Оптимизация конверсии сайта: подробный гайд от Брайана Дина, 60+ советов

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Оптимизация коэффициента конверсии — практика улучшения сайта, которое должно увеличить число людей, принявших нужно вам решение, например подписка на рассылку или заказ услуги.

Конверсия — конкретное действие, которое вам нужно от пользователя. От него зависит ваша выгода.

Что такое показатель конверсии

Это процент людей, которые посещают страницу и выполняют желаемое действие. Как посчитать: разделите общее число посетителей на количество тех, которые совершили действие.

Например, вы запустили приложение. Оно помогает людям соблюдать диету. За месяц страницу посетили 100 человек, 10 скачали бесплатную версию. Коэффициент конверсии составит 10%.

Зачем нужно оптимизировать конверсию

Возможно, вам знакома фраза: “Проще удвоить конверсию, чем трафик”. Это на сто процентов верно.

Простая настройка целевой страницы может повысить конверсию в 10 раз. Именно поэтому рентабельность инвестиций в CRO вне графика. Утомлять исследованиями вас не стану. Просто несколько доводов, что CRO — важная и нужная штука.

68.5% компаний заявили, что планируют поставить CRO в приоритет по сравнению с прошлым годом.

Не секрет, почему так. 22% предприятий довольны своим коэффициентом конверсии. Всего 22, Карл!

Когда бизнес решает инвестировать в CRO, то окупает вложения. Venture Beat сообщает, что средняя ROI для вложений в конверсию — 223%.

Почему не надо делать CRO целью №1

Термин “оптимизация коэффициента конверсии” обычно понимают неверно. Да, вы хотите повысить CR. Но это не должно быть вашей первостепенной целью. И вот почему.

Например, вы — владелец e-commerce сайта, продаете айфоны. Конверсия интернет-магазина — 5%. Если бы вы продавали смартфоны по доллару, ваша конверсия возросла до 100%, я уверен!

Вывод: увеличение конверсии — это хорошо. Но конечная цель — повышение дохода от сайта. В 9 из 10 случаев CRO и повышение дохода совпадают. Но не забывайте о различиях.

С чего начать работу над конверсией

Здесь поговорим о первом важном этапе. Он есть в любой практике по оптимизации конверсий. Это сбор данных. Плохой маркетолог этот шаг пропустит. В лучшем случае он начнет случайным образом менять элементы на сайте и делать вид, что их тестирует.

Если вы считаете себя хорошим маркетологом и желаете повысить конверсию в 2, в 10 раз, проведите сбор данных тщательно.

Внутренние цели и критерии

Поставьте цель: для чего хотите провести CRO. Выясните, где находитесь в настоящий момент.

Например, запускаете интернет-магазин. Ваша цель — повысить конверсию на 10%. Или улучшить одну конкретную страницу с товаром. В любом случае, установите эти цели перед тем, как впадете в неистовость аналитики и проведения сплит-тестов.

Когда поставите цели, запишите текущие показатели. Так вы всегда будете знать, улучшается ли конверсия и насколько.

Глубины Google Analytics

Второй шаг: разберитесь, почему текущий показатель именно такой. Найдите, что мешает пользователям конвертироваться так, как вы хотите. Google Analytics точно скажет, где конверсии самые сильные, где — слабые.

Например, проблема многих интернет-магазинов — брошенная корзина. Аналитика подскажет, в какой момент человек покидает сайт. Вы получите данные для начала тестирования.

Другой пример — блог. Вы увидите в системе аналитики, какие посты работают хуже всего и приносят меньше подписчиков.

Аналитика поможет увидеть разницу в конверсиях для разных устройств. Например, у меня CR для людей с планшетами составляет половину конверсий для людей на смартфонах и PC.

Это значит, что мне надо понять: почему люди с планшетом не хотят подписываться на мою рассылку. Может быть, страницы не загружаются на iPad, может, пользователи не видят на планшете всплывающее окно.

В любом случае, подобные инсайты — как правило, быстрая победа. И то, что вы можете найти только с помощью веб-аналитики.

Поиск ценной информации

Количественные данные — золотая жила. Во-первых, используйте тепловые карты и записи пользовательских сессий:

• HotJar.
• CrazyEgg.

Инструменты покажут, как пользователь взаимодействует с сайтом. Они отсеют часть догадок о том, почему страница так плохо конвертирует трафик.

Например, у меня два полезных ресурса. Они есть на боковой панели в блоге. Тепловая карта показывает, что люди их просто игнорируют.

Если бы я хотел повысить конверсию с блога, то либо протестировал различные лид-магниты там, либо вообще все убрал.

Попробуйте использовать инструменты для опроса пользователей. Почему они попали именно на эту страницу? HubSpot задает вопросы с несколькими вариантами ответа, чтобы лучше понимать желания пользователей.

Сбор качественной информации

Числа — это все хорошо.

Но если хотите нарисовать полную картину того, что происходит на сайте и почему люди не конвертируются, вам нужны качественные данные. Для их получения воспользуйтесь:

• личными и дистанционными интервью;
• углубленными опросами;
• опросами на сайте;
• логами чатов и тикетов от техподдержки;
• пользовательским тестированием.

Есть миллион разных способов собрать качественные данные. Подумайте не над академической правильностью подхода к сбору, а к нужным вопросам, которые действительно помогут выяснить правду.

В частности, задавайте вопросы, которые расскажут, почему люди конвертируются, и почему — нет.

Например, вы управляете SEO-агентством. Вам помогут ответы на эти вопросы:

• Основная причина, по которой вы обратитесь в агентство?
• Какие другие сервисы и компании рассматривали?
• Какой у вас ценовой диапазон?
• Что заставит вас сказать: “Да, я хочу работать с этим агентством”?

Как проводить A/B-тестирование

Здесь поговорим о сплит-тестировании и как его провести на уровне бог.

Достаточно ли трафика?

Если трафика нет, провести тестирование нельзя. Результаты не достигнут статистической значимости. Чтобы узнать, достаточная ли посещаемость у ресурса, воспользуйтесь калькулятором Optimizely’s Sample calculator.

Введите текущий показатель конверсии, уровень, которого хотите достигнуть и уровень статистической значимости.

Калькулятор даст понять, сколько трафика нужно, чтобы результаты теста были адекватными.

Что тестировать в первую очередь

Это вопрос сложный. Есть куча вещей, которые вы можете протестировать, от заголовков и цен до цвета кнопок. Есть 3 способа помочь вам решить, что тестировать вначале.

• Страницы с высоким трафиком — простая математика. Чем больше трафика на страницу, чем выше конверсия с нее, тем больше фактических конверсий вы получите.

В прошлом году я провел сплит-тест на домашней странице Backlinko.

Почему начал с домашней? Она получает больше трафика, чем любая другая страница ресурса.

• Страницы с худшей производительностью — с самой низкой конверсией.

Тут вам просто некуда деваться. С такими страницами надо что-то делать.

• На основании количественной и качественной информации.

Данные, которые вы собрали в предыдущем разделе, пригодятся. Они и говорят о том, куда смотреть в первую очередь. Например, к вам пришел инсайт, что люди просто не могут найти кнопку “Забронировать номер”. Отсюда первый тест — поместить кнопку по центру страницы. И увеличить в несколько раз.

Как ставить гипотезы

Пришло время выдвинуть гипотезу. Без нее вы будете тестировать случайные вещи без какого либо смысла.

Гипотеза помогает проверять те вещи, которые основаны на логике и данных. Например, я тестировал прокрутку на Backlinko.

Гипотеза состояла в том, что всплывающее окно после скроллинга повысит количество подписок без вреда конверсии в других местах. Я изложил гипотезу еще до начала теста:

Как проводить A/B-тестирование

Есть два совета, которые вам помогут. Первый — начинайте тестирование с больших изменений. Популярная ошибка оптимизаторов — они сразу начинают углубляться в детали. Например, менять цвета кнопок.

Начните с тестирования двух достаточно разных вариантов. Затем по истечении времени уточните выигрышную страницу. Например, когда я тестировал домашнюю, я мог бы отдельно проверить текст на кнопке, логотипы, шрифты текста, шрифты заголовков, тысячу других возможных изменений.

Вместо этого я тестировал два совершенно разных варианта. В частности, моя старая домашняя страница была связана с моим блогом.

Поэтому я решил проверить этот дизайн и версию, когда в обмен на почту человек получал бесплатный case study.

Конечно же, поскольку я протестировал нечто большое, я получил серьезный импульс.

Вам потребуются инструменты для тестов. Например:

• Unbouce.
• VWO.
• Optimizely.
• AB Tasty.

Сбор результатов и измерение

Последний шаг — сбор и анализ данных, их изучение. К счастью, почти все сервисы дают вам необходимую аналитику.

Как только нашли победивший вариант, ответьте на вопросы:

• Верной ли были гипотеза?
• Какой урок вы вынесли? Что вы можете применить к последующим тестам?
• С учетом этих результатов, что нужно проверять дальше?

Конверсионный дизайн

Как вы знаете, дизайн — это не просто схема, которая нормально выглядит. Цель дизайна ресурса — сконвертировать пользователя. И в этом разделе покажем, как.

Убеждение и изображения

Люди читают заголовки в 2 раза чаще, чем остальные тексты. Не пренебрегайте этим знанием. Вот пример.

Специальные сигналы для руководства трафиком

Специальные подсказки направляют пользователя в определенное место на вашей странице. Например, если вы увидите человека, смотрящего вправо, то тоже, вероятно, туда посмотрите.

Или проследите взглядом за стрелкой. Вот отличный пример таких указателей.

Скучные формы

Никто не любит заполнять формы. Особенно, если они скучны. Одна компания обнаружила, что замена скучной формы формой в стиле “Mad Lib” повысила скорость заполнения формы на 40%.

CTA в форме кнопок, а не картинки или текст

Лучше всего работают традиционные кнопки. Просто потому что люди привыкли нажимать на кнопки, а не на текст или картинки.

Если ваш призыв к действию — текстовая ссылка или изображение, пользователи не всегда будут понимать, что они смотрят на что-то кликабельное. Значит, CTR будет снижаться. Вместе с ним и конверсия.

Крупный телефонный номер в мобильной версии

Если для вашего бизнеса звонок — лид — клиент, попробуйте увеличить размер номера в мобильной версии сайта. Когда его хорошо видно, пользователи начинают доверять сайту. По крупному номеру легко тапнуть пальцем и позвонить.

Короткие лендинги для небольших обязательств

Для небольших обязательств — например, подписке — используйте короткие посадочные страницы. Например, посмотрите на лендинг Pastel. Она коротка и хорошо конвертирует в подписку.

Прогресс-бар

Используйте индикатор, который показывает степень выполнения шага. Например, оформления заказа. Он мотивирует людей закончить начатое. Вот, как сделано в GoDaddy:

“Цвет действия” для CTA

Не делайте схему, когда цвет кнопки сливается с фоном.

Исправить легко. Сделайте CTA контрастным, выделяющимся на фоне. И все.

Сокращение параметров для форм

Больше полей — выше раздражительность. Выше раздражительность — больше отказов.

Исключение большего числа полей формы обратной связи может оказать решающее влияние. Expedia увеличила годовой объем продаж на 12 миллионов. Она просто убрала поле “Название компании” из процесса регистрации.

Как создавать высоко конверсионные лендинги

Лендинг решает только одну задачу — конвертирует трафик в лиды или продажи. Когда вы повысите конверсию на 10%, эта цифра пойдет прямиком в ваш бюджет.

В этом разделе посмотрим на конкретные приемы оптимизации конверсии для посадочных страниц.

Тестирование отрицательных слов в заголовках

Outbrain выяснил, что негативные слова в заголовке — никогда, худший — работают лучше на 63%, чем позитивные. Интересно?

Так, заголовок “5 худших продуктов для похудения” привлечет больше внимания, чем “5 лучших продуктов для похудения”.

Вместо “Заказать” — профитные CTA

Слово “Купить” постоянно напоминает человеку, что он возьмет на себя обязательство. Что он скоро потратит свои кровно заработанные. Это нехорошо. Используйте такие тексты для призывов к действию, которые подчеркнут преимущества.

Вот как сделали в Unbounce:

Текст, ориентированный на действие

Копирайтеры давно знают, что текст, ориентированный на действие, работает лучше, чем пассивный.

Вместо выделения фактов: “Наш продукт помогает сбросить вес”, опишите, что произойдет после: “Вы потеряете этот ужасный живот навсегда”.

Социальное доказательство экспертизы

Социальное доказательство — это не только тысячи клиентов. Это цитаты экспертов из других фирм, логотипы компаний, с которыми вы работали, выигранные награды и действующие сертификаты. Фраза “Мы работаем с Microsoft” звучит убедительнее, чем “Обслужили 800 клиентов”.

Вы наверняка видите, что эту стратегию я использую для Backlinko. Я размещаю логотипы сайтов, где меня упомянули, конференций, где выступал. Причем, все это в верхней части страницы.

Информационные пробелы

Уберите их. Приложите максимум сил, чтобы сократить разрывы в контенте.

Написали книгу про похудение? Сделайте целый информационный кластер по этой проблеме.

Узко направленные заголовки

Размытые заголовки работают плохо.

Сделайте его конкретным. Пусть он расскажет, что делает ваш продукт или услуга. Да, вы оттолкнете некоторых людей. Но оставите вокруг себя только целевых клиентов.

Например, как в BonFire.

Вместо использования “Следующее поколение футболок” они пишут “Простой способ создавать и продавать футболки онлайн”.

Здорово.

Встроенная проверка

Это восхитительная функция. Наверняка у вас было так: вы тратите 10 минут на заполнение формы, потом забываете где-нибудь поставить галочку, в итоге все надо вводить заново.

Показывайте пользователям ошибки заполнения формы в момент ее заполнения, а не постфактум! Вот реальный пример:

И есть данные, подтверждающие это. Тематические исследования показывают, что встроенная проверка достоверности значительно повышает показатели заполняемости форм.

Осмысленные заголовки

Цель заголовка не в том, чтобы сразу продать. Его назначение — показать аудитории выгоду от использования вашего продукта.

Поэтому пишите заголовки именно с таким расчетом. Подумайте о самой большой выгоде для вашей аудитории. Вот отличный пример:

Лайки, подписчики, клиенты как социальное доказательство

Независимо от того, признаем мы это или нет, социальное доказательство сильно влияет на то, что мы делаем. В мире CRO вы можете использовать в качестве пруфов лайки из соцсетей, количество клиентов или подписчиков. Собственно, любую информацию, которую можно использовать для подтверждения.

Пример:

Как и все в мире конверсий, доказательство работает ограниченное время. Поэтому тестируйте разные пруфы и на разных страницах.

Вместо жаргона — простой язык

Тут, думаю, все понятно. Пишите простым языком, чтобы вашим читателям не требовалось дополнительно идти в гугл и смотреть, что значит та или иная аббревиатура.

Вместо текста — маркеры

Никто не захочет читать стену текста. Особенно, если это — очень длинное рекламное сообщение. Вместо этого используйте маркированные списки.

Указание стоимости

Если цена ниже рыночной, зачем ее скрывать? Укажите!

Иначе человек подумает, что у вас супердорогой товар. На примере ниже ситуация, когда добавление ценника привело к росту конверсии на 75%.

CRO для сайтов e-commerce

Для таких сайтов обычно конверсия — это доход. Вопрос в том: как оптимизировать конверсию для портала электронной коммерции?

Об этом данный раздел.

Ценовая привязка

Хотите, чтобы ваши товары казались дешевыми и не желаете снижать цену? Попробуйте этот способ.

Когда вы показываете кому-то определенную цену, он к ней на некоторое время привязывается. Вот почему рекламные ролики обычно показывают высокую цену перед раскрытием фактической.

Вот как работает рекомендованная цена:

Страница с подтверждением заказа

Reassurance Copy — это небольшие тексты вокруг CTA. Они добавляют комфорта пользователю, уверенность в его решении.

Такими текстами могут быть гарантия, бесплатная доставка, политика лояльности или ключевое преимущество. Вот пример с Booking.com:

5 штук только в первом экране прокрутки.

Много качественных фото товара

Наверное, вы уже знаете, что качественные фотографии — залог высоких продаж. А низкокачественные могут снизить конверсию. Поэтому добавьте не просто хорошие изображения продукта, но сделайте их в разных ракурсах.

Покажите продукт в действии. Как он смотрится с другими предметами.

Популярные товары

Это особо сильная форма социального доказательства.

Персонализируйте свой список лучших товаров, самых успешных клиентов по сегментам аудитории, по типам нужд, по истории покупок.

Booking.com рекомендует отели в завимисоти от типа путешественника. Выглядит вот так:

Великолепный поиск по сайту

Имеет решающее значение. Вы показываете людям именно то, что они хотят найти.

Обратите свое внимание на товары, которые люди ищут чаще всего. Затем сделайте так, чтобы их найти было невыносимо просто. Например, разместите их на домашней странице или в самом начале продуктовой категории.

Вообще, если хотите быстро поднять конверсию, разместите популярный продукт в начале категории, как можно выше на странице. Увидите, результат не заставит себя долго ждать.

Лидогенерация и воспитание клиентов

Да, вы хотите, чтобы люди купили прямо сейчас.

Но если вы не Amazon, этого не произойдет. Не пытайтесь закрывать продажу сразу. Предложите человеку что-нибудь бесплатно.

После лид-магнита можно поговорить о скидках и специальных купонах. А когда у человека возникнет потребность, вы будете первым, кто ему придет в голову.

Фильтры по продуктам

У вас тысяча и один товар? Сделайте уже фильтр для удобной навигации. Люди легко увидят параметры и найдут то, что им соответствует по стилю, размеру и бюджету.

Kilt увеличили доход на 76% после добавления простого фильтра на страницу категории товаров.

Заказ без регистрации

Да, собирать email — хорошо. Но вы теряете тех, кому регистрироваться просто лень.

26% пользователей говорят о том, что они не завершают заказ, когда узнают, что на сайте для этого необходимо зарегистрироваться.

Всплывающие окна со скидками

Подумайте о том, что можете предложить людям в обмен на email-адрес. Например, скидку или подарочный купон. А лучший способ это сделать — организовать всплывающее окно, которое срабатывает по интенту выхода.

Интерактивные изображения товара

Ecommerce Partners обнаружили, что простой интерактивный зум увеличил продажи на 51%.

Символы доверия

Отраслевые исследования показывают, что символы доверия — членство в ассоциациях, логотипы принимаемых банковских карт и значки безопасности — повышают конверсию. Особенно при оформлении заказа.

Поле для ввода купонов

Если человек не видит поле для ввода купона, он вначале пойдет искать в Google скидочный номер. И может никогда уже не вернуться на эту страницу подтверждения заказа. Поэтому не прячьте это поле. Пусть оно будет видимым, заметным.

Ваше превосходство

Не только лишь текст решает. Сравните себя с конкурентами. Это самый быстрый способ донести до покупателей, почему они должны выбрать вас среди остальных.

Тестирование разных цен для максимизации прибыли

Вы можете посмотреть, как разные группы пользователей реагируют на заголовки, тексты и цвета кнопок. Тестируйте хоть до посинения. Но вы можете так и не приблизиться к повышению конверсии.

Но вы можете его получить, подняв или опустив цены. Очевидно, чем ниже цена — выше конверсия. Более высокая цена понижает конверсию. Но увеличивает прибыль. Смотрите на коэффициент конверсии и на доход.

Видимое количество покупок

Не бойтесь показать людям количество товара, которое уже есть в корзине.

Уменьшите количество брошенных корзин.

Все про призывы к действию

Варианта два: CTA либо убьет конверсию, либо принесет ее вам. Используете неверный призыв? Человек ответит: “Ну, может, в другой раз”.

От первого или от второго лица

Попробуйте оба варианта. Например: “Я хочу увеличить трафик вдвое!” или “Получите ваш персональный план удвоения трафика”.

Срочность

Легкий способ привлечь больше посетителей — добавить к призыву элемент срочности.

Используйте цифры. Например, “Осталось 2 часа до конца скидки”. Это работает лучше, чем “На складе осталось очень мало товаров”.

easyJet, например, показывают, сколько людей одновременно смотрят билеты на тот или иной маршрут. Это заставляет пользователя думать: “Так, этот рейс пользуется спросом, надо мне скорее купить на него билет”.

Таймер обратного отсчета для актуальных предложений

Лучший способ подчеркнуть интерес к тем продуктом, где нужна срочность.

Маркус Тейлор смог увеличить конверсию на 332%, просто добавив счетчик.

Расширенные советы и фишки по CRO

Проверка слабых звеньев в воронке продаж

Пусть в вашей воронке 7 этапов. Вы знаете, какой следует оптимизировать в первую очередь?

Обычно все начинают с первого — т. е. с посадочной страницы. Это ошибка новичка.

Посмотрите на центр воронки. Обрисуйте каждый шаг, потом загляните в систему веб-аналитики и измерьте конверсию каждого этапа.

Микро-точки контакта

Они позволяют пользователю встречаться с вами еще до момента покупки.

Первый вариант. Вы можете устроить их в верхней части вашей воронки. Например, бесплатная пробная версия, подписка на месяц вместо дорогого годового плана.

Второй вариант. Вы можете подчеркнуть меньше обязательства. Например, “Посмотреть образец” звучит не так обязательно, как “Тестовый период”.

Работа с возражениями напрямую

Не бойтесь говорить о клиентских возражениях.

Например:

• Почему я должен вам верить?
• Что если это не сработает?
• Пустая трата денег.

Пример техники в действии:

Больше информации людям

Если продукт простой, много информации покупателям и не требуется. Но если речь о сложном товаре или комплексной услуге?

Наверняка вы сталкивались с безумно длинными посадочными страницами, продающими какой-нибудь обучающий курс? Просто людям нужно много информации, разных доказательств, чтобы его купить.

Человеческая страница “О нас”

Эти страницы обычно в топ-5 самых трафиковых страниц на сайте.

Не теряйте возможность вызвать у пользователей доверие к вашей компании.

Конкретные статистика и цифры

Хотите вызвать доверие к своему тексту? Добавьте статистические данные, числа и т. д. Они работают лучше, чем просто “У нас лучший продукт”.

Пример от Unbouce:

Живой чат

Для многих отраслей живой чат — шаг к уменьшению числа брошенных корзин. Фактически, Zendesk говорит, что 92% пользователей удовлетворены после общения в чате со специалистом-консультантом.

Читайте записи чатов. Вы увидите, что есть пул запросов, которые люди задают особенно часто. Ответьте на них на конверсионных страницах, сделайте отдельный раздел FAQ.

Автозаполнение на этапе чекаута

Чем больше полей, тем меньше конверсия. Если вам никак без этого не обойтись, попробуйте использовать автозаполнение.

Например, автоматически определяйте местоположение клиента и подставляйте почтовый индекс.

Больше посадочных страниц

Согласно Hubspot, компании, у которых более 10 целевых страниц, получают на 55% больше лидов, чем компании, у которых 5 лендингов.

Почему это работает? Больше целевых страниц — больше персонализированных предложений. Вы создаете одну страницу для мам, вторую — для стоматологов.

Кроме того, это еще и больше потенциального трафика. Но не берите одно и то же предложение для всех лендингов. Это будет просто дублированием контента.

Сделайте разные картинки, используйте разные CTA, которые подходят целевой группе.

Мотивация делиться покупками

Поощряйте людей делиться в социальных сетях тем, что они купили.

Это не только реферальные продажи, но и работа над узнаваемостью бренда.

Заключение

Надеюсь, вам было интересно и полезно.

Пишите в комментариях, с чего вы начали оптимизировать конверсию в своем проекте. Какие инструменты используете.

Источник.