Успешная кампания контент-маркетинга перемещает людей от осознания, что есть ваш продукт, к удовлетворению с его помощью своих потребностей. Это многоступенчатый процесс.
По данным исследования, человек воспринимает 11,4 единицы контента перед тем, как принять решение о покупке. Некоторые из них являются прямым ответом на вопрос: "Что лучше купить — X или Y?"
Подумайте сейчас о собственном потребительском поведении. Вы начали сравнивать цены двух и более одинаковых товаров разных производителей? Справедливости ради отметим, что многие — и вы, и я — начинают процесс покупки задолго до окончательного выбора. Мы разговариваем с друзьями и коллегами, читаем обзоры и посты в блогах и т. д.
Маркетологи это знают. Согласно HubSpot, 61% всех маркетологов подчеркивают, что их приоритетная задача — генерация большего трафика и потенциальных клиентов.
Но лиды и трафик не приходят на наш контент просто чтобы что-то купить. Они приходят учиться, воспитывать самих себя. Вот почему наличие последовательной воронки контент-маркетинга — must have для бизнеса. Воронка контент-маркетинга — также четкий путь для возврата инвестиций в контент. Какой бизнес не захочет получить возможность ощутимо отразить ROI в своем маркетинге?
Если вы пытаетесь расширить свой бизнес с помощью контента, но не имеете для него воронки, то читайте дальше.
Что такое воронка контент-маркетинга?
Воронка контент-маркетинга — это система, которая вводит новые лиды в ваш бизнес через разные типы контента. Затем они превращаются в потенциальных клиентов, постепенно перемещаясь по воронке вниз.
Гуру маркетинга строят многоэтапные воронки, но вам следует запомнить 3 основных этапа:
- Верхняя часть — основное внимание на узнаваемости бренда и трафик на сайт. Она привлекает внимание.
- Средняя часть — лидогенерация и воспитание. Контент обучает и дает новую информацию.
- Нижняя часть — продажи, конверсии. Персонализированный контент о конкретном продукте.
Верхний этап воронки
Верхняя часть воронки — это первый этап, на котором вы привлекаете внимание своей аудитории. Вы производите впечатление с помощью какого-то типа контента с добавленной стоимостью.
Контент в этом случае либо отвечает на вопросы, либо решает проблемы. Его нужно предлагать, не прося ничего взамен. Здесь вам придется работать над именем бренда в интернете.
Не обойтись без распространения контента по разным каналам, где есть ваша аудитория.
Средний этап воронки
Это этап конвертации посетителя в потенциального клиента. Люди уже познакомились с вами, получили от вашей компании некоторый ценный материал. Пришло время конвертации.
Здесь мы уже можем просить у посетителей контактные данные. Например, хорошо работает лид-магнит на подписку на рассылку. С этого момента вы можете развивать отношения с подписчиками. Раз они дали свой адрес электронной почты, значит, они заинтересованы в продолжении контакта.
Есть много способов использовать данные о человеке. Для простоты возьмем самый очевидный способ связаться с пользователем — электронную почту.
Нижний этап воронки
Этот этап — время убеждения. Это время продаж. Как только вы "вырастили" потенциальных клиентов, пришло время сделать их реальными покупателями.
Сейчас они уже знают о вашем бренде, они получили открытую информацию. Вы стали еще ценнее в их глазах. У вас есть возможность с ними связаться.
Настало время предложения, которое переведет их в статус клиента.
Это самый сложный этап воронки. Раньше вы бесплатно давали людям ценный материал, а теперь требуете от них с трудом заработанные деньги.
Упростить все можно с помощью персонализации, о которой расскажем ниже.
Почему вам нужно создавать воронку продаж для контент-маркетинга
Согласно исследованию Kapost, контент-маркетинг приводит в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем платная реклама.
Контент-маркетинг — в частности, статьи — это лучший вид SEO, который вы можете использовать.
Контент-маркетинг — это больше проиндексированных страниц, больше обратных ссылок, это виральное распространение контента. Это сарафанное радио.
В статье "9 исследований, чтобы вы начали инвестировать в контент" от Content Marketing Institute: "контент-маркетинг конвертирует в 6 раз лучше, чем другие метода лидогенерации".
К размышлению:
- вы будете тратить меньше денег на контекст;
- увеличите трафик из органики;
- повысите узнаваемость бренда;
- получите выше конверсию.
Старые песни о главном: целевая аудитория
- Какие проблемы целевой аудитории будет решать ваш контент?
- Какие вопросы задает ЦА, на которые вы можете ответить?
- Как вы можете облегчить их жизнь?
Один контент подойдет для одного сегмента аудитории, а другой — совершенно для другого. Вот как эту проблему решает Buffer:
Здесь целевая аудитория — SMMщики, которые пытаются добить контент-план на конец года. Чтобы решить эту конкретную проблему, команда Buffer создала календарь Q4 для бизнеса. Он определил важные даты, которые нужно учитывать до конца текущего года. Календарь — простая, но незаменимая вещь для человека, который ведет социальные сети, особенно, если у него нет законченного контент-плана.
Как создать успешный контент
Три основных этапа:
- исследование информационной ниши;
- поиск влиятельных лиц;
- написание.
Учимся у других
У вас есть целевая аудитория. Вам нужно узнать, какие типы контента ей интересны.
Используем BuzzSumo для поиска тем, переходим Content Research > Content Analyzer.
В результате вы увидите наиболее привлекательный контент в вашей нише. Социальные взаимодействия указывают на степень интереса, делая отчет полезным для определения потребностей аудитории.
Вы окажетесь на гребне волны, создавая похожий контент. Кроме того, вы можете пробовать смежные форматы и расширить одну из имеющихся статей, чтобы рассказать то, что автор упустил.
Находим влиятельных людей
Вкладка Influencers и два возможных отчета.
Search Bios — самые популярные лидеры мнений из вашей сферы. Советую выгрузить этот список. Эти люди будут комментировать события вашей сферы и, возможно, реагировать даже на ваш контент.
Тем временем, Search Content Shared расскажет, кто из людей недавно делился контентом вашей тематики. Это поможет создать такой материал, который будет интересен.
Создаем актуальный контент
Теперь, когда есть тема, пришло время создавать.
1. Контент для верхнего этапа воронки
Мы фокусируемся на широкую аудиторию, где могут оказаться потенциальные клиенты.
Что работает:
- Курирование контента — в своем блоге, на своей странице в социальной сети собираете интересные материалы. Это один из самых простых типов контента, вам почти не нужно ничего писать самому. Тем не менее, не превращайтесь в спамера. Статьи, которые вы собрали, все равно должны нести пользу аудитории.
- Инфографика, видео, подкасты — медиаконтент, который обладает виральностью.
- Статьи — понятно, что они до сих пор остаются основным инструментом привлечения трафика на сайт.
2. Контент для среднего этапа воронки
Лучший тип контента для середины воронки — образовательный. Вы получаете дополнительный бонус, если люди будут им делиться.
Первая часть воронки ориентирована на привлечение внимания, вторая — на ценность. Ваша аудитория должна иметь возможность применить знания, получить "быструю победу".
Цель такого контента — получить контактную информацию о человеке. Так мы собираемся развивать с ним долгосрочные отношения и довести до продажи. Будем использовать лид-магнит. А для этого подходят:
- белые книги;
- разбор кейсов;
- бесплатные гайды, электронные книги;
- пошаговые чек-листы, полезные шаблоны.
3. Контент для нижнего этапа воронки
Как уже говорили, это время персонализированного контент. Он преодолевает пропасть между ценностью бесплатных материалов и вашим платным продуктом/решением.
Такой контент лучше доставляется через электронную почту, триггерные рассылки. Письма выстраиваются в последовательность, которая в конечном итоге ведет до самого решения — вашего продукта.
На этом этапе используем:
- отзывы довольных клиентов;
- вебинары, продвинутые мастер-классы.
Что делать после конверсии
На продаже ваши отношения не заканчиваются.
Хорошая воронка контент-маркетинга та, которая превращается в песочные часы. Первая половина — ваши усилия по привлечению трафика при помощи контента. Вторая — работа сарафанного радио. В какой-то момент ваши материалы начнут без усилий с вашей стороны приводить к вам клиентов и продавцов.
Чтобы запустить этот процесс, подумайте о том, какие проблемы и боли возникают у вашего текущего клиента, у того, кто купил ваш товар. Помните, что вы работаете с теми, кто уже высказал вам доверие — обратился к вам и стал клиентом.
Здесь хорошо работают материалы, которые описывают товар, купленный пользователем. Например, если речь идет о каком-то сервисе, программе, то работают руководства и хаки.
