Search Engine Reputation Management — это работа с репутацией бренда в поисковой выдаче. Мы формируем положительное мнение о компании по запросам «бренд», «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников», используя площадки, которыми можно управлять.
Тимлид SEO-отдела Юля Персидских рассказала на конференции РИФ-Воронеж о том, как наша студия работает с клиентами в рамках этой услуги. Эта статья — изложение основных тезисов ее доклада.
Вы узнаете, что мы делаем для достижения положительных результатов, и сможете понять, за что платить деньги подрядчику.
Что нужно для управления репутацией в выдаче
SERM включает в себя множество деталей, которые необходимо учесть и детально проработать, чтобы получить эффективный результат. Из каких этапов строится работа с репутацией:
- Анализ отзывов - в первую очередь анализируем уже существующую картину в поисковой выдаче. Какие отзывы есть, сколько положительных и отрицательных, что хвалят и за что ругают - всё это внимательно изучаем для дальнейшей работы.
- Анализ конкурентов - всегда обязательно анализируем конкурентов. Многие компании считают, что им незачем тратить на это свое время, и это большая ошибка. Важно понимать, что конкуренты на рынке в регионе и в поисковой выдаче - это могут быть совершенно разные конкуренты, которых нельзя игнорировать. Поэтому смотрим и их тоже. Что пишут о них, за что хвалят и ругают, на каких площадках есть упоминание.
- Разработка стратегии - определяемся, с чем работаем и каким образом. С какой семантикой. Какая информация нам нужна для наполнения контентом площадок.
- Публикация положительного контента - публикуем свои собственные страницы/отзывы/комментарии, любой контент, формирующий положительные эмоции у потенциальных покупателей и пользователей услуг компании.
- Оптимизация выдачи - доводим до ума всё, что создали. Добавляем отзывы/комментарии, расширяем описание компании, смотрим вхождения ключевых запросов для SERM в текстовые блоки и мета-тэги. Следим за динамикой, позициями.
- Коммуникация с клиентами - благодарим пользователей, оставивших положительные отзывы, обрабатываем весь негатив - обязательно отвечаем, решаем спорные моменты, извиняемся, если это необходимо. Если обработать негатив самостоятельно не представляется возможным, передаем эти данные клиенту для дальнейшей работы.
- Оперативная реакция - это важно. Многие негативные моменты можно решить сразу, если отреагировать вовремя. Быстрая реакция на негатив = сохраненный клиент и репутация во многих случаях.
Можно работать с уже существующими площадками для отзывов, на которых есть негатив о вашей компании. Но мы в студии разрабатываем собственные ресурсы с отзывами, потому что их можно полностью контролировать.
Разберем подробнее вариант с использованием собственных площадок.
Есть короткое видео, в котором руководитель SEO-отдела рассказывает, из каких этапов строится процесс.
Хотите деталей - тогда внимательно читайте статью дальше.
С чего начинается работа с репутацией на поиске
Вот чек-лист того, что нужно сделать на начальном этапе:
- собрать начальную информацию о бренде;
- подобрать нужные поисковые запросы для работы;
- проанализировать текущую репутацию клиента в поиске Google и Яндекса.
Сбор начальной информации у клиента
Для описания бренда мы запрашиваем у клиента подробную информацию:
- Какие товары / услуги предлагаем.
- Время работы / доставки.
- Номера телефонов.
- Адреса сайтов и социальных сетей.
- Логотип и фотографии.
Также заполняем с клиентом бриф.
так может выглядеть ответ клиента при брифовании —
все совпадения случайны, текст взят для примера
Вот полные вопросы:
- Название компании (сайта), которые можем употреблять при написании отзывов.
- Что из себя представляет аудитория, которая пишет о вас отзывы:
- возраст;
- образование;
- пол;
- занимаемая должность;
- иные характеристики.
- Что знают о вашей компании?
- Что могут не знать о вашей компании?
- Какие объективные факторы говорят о превосходстве вашей компании над конкурентами?
- Достижения компании.
- Укажите название компании (сайта), которое можно употреблять при написании текстов.
- Полный подробный список всех услуг, которые оказывает компания — добиваемся полного ответа, чтобы не мучаться при сборе семантики.
- Есть ли гарантийные обязательства?
- Есть ли у покупателя возможность снизить цену?
- Что происходит, если услуга оказана некачественно?
Сбор поисковой семантики
Можно делать вручную: открываем Wordstat и вводим название бренда в разных вариантах, ищем отзывы сотрудников, отслеживаем мнения об оказанных услугах и проданных товарах клиента.
Если нужно процесс ускорить или автоматизировать, используем KeyCollector и Keys.so.
Анализ репутации клиента на поиске
Теперь по собранным на предыдущем шаге ключам анализируем выдачу и смотрим, что пишут люди.
Анализируем двумя способами:
- Вручную вводим запросы и смотрим выдачу.
- Используем сервисы — YouScan, Repometr, SemanticForce, Starcomment, Медиалогия — для автоматического мониторинга выдачи по SERM.
На этом этапе составляем список площадок с негативной информацией. Нам предстоит вытеснить их из выдачи. Например, вот популярные сайты, с которыми часто конкурируем:
- Яндекс.Справочник;
- Google Мой Бизнес;
- Яндекс.Маркет;
- Otzovik.ru;
- Irecommend.ru;
- yell.ru;
- antijob.net;
- ru.otzyv.com;
- spasibovsem.ru.
Определяем причины, по которым пользователи оставляют негативные отзывы. Например, человек может оказаться недоволен, что долго ждал свой заказ. Или бывший сотрудник может написать гневное письмо о том, как плохо ему работалось.
Подробнее про разработку стратегии и формирование плана работ
- Проверяем оптимизацию сайта под бренд-запросы (если есть сайт).
- Анализируем текущие социальные сети компании (если есть соцсети).
- Разрабатываем ТЗ на наполнение для площадок:
- Создаём раздел с нужным городом на площадке.
- Регистрируем необходимое количество доменов и запускаем наши сайты. Например на WordPress, или любой другой CMS, с которой удобно работать, где есть весь необходимый нам функционал. Это и будут наши площадки, которые нужно вывести в ТОП.
- Создаём на созданных площадках подразделы разных тематик.
- Наполняем разделы карточками организаций.
- Оптимизируем разделы (метатеги, структура).
- Оптимизируем страницу бренда. Максимально подробно: описание, карта, фото, услуги / товары, ссылка на сайт, отзывы.
- Разрабатываем ссылочную стратегию для страниц огранизации.
Как заполнить карточку компании
Чтобы страницы о компании попали в топ, нужно их заполнить максимально подробно, а затем оптимизировать.
Вот обязательный минимум:
- Логотип.
- Полное название .
- Контактные данные.
- Номер телефона.
- Ссылки на сайт.
- Ссылки на социальные сети.
- Информация о компании с использованием ключевых запросов (мы их предварительно собрали).
- Время работы.
- Информация о доставке.
- Способы оплаты.
- Фотографии.
- Карта с адресом. Точка организации, пункты самовывоза.
- Оптимизированные метатеги.
- Отзывы.
Например, подобная карточка:
Как отследить эффективность
Когда все страницы уже созданы, обязательно отслеживаем динамику в поисковой выдаче. Можно проверять по запросам вручную, а можно сервисами по снятию позиций. Загружаем собранное для SERM брендовое СЯ в панель проверки позиций и наблюдаем, как постепенно наши сайты занимают строчки в ТОП-10 поисковой выдачи.
Наши клиенты часто спрашивают: «Когда ждать результат от SERM?»
Сроки зависят от:
- качества и полноты контента на карточке компании;
- новизны домена: чем младше подконтрольный ресурс с отзывами, тем дольше он выходит в топ;
- ссылочной массы: для Google ссылки важны;
- количества площадок в работе: понятно, что чем больше агрегаторов, с которыми мы работаем, тем быстрее будет результат — некоторые сайты могут выйти в топ, а некоторые еще нет.
Второй по частоте вопрос, который мы слышим: «Где будет результат по SERM быстрее — в Google или Яндексе?» По нашему опыту, обычно с Яндексом проблем нет, и там результат виден в первую очередь. С Гуглом обычно возникают проблемы: сложнее продвигать новые домены, обязательна закупка ссылок, а также иногда популярные сайты занимают две строчки в выдаче.
Но на всех площадках мы всегда видим рост:
На графиках — позиции по запросам, которые мы собрали при подготовке.
Для одного из проектов за пол года работы мы смогли вывести в топ 42% запросов в Google и 82% запросов в Яндексе.
Вместе с ростом позиций по запросам, когда пользователь ищет отзывы, растет трафик из поиска:
Затраты на SERM: к чему нужно быть готовым
Точную цифру сказать не получится, потому что абсолютно все траты зависят от тематики, сложности ситуации — насколько в выдаче много отзывов. Мы разделили все затраты по трем этапам:
- На начальной стадии деньги нужны на создание и наполнение отзовиков.
- Далее нужно платить авторам за написание отзывов, а также расходовать средства на оптимизацию продвигаемых страниц.
- На третьей стадии расходы снижаются: нужно только поддерживать результат и своевременно добавлять новые отзывы.
Результат, который получает клиент после реализации всех работ, о которых мы написали:
- В топе поисковой выдаче — собственные площадки с положительными отзывами.
- Негатив, который был до начала работ, вытесняется из выдачи.
Напоследок еще три важных момента, о которых нужно помнить:
- Описанный метод подходит для работы в регионах: для услуг, новых брендов и интернет-магазинов.
- Всю информацию, которую мы получаем на этапе анализа, клиент должен использовать для улучшения процессов. Если просто продвинуть хорошие отзывы, ничего не получится — люди поймут, что их просто обманули.
- Нужно время, как и при любых работах по SEO.
