Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России:

Продвижение по трафику от 50 копеек за переход. Заказать

Атрибуция конверсии

Подписаться
Больше интересностей из блога студии SEMANTICA
Получайте эффективные советы по интернет-рекламе и SEO-оптимизации вашего сайта
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:

Атрибуция конверсии — это многосоставное понятие, складывающееся из терминов «атрибуция» и «конверсия».

Конверсия в бизнесе — это совершение пользователем целевого действия для компании. Например, если ваша цель — это осуществление пользователем покупки, то самой важной для вас конверсией будет осуществление транзакции.

Конверсия делится на макро и микро:

  1. Макроконверсия — это конечное действие, к которому мы стремимся. Например, та самая покупка товара.
  2. Микроконверсия — это шаги пользователя, которые приводят его к макроконверсии: регистрация на сайте, добавление товаров и т. п.

Атрибуция — это правило распределенной ценности конверсии. Проще говоря — присвоение «баллов» за конверсию, чтобы рассчитать её эффективность.

В конечном счете, атрибуция конверсии — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.

 

Модели атрибуции конверсии

Что такое модель атрибуции Google Analytics или Яндекс Метрики — это набора правил, по которому вы решили определять ценность конверсии. Можно выделить 7 стандартных моделей атрибуции в Гугл Аналитикс и 2 в Яндекс.Метрике.

Представим, что посетитель зашёл на ваш сайт через рекламное объявление в Google, затем, через некоторое время, переходит по ссылке из социальной сети, в тот же день попадая на сайт через почтовую рассылку и по прямой ссылке.

  1. Модель «Последнего взаимодействия» («Последнего касания»): Все «баллы» отдаются последнему каналу в этой цепочки конверсии. В нашем случае, это будет прямой переход по ссылке.
  1. Модель «Последний непрямой клик»: Во многом схож с предыдущей моделью, но с тем условием, что прямые посещения игнорируются, и вся ценность присваивается последнему каналу, по которому пришёл пользователь перед макроконверсией. В этом примере, это будет почтовая рассылка.
  1. Модель «Последний клик в AdWords»: Вся ценность конверсии вкладывается в последний клик по объявлению AdWords. У нас — это единственный клик.
  1. Модель «Первое взаимодействие»: Ценным считается первый канал в цепочке, по которому пользователь совершил переход. Здесь это снова будет AdWords.
  1. Линейная модель: Всем каналам в цепочке конверсии присваивается одинаковая ценность. В нашей цепочке 4 элемента, и каждому присваивается по 25% от количества всех «баллов».
  1. Модель «С учетом давности взаимодействия»: Чем ближе находится точка взаимодействия пользователя со временем совершения макроконверсии, тем более ценной она будет. Здесь используется понятие «экспоненциальный распад», и период полураспада по-умолчанию равен 7 дням. То есть, если действие произошло более, чем 7 дней назад, то оно в 2 раза менее ценно, а более 2 недель — в 4 раза. Допустим, что переход через AdWords был совершен 8 дней назад от момента совершения покупки. Тогда этот канал получит в 2 раза меньше ценности, чем все остальные. Наибольшую ценность будут иметь переход из почты и прямой переход.
  1. Модель «Атрибуция с привязкой к позиции»: это слияние моделей первого и последнего касания. Первое и последнее звено цепочки получают по 40% от всей ценности конверсии, остальные 20% равномерно распределяются между всеми участниками. По 40% в нашем случае получат AdWords и прямое посещение, по 10% - социальная сеть и почта.

 

К моделям атрибуции метрики Яндекса относятся первый и последний переход, последний значимый переход.

  1. В случае с первым вариантом, вся ценность конверсии уходит к каналу, по которому произошло первое касание.
  2. Во втором — к последнему клику, приведшим к конверсии.
  3. Если с первыми двумя всё понятно, то с последним нужно разобраться внимательней. Последний значимый переход схож с атрибуцией по последнему переходу, с той лишь разницей, что переходы из закладок отбрасываются и остаются только значимые источники: поиск, контекст, соц.сети.

Вы можете настроить свою модель конверсии в зависимости от условий вашей рекламной компании.

 

Как выбрать модель атрибуции?

Модель подсчета атрибуции конверсии выбирается в зависимости от особенностей вашего бизнеса и рекламной кампании:

  1. Модель «последнего взаимодействия» подойдет вам, если ваш бизнес основан на покупках и транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решений.
  2. «Последний непрямой клик» подойдет в качестве базовой для сравнения с другими моделями и если вы не хотите учитывать прямые заходы на сайт.
  3. «Последний клик в AdWords» нужен для того, чтобы определить самое высокоэффективное объявление AdWords.
  4. Если вы хотите узнать, что пробуждает интерес в ваших посетителях и обеспечивает первое касание, то используйте модель «Первого взаимодействия».
  5. Если вы постоянно контактируете с потенциальным клиентом через рекламу на всём пути от первого клика до конверсии, то используйте Линейную модель атрибуции.
  6. Для краткосрочных рекламных компаний рекомендуется использовать модель «Учета давности взаимодействия».
  7. Если вы одинаково цените первое знакомство клиента с продуктом и финальную конверсию, то следует использовать атрибуцию «С привязкой к позиции».

Вы можете настроить свою модель конверсии в зависимости от условий вашей рекламной компании.

 

Яндекс рекомендует

  • Использовать модель «Последнего перехода» для технического анализа сайта и обнаружения страниц без кода счетчика.
  • Настроить модель «Первого перехода», если пользователь долго принимает решение о целевом действии и возвращаться на сайт из любых других источников трафика.
  • «Последний значимый переход» для сайтов с быстрой конверсией, происходящей в рамках одного визита.

 

Атрибуция конверсии — это мощный инструмент, используемый в интернет-маркетинге для анализа и корректировки рекламной кампании. Используя его, вы всегда сможете найти эффективные каналы рекламы и уменьшить затраты на развитие бизнеса.

Задать вопрос по статье
Подпишись на нашу группу в VK и получай экспертные статьи прямо в ленту!

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: