65% клиентов предпочитают звонить по телефону, лишь 24% заполняют форму на сайте для заказа обратного звонка.
Поэтому интернет-маркетологам нужно объединять данные об оффлайн- и онлайн-конверсиях. Так они получат полную картину об эффективности продвижения: что работает, а что нет.
Отслеживание входящих звонков, атрибуции и регулярная отчетность расскажут вам:
- какие ключевые слова генерируют целевые звонки;
- какие digital-каналы не генерируют обращения в компанию;
- прочую полезную информацию, которая улучшит стратегию.
Поэтому в статье разберем 7 метрик, которые можно узнать при помощи коллтрекинга.
1. Источник звонка
Показатель расскажет, сколько звонков приносит каждый канал. Эта информация поможет распределить бюджет на продвижение: лучше вкладывать средства в то, что работает на привлечение клиентов.
Если вы используете оффлайн-каналы — публикуете объявления на билбордах, в газетах — и онлайн-каланы — социальные сети, сайт и агрегаторы, встает вопрос: как разделить источники звонков.
Используйте динамические телефонные номера. На скриншоте есть столбцы «Набранный номер» и место, откуда приблизительно звонили — по ним можно сделать выводы.
Кроме этого, у динамических номеров есть преимущества перед статическими:
- Вы можете самостоятельно отследить эффективность каждой рекламной кампании. Это полезно, если хотите увидеть результат разных кампаний с одним и тем же сообщением.
- Просмотр длинного списка контактных телефонов путает потенциального клиента. Динамические номера автоматически демонстрируются пользователю в зависимости от того, где он находится.
- Инструмент поможет быстро найти телефонный номер, который вы нигде не используете, и включить его в новых РК.
2. Количество звонков
Вы также получите информацию об атрибуции и узнаете, какая именно рекламная кампания является источником основного потока звонков. Соответственно, сможете оптимизировать ROI.
Подробные отчеты о количестве звонков показывают также ценные сценарии, по которым происходит обращение в компанию: как именно человек изучал информацию о компании, после чего он решил позвонить и т. д. Это также важно, как и знать посещаемость сайта.
Например, вы только что оптимизировали свой аккаунт в Google Мой Бизнес — загрузили много фотографий, предоставили способы связи с вами, навели порядок в комментариях. Как отследить эффективность проделанной работы?
Вот несколько метрик, на которые можно посмотреть:
- Просмотры в поиске.
- Просмотры на картах.
- Просмотры фотографий.
- Брендовые запросы для вашей компании.
- Трафик на сайт.
Если растут эти метрики, значит, должно расти и количество звонков. Если же, например, вы ничего не сделали, но количество звонков увеличилось, — вырос сезонный спрос на товар или услугу.
3. Длительность разговора по телефону
На графике выше показана длительность разных звонков. Например, в день у вас 20 обращений, но большинство разговоров длятся менее минуты. Есть ли в них смысл?
Закономерность проста: чем дольше длится разговор по телефону, тем выше вероятность превратить собеседника в клиента. Если он не заинтересован в вашем товаре или услуге, он просто не будет столько времени с вами разговаривать.
Долгие телефонные разговоры обычно не происходят просто так. Они — результат всей вашей активности по привлечению клиентов: SEO, контекстная реклама, ведение соцсетей.
Поэтому отслеживайте длительность телефонных разговоров. Вы увидите, какой канал генерирует их, следовательно, поймете, откуда приходят заинтересованные в вас люди.
4. Время звонков
Один из важнейших параметров — какое время суток дает вам наибольший процент конверсий.
Эти данные важны для любой рекламной кампании, независимо от того, какие услуги или продукты вы предоставляете, какой у вас подрядчик по ведению контекстной рекламы и какой коллтрекинг вы вообще используете.
Эта информация поможет определить связь между временем суток и частотой обращений к вам. Запомните эту зависимость и используйте для оптимизации PPC-кампаний.
Предположим, ваш клиент — ресторан. Наверняка вы увидите зависимость: больше всего звонков поступает по пятницам и выходным. А в рабочие дни, наверняка, обращений будет меньше, если ресторан находится вдали от туристических достопримечательностей.
Очевидное решение: увеличить рекламный бюджет на период с вечера пятницы по вечер воскресенья, сократить расходы на рекламу в будни. Также можно разработать спецпредложения для посетителей ресторана по рабочим дням.
5. Эффективность посадочной страницы
Когда человек переходит по рекламе на посадочную страницу, возможны несколько сценариев:
- Он заполнит контактную форму.
- Начинает разговор с чатботом на сайте.
- Набирает номер телефона и звонит.
Поэтому без отслеживания звонков вы упускаете одну составляющую долю всех конверсий. Только собрав количество заявок по всем каналам, вы сможете оценить реальную эффективность посадочных страниц.
6. Количество обращений в первый раз
Пользователи, которые впервые звонят вам в компанию, — очень важный сегмент целевой аудитории. Это ваши потенциальные клиенты.
Подумайте о том, как отделить первичные звонки от повторных. Некоторые интеграции с системами аналитики позволяют даже анализировать номера телефонов и детали разговора, чтобы лучше понимать данные.
Так, вы можете проанализировать поведение новых абонентов на сайте: какие страницы они просматривали перед непосредственно звонком. Далее можно оптимизировать эти страницы, использовать их в качестве посадочных для повышения их эффективности.
Получается, что вы повышаете ROI, потому что применяете индивидуальный подход к тем, кто впервые позвонил, и кто обратился к вам повторно.
7. Предыдущие взаимодействия
Компании с длинным циклом продаж и сложной воронкой знают, что телефонный звонок — не первое взаимодействие человека с брендом.
Потенциальные лиды проходят через несколько этапов перед обращением. Они заходят в социальные сети, изучают сайт и смотрят сайты с отзывами. Поэтому для маркетологов важно отслеживать все взаимодействия, в том числе, которые были до телефонного звонка:
- Поисковые запросы, которые вводил человек перед звонком.
- Ключи, по которым непосредственно перешел на ваш сайт.
- Страницы, которые человек посетил.
- Способ взаимодействия с контентом в интернете.
Некоторые сложные платформы позволяют регистрировать как показатели эффективности сайта, так и данные по звонкам. Поэтому вы можете отследить путешествие пользователя по интернету, в результате которого он вам позвонил.
С такими данными вы поймете, какие методы эффективно работают для продвижения людей вглубь воронки продаж.
Подходите к анализу метрик с умом
Учитывайте маркетинговые показатели бизнеса.
Малый бизнес обычно обходится 3-5 динамичными номерами для социальных сетей, контекстной рекламы и органического трафика на сайте. Номера изменяются системой в зависимости от источника трафика при помощи специальной программы.
Важные метрики, которые нужно отслеживать, это:
- время звонка;
- количество звонков;
- длительность разговора;
- источник звонка.
Интеграция коллтрекинга и CRM поможет хранить все данные в одном месте и ничего не потерять.
