Атрибуция конверсии — это многосоставное понятие, складывающееся из терминов «атрибуция» и «конверсия».
Конверсия в бизнесе — это совершение пользователем целевого действия для компании. Например, если ваша цель — это осуществление пользователем покупки, то самой важной для вас конверсией будет осуществление транзакции.
Конверсия делится на макро и микро:
- Макроконверсия — это конечное действие, к которому мы стремимся. Например, та самая покупка товара.
- Микроконверсия — это шаги пользователя, которые приводят его к макроконверсии: регистрация на сайте, добавление товаров и т. п.
Атрибуция — это правило распределенной ценности конверсии. Проще говоря — присвоение «баллов» за конверсию, чтобы рассчитать её эффективность.
В конечном счете, атрибуция конверсии — это метод определения эффективности маркетингового канала, расчет вклада конкретной сущности (канала, ключевого слова, целевой страницы) в совершение конверсии.
Модели атрибуции конверсии
Что такое модель атрибуции Google Analytics или Яндекс Метрики — это набора правил, по которому вы решили определять ценность конверсии. Можно выделить 7 стандартных моделей атрибуции в Гугл Аналитикс и 2 в Яндекс.Метрике.
Представим, что посетитель зашёл на ваш сайт через рекламное объявление в Google, затем, через некоторое время, переходит по ссылке из социальной сети, в тот же день попадая на сайт через почтовую рассылку и по прямой ссылке.
- Модель «Последнего взаимодействия» («Последнего касания»): Все «баллы» отдаются последнему каналу в этой цепочки конверсии. В нашем случае, это будет прямой переход по ссылке.
- Модель «Последний непрямой клик»: Во многом схож с предыдущей моделью, но с тем условием, что прямые посещения игнорируются, и вся ценность присваивается последнему каналу, по которому пришёл пользователь перед макроконверсией. В этом примере, это будет почтовая рассылка.
- Модель «Последний клик в AdWords»: Вся ценность конверсии вкладывается в последний клик по объявлению AdWords. У нас — это единственный клик.
- Модель «Первое взаимодействие»: Ценным считается первый канал в цепочке, по которому пользователь совершил переход. Здесь это снова будет AdWords.
- Линейная модель: Всем каналам в цепочке конверсии присваивается одинаковая ценность. В нашей цепочке 4 элемента, и каждому присваивается по 25% от количества всех «баллов».
- Модель «С учетом давности взаимодействия»: Чем ближе находится точка взаимодействия пользователя со временем совершения макроконверсии, тем более ценной она будет. Здесь используется понятие «экспоненциальный распад», и период полураспада по-умолчанию равен 7 дням. То есть, если действие произошло более, чем 7 дней назад, то оно в 2 раза менее ценно, а более 2 недель — в 4 раза. Допустим, что переход через AdWords был совершен 8 дней назад от момента совершения покупки. Тогда этот канал получит в 2 раза меньше ценности, чем все остальные. Наибольшую ценность будут иметь переход из почты и прямой переход.
- Модель «Атрибуция с привязкой к позиции»: это слияние моделей первого и последнего касания. Первое и последнее звено цепочки получают по 40% от всей ценности конверсии, остальные 20% равномерно распределяются между всеми участниками. По 40% в нашем случае получат AdWords и прямое посещение, по 10% - социальная сеть и почта.
К моделям атрибуции метрики Яндекса относятся первый и последний переход, последний значимый переход.
- В случае с первым вариантом, вся ценность конверсии уходит к каналу, по которому произошло первое касание.
- Во втором — к последнему клику, приведшим к конверсии.
- Если с первыми двумя всё понятно, то с последним нужно разобраться внимательней. Последний значимый переход схож с атрибуцией по последнему переходу, с той лишь разницей, что переходы из закладок отбрасываются и остаются только значимые источники: поиск, контекст, соц.сети.
Вы можете настроить свою модель конверсии в зависимости от условий вашей рекламной компании.
Как выбрать модель атрибуции?
Модель подсчета атрибуции конверсии выбирается в зависимости от особенностей вашего бизнеса и рекламной кампании:
- Модель «последнего взаимодействия» подойдет вам, если ваш бизнес основан на покупках и транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решений.
- «Последний непрямой клик» подойдет в качестве базовой для сравнения с другими моделями и если вы не хотите учитывать прямые заходы на сайт.
- «Последний клик в AdWords» нужен для того, чтобы определить самое высокоэффективное объявление AdWords.
- Если вы хотите узнать, что пробуждает интерес в ваших посетителях и обеспечивает первое касание, то используйте модель «Первого взаимодействия».
- Если вы постоянно контактируете с потенциальным клиентом через рекламу на всём пути от первого клика до конверсии, то используйте Линейную модель атрибуции.
- Для краткосрочных рекламных компаний рекомендуется использовать модель «Учета давности взаимодействия».
- Если вы одинаково цените первое знакомство клиента с продуктом и финальную конверсию, то следует использовать атрибуцию «С привязкой к позиции».
Вы можете настроить свою модель конверсии в зависимости от условий вашей рекламной компании.
Яндекс рекомендует
- Использовать модель «Последнего перехода» для технического анализа сайта и обнаружения страниц без кода счетчика.
- Настроить модель «Первого перехода», если пользователь долго принимает решение о целевом действии и возвращаться на сайт из любых других источников трафика.
- «Последний значимый переход» для сайтов с быстрой конверсией, происходящей в рамках одного визита.
Атрибуция конверсии — это мощный инструмент, используемый в интернет-маркетинге для анализа и корректировки рекламной кампании. Используя его, вы всегда сможете найти эффективные каналы рекламы и уменьшить затраты на развитие бизнеса.
