люди и какие проблемы хотят решить.
Не забудьте про традиционные каналы — спросите напрямую у продавцов, менеджеров по работе с клиентами, внутренний поиск по сайту и т. д.
В итоге автор кейса нашел больше сотни ключевых слов — от поиска симптомов до конкретных запросов товаров.
3. Гипотезы
Понимание зависит от ваших данных. Если вы недостаточно глубоко из изучите, вы не получите понимания поведения пользователей и не сможете составить карту путешествия потребителя.
Посмотрев на список ключевых слов, определили различные намерения пользователя. Это отправная точка для создания и переоптимизации контента. Вот для примера:
- осведомленность: почему в темноте плохо видно?
- выбор: я действительно плохо вижу в темноте? как проверить? подойдут ли специальные очки?
- решение: очки DriveSafe.
4 интересных гипотезы:
- Очень часто проработка контента для раннего этапа воронки продаж отходит на второй план. Мы определили связь между поиском симптомов ночной слепоты на ранней стадии воронки и необходимостью безопасного вождения ночью. Создали страницу «Что такое ночная слепота» и ответили на все вопросы о симптомах. Тем самым перенесли пользователя от осознания проблемы к возможным решениям.
- Данные по ключевым словам показали, что люди хотят проверять свое зрение онлайн. Мы адаптировали общий тест на проверку зрения. Теперь им можно пользоваться и для выявления ночной слепоты. Поддержали страницу ссылочным продвижением. Всего тест прошли 180 тыс. человек.
- Часто люди торопятся с выбором и покупкой. Многие велосипедисты покупают дешевые очки из желтого пластика, которые не просто не помогают лучше видеть, но и вредят зрению.
Сделали интервью с профессором Датского университета. Он рассказал, что желтые линзы пропускают слишком много синего света — того, который видят глаза ночью. Вместо игнорирования пользователей, которые ищут именно желтые очки, решили предупредить их. Страница «Не покупайте очки с желтыми линзами» собрала много трафика. Вывод: вы можете попасть в топ выдаче, если интент страницы не соответствует интенту пользователя.
- Медицинские термины часто отличаются от того, что ищут люди. Иногда некоторые компании не разрешают использовать в текстах непрофессиональные термины. В данном кейса клиент пошел на встречу.
4. Реализация
Исходя из гипотез выше, команда авторов Byt Syn приступила к работе над страницами, которые нужны для продвижения.
Всего создали пять новых страниц, две переоптимизировали.
На этом этапе нужно время как минимум на подготовку текстов. Пока автор из компании клиента писал их, оптимизаторы начали прорабатывать стратегию ссылочного продвижения.
5. Измерение
Использовали дашборд с основными показателями, которые отслеживали каждый день. Вот два примера, почему это важно.
Через месяц после второго SEO-спринта клиент запустил две рекламные кампании в Facebook на основе данных, которые мы получили. Цель первой РК — мотивировать человека пройти онлайн-тест. Цель второй — предупредить пользователей об опасности очков с желтыми линзами.
Две кампании работали отлично и увеличили количество записей на проверку зрения у врача. Это пример, как SEO-данные можно успешно применять в других каналах продвижения.
Вторая история. В ходе РК получили несколько хороших отзывов от клиентов. Получили разрешение и опубликовали их на страницах сайта. Это помогло получить 5 звезд в сниппете сайта. CTR вырос на 2-5%.
Для SEO-спринтов важны обучение и корректировка. В условиях постоянно меняющейся выдачи нужно быть готовым ко всему. Мы учимся на каждом спринте и используем то, что уже сработало в предыдущем.
Вот несколько советов, которые вам помогут:
- В GSC можно найти данные, когда пользователи начинают искать нужный термин, увидеть сезонность спроса. Это подскажет, когда в следующий раз необходимо запускать кампанию.
- Данные GSC показывают новые намерения пользователей. Вместе с отзывами клиентов они создают основу для еще более релевантного контента, позволяют увидеть больше точек для контакта с аудиторией.
- Из рекламных показателей Google Ads получили данные о конверсионных фразах которые дают наибольшее количество продаж.
- A/B-тесты рекламных объявлений показывают, какое предложение работает лучше всего. Можно использовать при редактировании метатегов и контента на странице.
- SEO-инсайты можно использовать для запуска успешных рекламных кампаний.
- Есть информация, какие ссылки приводят трафик. Можно использовать при дальнейшем линкбилдинге. Также можно эту информацию сравнить с данными о переходах с рекламной выдачи. Таким образом выявить зависимость между текстом ссылки, реферальным трафиком и использовать при поиске новых площадок для ссылок.
Заключение
Компаниям сейчас нужны быстрые результаты. SEO-спринты помогут получить гибкую структуру всех действий и использовать все данные о целевой аудитории в разных каналах.
Подход поможет интегрировать SEO в общую маркетинговую стратегию. 5 основных этапов:
- составление стратегии исходя из бизнес-задач;
- получение данных из всех возможных каналов коммуникации;
- выдвижение гипотез;
- реализация стратегии;
- измерение полученных результатов, корректировка стратегии и подготовка к новому спринту.
