Мы проанализировали 5 млн результатов в выдаче Google, чтобы понять, какие факторы влияют на кликабельность в органике. Вначале мы смотрели на CTR для 874 929 страниц и 5 079 491. Потом изучили, как длина метатегов влияют на органическую кликабельность.
Если вы пришли только за цифрами, в конце статьи есть краткое резюме.
- Первая строчка выдачи получает 31,7% всех кликов
- Пики кликов на 5 позиции … и снова на 3
- Переход на одну позицию выше увеличивает CTR на 30.8%
- Большинство сайтов получают 8.1 кликов на запрос
- Вопросы в title имеют CTR выше среднего
- Теги Title с длиной от 15 до 40 символов имеют лучший CTR
- Ключи в составе URL коррелируют с высоким CTR
- Усиливающие высказывания могут снижать CTR
- Эмоциональные заголовки увеличивают CTR
- Страницы с тегом description имеют CTR выше среднего, чем страницы без него
- Краткое резюме исследования
Ниже мы рассмотрим более подробно каждый результат исследования и разберемся, как жить дальше.
Первая строчка выдачи получает 31,7% всех кликов
Первоначальная цель исследования — установить контрольные значения CTR. Проанализировав 5 миллионов результатов мы выяснили, что первая позиция получает самое большое число кликов.
Мы увидели резкое снижение CTR начиная со 2 страницы результатов.
На самом деле, только 0,78% пользователей кликали по результатам со второй страницы выдачи. Эта тенденция изменения CTR согласуется с другими исследованиями кликабельности. Например:
Поскольку CTR на второй и последующих страницах чрезвычайно низкий, мы в анализе смотрели только на первую страницу. Поэтому мы повторно запустили анализ, исключив из данных все результаты для позиций 2 и последующих страниц. Мы также исключили запросы с аномально высоким CTR (например, бренд-запросы).
И после того получили результат:
А вот полная разбивка для первой страницы:
Как вы видите, топ-1 имеет в 10 раз выше CTR, чем топ-10.
В принципе, кто работает в сфере SEO, это не открытие. Хорошо известно, что первая позиция в выдаче значительно ценнее, чем любая другая позиция.
Согласно недавнему опросу Moz, пользовали инстинктивно нажимают на первый результат. Это объясняет почему уже вторая позиция собирает в несколько раз меньше переходов.
Пики кликов на 5 позиции … и снова на 3
Помимо первой позиции, клики должны быть еще и за ее пределами. График кликабельности относительно плоский от 6 к 10 позиции, но есть всплеск переходов на 5 позиции.
Это предполагает две вещи:
- Большинство пользователей не прокручивают страницу ниже 5го результата.
- Переход от 6 к 5 позиции может существенно повысить CTR.
Мы видим еще одно резкое увеличение кликов начиная с третьей позиции.
Это может быть связано с тем, что для результатов без рекламы или расширенных сниппетов третья строчка в выдаче появляется выше линии сгиба.
Фактически, мы выяснили, что топ-3 всех результатов получают 75.1% всех переходов.
Переход на одну позицию выше увеличивает CTR на 30.8%
При прочих равных условиях продвижение на одну позицию выше увеличивает CTR на 30.8%.
Однако это повышение CTR распределяется неравномерно. Влияние на кликабельность варьируется в зависимости от положения в выдаче.
Например, переход с 9ой на 8ю позицию приводит к увеличению переходов на 5%. Не сильно много. А вот с 6ой на 5ю увеличивает CTR на 53.2%.
Большинство сайтов получают 8.1 кликов на запрос
Для всех ключей, представленных в консоли Google, мы посмотрели количество переходов.
Во-первых, большинство запросов получают очень мало показов.
Это говорит о том, что большинство ключевых слов, по которым ранжируется сайт — запросы с длинным хвостом и низкой частотностью. Или что у сайта слишком низкий рейтинг для показа. Или оба условия.
И, вероятно, из-за небольшого числа показов большинство запросов приводит к небольшому количеству кликов (8.1 на запрос).
Вопросы в title имеют CTR выше среднего
Мы сравнили средний органический рейтинг кликов по заголовкам, которые содержат или не содержат вопрос. Мы определяли вопрос как заголовок, в котором есть слова “Кто”, “Как”, “Почему” и т. д.
Вопросительные заголовки собирают на 14.1% переходов больше, чем утвердительные.
Вот полный рейтинг CTR для всех 10 результатов.
Этот вывод согласуется с исследованием заголовков в Social Influence.
Вопросы могут улучшить CTR, потому что человек в поисковой системе ищет ответ на вопрос. Использование вопросы в названии подтверждает для читателя, что на странице он найдет нужную информацию.
Например, я использовал на этой странице в заголовке вопрос, оптимизированный под термин “nofollow”.
Средний CTR для этой страницы — 29.2%.
Большинство людей, ищущих общую информацию — например, запрос “ссылка nofollow” — хотят узнать, что это такое. И вопрос в заголовке моей статьи показывает, что они найдут ответ на этот вопрос.
Теги Title с длиной от 15 до 40 символов имеют лучший CTR
Какова идеальная длина тайтла? Он должен быть коротким? Длинным? Содержать информацию о контенте?
По нашим данным, вам придется искать золотую середину. Так, мы выяснили, что оптимальная длина title для максимального CTR — от 15 до 40 символов.
Несмотря на то, что есть преимущество длинных тегов для SEO — логика: чем длиннее заголовок, тем больше ключевых слов, — это понижает органический CTR.
Фактически, Etsy протестировал очень много вариантов тегов. Они обнаружили, что “короткие теги работают лучше, чем длинные”.
Автор этого поста предположил, что более короткие заголовки могут лучше работать в Google из-за соответствия запросов. Однако согласно нашему анализу, CTR также играет роль в том, что короткие и средние заголовки работают лучше всего.
Ключи в составе URL коррелируют с высоким CTR
Мы хотели посмотреть, как URL-адреса с ключевыми словами влияют на кликабельность.
Например, возьмите человека, который ищет “поездки выходного дня”. Что будет иметь больший CTR:
- travel.com/weekend-trips?
- travel.com/travel-page?
Чтобы выполнить этот анализ, мы рассмотрели каждый из поисковых запросов, сравнили с URL и присвоили индекс сходства от 0% до 100%.
Значение 0% означает, что два слова совсем не похожи, а значение 100% означает идеальное совпадение. Мы игнорировали все знаки препинания и символы. Мы также относились к определенным словам как к одним и тем же (книга — книги, торт — торты).
Действительно, мы обнаружили сильную зависимость между адресами с ключами и органическим CTR.
Несмотря на то, что идеальное совпадение запроса и ключевого слова привело к наивысшему CTR, наши данные показывают, что адрес, который частично соответствует запросу, получает больший CTR.
Руководство для SEO-специалистов от Google напоминает, что URL-адрес страницы отображается в результатах поиска. В нем также есть рекомендация вписывать в урлы ключевые слова, которые относятся к контенту страницы.
В газете от 2012 года, которую публиковала Microsoft, было установлено, что у доверенных доменов был более высокий CTR по сравнению с незнакомыми пользователям доменами.
Усиливающие высказывания могут снижать CTR
Это конкретные фразы и слова, которые, в теории, должны увеличивать количество переходов. Например:
- лучший;
- секретный;
- превосходный;
- самый-самый.
Согласно нашим данным, наличие таких слов в заголовках снижает кликабельность на 13.9%.
Моя теория состоит в том, что эти слова хотя и привлекают внимание на “шумных” платформах вроде Фейсбука, но выглядят как приманка в поисковой выдаче. Для примера, вот выдача по запросу “как писать заголовки”.
Для ключевого слова, подобного этому, вы наверняка бы ожидали увидеть что-то вроде “Как писать самые лучшие заголовки”. Но вместо этого в выдаче весьма сдержанные заглавия.
Эмоциональные заголовки увеличивают CTR
Неважно, какая эмоция — положительная или отрицательная — отражена в названии. Оно все равно соберет больше переходов, чем безэмоциональный заголовок.
В частности, мы выяснили, что эмоциональные заголовки имеют абсолютный CTR на 7.3% выше по сравнению с не эмоциональными.
Мы также выяснили, что и положительные и отрицательные эмоции работают одинаково хорошо. Контролируя другие переменные (например, позиции в выдаче), заголовки с положительными эмоциями имеют CTR на 7.4% выше, заголовки с отрицательными — на 7.2% выше.
Для этого анализа мы посмотрели каждое слово в заголовке для “полярности текста”. И каждому названию присваивали оценку настроения на основе того, какая эмоция была заложена. Например, такой заголовок считали нейтральным:
А такой — позитивным:
В нескольких отраслевых исследованиях, в том числе на BuzzSumo, обнаружили связь между интересом и эмоциональной окрашенностью.
Однако я не смог найти ни одного исследования, в которым бы конкретно рассматривали связь между эмоциями в тегах title и органическим CTR.
И, по крайней мере, согласно нашим данным, заголовки с эмоциональной окраской могут привести к росту кликабельности. Интересно, что слова-усилители CTR снижают, а эмоции его увеличивают.
Это может быть связано с тем, что настроение — более тонка метрика, чем наличие или отсутствие отдельного слова-усилителя. Другими словами, можно вложить эмоцию в заголовок без использования таких слов. В итоге он не будет выглядеть дешевой приманкой для пользователей, люди охотно по нему кликнут и перейдут на сайт.
Страницы с тегом description имеют CTR выше среднего, чем страницы без него
Несмотря на то, что метатег description не влияет непосредственно на SEO, Google по-прежнему рекомендует его прописывать и делать уникальным для каждой страницы.
На самом деле, они даже предполагают, что хорошо написанные дескрипшны могут увеличивать количество кликов в органической выдаче.
Именно поэтому мы сравнили органический CTR для страниц с заполненным тегом description и пустым. Страницы первой группы получали CTR на 5.8% выше по сравнению со страницами из второй выборки.
Хотя Google не всегда помещает содержимое тега в сниппет, но оно может там появляться. А если тег не заполнен, в выдаче будет каша из разных слов со страницы.
Краткое резюме исследования
Вот кратко, что мы выяснили.
- Первая строчка выдачи имеет CTR ~ 31,7%.
- Вероятность клика по первому результату в 10 раз выше, чем по десятому.
- Органический CTR для 7 — 10 позиций примерно одинаковый. Поэтому повышение на несколько позиций снизу выдачи может не дать роста переходов.
- В среднем, повышение результата на одну позицию вверх дает рост CTR на 30.8%. Однако зависит, откуда и куда вы перемещаетесь. Разница в CTR для 3 и 2 позиций колоссальна, а для 9 и 10 — не очень.
- Если тег title содержит вопрос, то он получает на 14.1% больше кликов, чем title без содержания вопроса.
- Самый высокий CTR у тайтла от 15 до 40 символов.
- URL, содержащий ключевое слово, имеет до 45% выше CTR, чем адреса без вписанного ключа.
- Наличие усиляющих слов может снизить CTR. Анализ показал, что такие текстовые конструкции в title имеют на 13,9% ниже CTR, чем тайтлы без них.
- Эмоциональность заголовков могут повысить CTR. Мы выяснили, что наличие позитивного или негативного окраса увеличивает CTR на 7%.
- Прописанный description может увеличить CTR на 5.8%.
