Мессенджер-маркетинг — это способ продвижения бизнеса через мобильные чаты с потенциальными клиентами. Обмен сообщениями с целевой аудиторией позволяет быстро доставлять контент, выгодно продавать товары и услуги, эффективно продвигать бренды и компании. Так, пользователю гораздо проще открыть сообщение в WhatsApp или Facebook Messenger, чем искать нужное письмо в переполненном почтовом ящике. Рассказываем, что такое мессенджер-маркетинг, зачем его использовать для продвижения и может ли он составить альтернативу email-маркетингу.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг (messenger marketing) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на существующих и потенциальных клиентов с применением приложений для обмена сообщениями. То есть взаимодействие с аудиторией происходит через мессенджеры.
Мессенджерами называют мобильные и десктопные приложения, которые позволяют пользователям моментально обмениваться текстовыми сообщениями, фотографиями, видеороликами, аудио- и видеозвонками. Например, WhatsApp, Skype, Telegram, Facebook Messenger, Viber. Помимо общения с другими пользователями можно взаимодействовать с программами-роботами, подписываться на интересные рассылки, участвовать в групповых видеочатах.
С помощью мессенджеров бизнес может вести с клиентами простой диалог, максимально приближенный к обычному общению. Можно отправлять пользователям такой тип контента, который они привыкли получать от коллег и друзей. Рекламные сообщения практически не отличаются от обычной переписки. Благодаря этому снижается эффект «рекламной слепоты», когда аудитория попросту не замечает рекламу.
Немаловажный плюс мессенджеров состоит в возможности автоматизации. Вовсе не обязательно рассылать сообщения вручную или постоянно мониторить процесс. Достаточно настроить чат-бота, чтобы маркетинговый канал работал круглосуточно. Однако это не единственные возможные способы использования приложений.
Инструменты мессенджер-маркетинга
Основополагающая форма коммуникации в мессенджерах — это сообщения: текстовые, видео, аудио, в виде ссылок или документов. Но для бизнес-задач можно применять и иные инструменты.
Каналы
С помощью каналов в мессенджерах удобно доставлять подписчикам различный контент: полезные материалы, анонсы вебинаров, подборки товаров. Причем в публикациях можно ставить активную ссылку на сайт.
Для ведения каналов наиболее приспособлен Телеграм. Помимо размещения постов здесь есть возможность проводить опросы для получения обратной связи.
На Telegram-каналы отчасти похожи чаты и паблики в Viber. К участию в чате допускаются лишь приглашенные участники. Однако наблюдать за беседой могут все подписчики данного бизнес-аккаунта.
Ведение каналов помогает рассказывать о новых продуктах и предложениях, анонсировать публикации на сайте и оперативно получать фидбэк. С помощью правильно подобранного контента для канала бренд может подтверждать свою экспертность.
Рассылки
Через рассылку в мессенджерах можно сообщать о новостях, акциях, распродажах. Но так же, как и для email-рассылки, необходимо получить согласие на получение сообщений и собрать базу подписчиков.
Установленный на сайт виджета для общения в чате мессенджера помогает собрать базу для рассылки. Всем написавшим в чат можно отправлять личные сообщения в мессенджер. Однако первое сообщение должно содержать вопрос «Согласны ли вы получать рассылку?». При положительном ответе добавьте пользователя в базу.
Кнопки подписки через мессенджеры можно добавлять к публикациям на сайте и в подпись к email-письмам. Для повышения лояльности аудитории в обмен на подписку предложите пользователю скидку или полезный контент.
Чаты
Помимо чатов в Viber, организация общих бесед доступна в WhatsApp, Telegram. При этом можно сделать как открытый чат, так и закрытый. В последнем случае общение доступно только приглашенным пользователям.
Чат-боты
Ботов целесообразно использовать, когда нужно автоматизировать общение. Например, когда обеспечить круглосуточное общение с реальным сотрудником не представляется возможным.
Но в этом случае важно проявить заботу о клиенте. Здесь не подойдет стандартный ответ «Менеджер свяжется с вами в ближайшее рабочее время». Необходимо продумать ответы на базовые вопросы клиентов и создать скрипты с подходящими ответами. Подписчики должны получать автоматизированные сообщения в зависимости от своих действий и ответов.
Основная функция чат-ботов — информирование клиентов. Но их также применяют для вовлечения пользователей: внедряют интерактивные тесты, ведут шуточные диалоги, транслируют нативную рекламу.
Дополнительный плюс использования чат-ботов — это возможность их интеграции с другими инструментами. К примеру, подключение Google Sheets позволит сохранять ответы пользователей в таблицу. Через интеграцию с Mail Chimp можно отправлять данные о подписчике в эту систему. Подключение к Zapier позволит интегрировать чат-бот почти с любыми сервисами или приложениями.
Реклама
Размещение рекламных баннеров доступно в Skype и Viber. Но в мессенджерах редко размещают баннеры. Как правило, реклама выглядит как обычные посты с пометкой ads или нативные публикации и не вызывает раздражения у пользователей. Поэтому эффект от рекламного размещения в мессенджерах гораздо выше.
Прямые продажи
Хотя мессенджеры предназначены для онлайн-общения, но иногда их применяют и для продаж. В частности, к чат-боту можно подключить прием оплаты через «Сбербанк», «Яндекс.Кассу», Visa, Mastercard и т. д.
Реализуют продажи через создание карточек продукта с кнопкой купить. После клика на кнопку у пользователя запрашивают платежные данные, информацию о доставке и подтверждение запроса. Мессенджер в данном случае выступает посредником между пользователям и платежной системой. После оплаты чат-бот получает ответ об успешном завершении платежа от платежной системы.
Пока продажи через мессенджеры не слишком популярны. Немногие пользователи решаются на приобретение физических товаров таким способом. Однако такой способ продаж можно эффективно применять для электронных продуктов: электронных книг, курсов, вебинаров и прочего.
Среди перечисленных инструментов нет более или менее эффективных. В каждом случае необходимо учитывать реакцию пользователей. Возможно, ваша аудитория предпочитает получать рассылку, а не общаться в чате или наоборот.
Почему бизнесу выгоден мессенджер-маркетинг
Конечно, упомянутые возможности мессенджеров можно реализовать через иные каналы. Но нужно отметить некоторые выгоды, которые делают мессенджер-маркетинг привлекательным для бизнеса:
- Прямая связь с клиентами. К примеру, аудитория социальных сетей может не увидеть важные посты в новостной ленте из-за работы алгоритмов. В мессенджерах пользователи получают сообщения мгновенно. И бренд может сразу получить ответ.
- Моментальные уведомления. Можно оперативно сообщать подписчикам о распродажах и акциях. Если опубликовать информацию о спецпредложениях на сайте, то посетители могут ее не увидеть. А электронное письмо с описанием акций может быть отправлено в спам вместе с прочими подобными сообщениями.
- Возврат потенциальных клиентов. Если посетители покидают сайт, то можно применить ретаргетинг. Но в этом случае рекламу не увидят пользователи, применяющие AdBlock. Если же использовать индивидуальную мессенджер-рассылку, то адресат с более высокой вероятностью просмотрит сообщение. Аналогичным образом удобно возвращать старых клиентов, периодически напоминая им о бренде.
- Отсутствие рекламного «спама». В личных коммуникациях пользователи все чаще предпочитают мессенджеры вместо социальных сетей. Причиной выступает высокая скорость работы приложений и отсутствие лишней информации. На фоне этого брендам легче донести свои предложения до получателей.
- Получение информации о клиентах. Прямо в мессенджерах можно собрать данные для персонализации: дата рождения, место проживания, профессия, интересы и прочее. Не обязательно для этого изучать аккаунты в соцсетях или создавать огромные формы захвата.
В целом, основное преимущество мессенджеров в маркетинге — это ускорение коммуникаций бизнеса с аудиторией и более доверительное общение бренда с клиентами.
Могут ли мессенджеры заменить email
Первая массовая email-рассылка была сделана в 1978 году. Однако как канал продвижения электронную почту начали активно использовать в начале 90-х годов на фоне более доступного интернета. С того времени email-marketing неоднократно «хоронили». С развитием мессенджер-маркетинга все чаще стали говорить, что email-рассылки «мертвы». В качестве доводов приводят следующие утверждения:
- Эффективность email-рассылок падает. Приходится прилагать немало усилий, чтобы заставить пользователя хотя бы открыть письмо. При этом не факт, что пользователи перейдут по ссылке в письме и совершат целевое действие.
- Пользователи устали от обилия электронных писем. Чаще всего они уделяют внимание лишь важным для них письмам, а остальные — игнорируют или сразу отправляют в корзину.
- У многих пользователей коммерческие email-рассылки ассоциируются со спамом по разным причинам: от неправильного оформления до отсутствия разрешения на получение писем.
С этой позиции получается, что силы, потраченные на реализацию email-маркетинга, финансово не оправданы. В качестве преимуществ мессенджер-маркетинга можно назвать такие факторы, как:
- Активное использование. Люди все больше времени проводят в мессенджерах. Почти у каждого обладателя смартфона установлено хотя бы одно приложение для быстрого общения.
- Оперативная связь. В отличие от электронной переписки по email, когда ответ на письмо можно ждать несколько дней, в мессенджере можно общаться в режиме реального времени. По данным Brand Analytics, с марта 2018 года по август 2019 года количество сообщений в мессенджерах выросло вдвое.
- Доверие пользователей. Поскольку мессенджеры не переполнены рекламой и спамом и дают возможность личного общения с брендами, люди более склонны верить получаемой информации.
С такой точки зрения может показаться, что мессенджер-маркетинг это действительно «новый черный» и про email пора забыть. Но в действительности email-marketing может оставаться мощным каналом продвижения при грамотной стратегии. Потому оптимальным решением станет объединение мессенджеров с электронной почтой.
Для синергии мессенджер- и email-маркетинга можно:
- при сборе базы подписчиков предлагать выбор способа получения сообщений — мессенджер или email;
- добавлять в почтовые письма ссылки на чаты в мессенджерах;
- использовать разные каналы в зависимости от вида задачи.
Маркетологи, которые выбирают только один канал продвижения, ограничивают себя в возможностях. Ни один канал не может покрыть всех потребностей маркетинга. В каждом конкретном случае выбирайте тот канал, который лучше решает задачу. Например, вы можете отправлять в email-рассылке дайджесты статей, подборки товаров, какие-то объемные материалы. Через ботов удобно отправлять информацию о скидках, распродажах и спецпредложениях. Чаты подходят для консультирования клиентов и оказания оперативной поддержки.
Какой мессенджер лучше выбрать
При выборе мессенджера для бизнеса учитывайте, кто ваша аудитория и где она предпочитает общаться. Для этого изучите статистику мессенджеров по полу, возрасту, месту проживания пользователей и прочим критериям. Когда ЦА трудно сегментировать, то целесообразно использовать наиболее раскрученные мессенджеры.
Лидирующие позиции в России занимают WhatsApp, Viber и Telegram. Они установлены у большинства пользователей и обеспечивают солидные охваты.
Если вы только начинаете внедрять мессенджер-маркетинг и хотите начать с одной платформы, то учитывайте функциональность приложений и свои потребности:
- WhatsApp. Имеет специальное приложение WhatsApp Business. С его помощью можно создавать профили с описанием деятельности, указанием адреса и часов работы, отображением дополнительных контактов. Также здесь можно формировать шаблоны быстрых ответов и изучать статистику.
- Telegram. Позволяет создавать разнообразных ботов. Кроме того, мессенджер дает возможность поддержки до трех разных аккаунтов, между которыми легко переключаться. Причем пользователю приходит уведомление, на какую учетную запись поступило сообщение. Это имеет значение, когда необходимо сравнить эффективность разных каналов привлечения клиентов.
- Viber. Здесь можно размещать рекламные баннеры и создавать брендированные стикеры. Еще одной важной функцией Viber выступают чаты со скрытыми номерами. Чтобы начать переписку с пользователем, не обязательно знать его телефонный номер. Достаточно скопировать имя пользователя из полученного сообщения или из списка участников группы.
- Facebook Messenger. Считается, что здесь самая платежеспособная аудитория, поскольку среди пользователей преобладают люди в возрасте 35+. Среди функций мессенджера для бизнеса особенно привлекательны чаты с компаниями, с помощью которых можно приобрести товары и услуги (Discover).
- ВКонтакте. Этот мессенджер чаще использует молодежь до 24+ лет. Здесь можно настроить отправку рассылки, подключить автоворонку. Кроме того, существует возможность отправки сервисных сообщений в мессенджер по номерам телефонов пользователей.
Чтобы с наибольшей точностью определить предпочтения ЦА, проведите опрос в социальных сетях или на сайте. Спросите, какой мессенджер предпочитают пользователи, и начните с самого популярного приложения.
Если вы хотите автоматизировать бизнес-процессы, привлечь новую аудиторию, внедрить новые каналы коммуникации — начните применять мессенджеры для бизнеса. Чтобы исключить критические ошибки и выявить недочеты, протестируйте мессенджер на небольшой группе пользователей и оцените результаты. Messenger-маркетинг пока недостаточно развит по сравнению с email-маркетингом. Однако мессенджеры стремительно набирают популярность и игнорировать их возможности точно не стоит.
