Вебинар: Сильные, продающие, завлекающие и прочие несуществующие типы текстов для соцсетей: рушим стереотипы и учимся писать заново - 8 ноября в 13:0 Узнать больше
Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Нейромаркетинг — это воздействие на сознание потребителя и манипуляция с целью увеличить продажи, привить привычку покупать тот или иной товар. Методы основываются на изучении мозга и физической реакции человека на качества товара.

Нейромаркетинг: что это такое

Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы влияния на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Эйл Смидс в 2002 году объединил два слова: нейробиология и маркетинг. Получившийся термин описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. С помощью изучения мозга стояла задача понять потребителя и повысить продажи.

Обычный пример: если вы ходили по магазинам, то, наверно, замечали, как в одном — комфортно и приятно, а в другом — обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти.
На прилавке фрукты выглядят свежими, сладкими, сочными. А придя домой, вы обнаруживаете, что они твердые и невкусные.
Сколько раз вы заходили в магазин одежды и вместо одной вещи уносили две-три? Или совсем другую, которую не планировали брать?

Другой яркий пример нейромаркетинга: питание в фастфудах. Все знают, что это вредно, и часть людей даже испытывала проблемы со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, вы невольно вспоминаете вкусный обед, теплую атмосферу праздника, расслабленности.

Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая контролирует сознание, эмоции потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает считать, что это его выбор, не замечая факторов, которые на него повлияли.

Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы ориентировались не только на технические характеристики, но и на то, какой эффект она произвела, какие эмоции вы ощутили и каким себя почувствовали.

Последователи Фрейда говорили о том, как важно вызвать эмоции, чтобы понравиться покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировалось.

American Airlines проводили научное исследование еще в далеких 50-х годах. Их задачей было выяснить, почему мужчины боятся летать на самолетах и делают это только в самых крайних случаях. Результаты показали, что боятся они не столько своей смерти, сколько реакции своих жен. Рекламу переделали и ориентировали на домохозяек, убеждая их в безопасности перелетов для всей семьи, а также на скорости решения всех проблем: муж вернется быстрее, если полетит. Одновременно с этим в авиасалонах начали создавать успокаивающую атмосферу.

Реальность на грани фантастики

Нейромаркетинг давно ушел вперед. BBDO Germany разработала для Sky Deutschland новую технологию передачи информации в мозг. Уставший человек спокойно едет в поезде и засыпает, прислонившись головой к стеклу. В это время датчик передает сигналы, которые поступают в мозг, и приятный голос рассказывает о новинках. Его слышит только пассажир, а звук чистый, несмотря на гул окружающей обстановки. Просыпаясь, человек вспоминает эту рекламу.

Ранее эти технологии использовались в слуховых аппаратах, в очках Google Glass, в наушниках пловцов и бегунов.

Новая концепция вызвала бурное ликование рекламодателей и ярость потребителей. Никому не понравилось, как легко другие могут манипулировать и навязывать выбор, делая это совсем незаметно. Это вызывает страх.

На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании этих и других деталей шансы на покупку значительно вырастают. С чувствами потребителей пытаются играть разными способами.

Технологии нейромаркетинга

Нейромаркетинг использует глубокое понимание мозговой активности. Для экспериментов привлекаются физики, химики, математики, чтобы изучить влияние тех или иных эффектов на мозг, собрать огромную базу информации и привести ее к единому показателю.
Две технологии чаще всего используются нейромаркетологами:

  • КЭЭГ — количественная электроэнцефалография. Результаты, полученные в графиках, оцифровывают, поэтому метод получил название добавку «количественная». Технология используется для определения реакции человека на просмотренный рекламный ролик, на логотип бренда. Иногда прием испытывают на фильме, чтобы понять, какая концовка сюжета приведет к наибольшей реакции зрителя. Вместе с отслеживанием, куда смотрит человек, можно отследить самые привлекательные и, наоборот, незаметные элементы. С помощью КЭЭГ можно узнать время реакции мозга, но не его участок.
  • фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Более сложная технология, требующая дорогостоящего оборудования и обслуживания. Она отлично справляется с распознаванием активности в мозге и была инструментом во многих открытиях. С помощью фМРТ ученые узнают участок реакции, но не время.
    Также популярны окулография, аппараты для записи сердцебиения, температуры тела, электропроводности кожи и мышечного напряжения. В лабораториях информация собирается и анализируется.

Окулография используется для определения интересных и незначительных моментов для покупателя. Исследования проводятся в несколько этапов. Сначала показывают потребителям товар и фиксируют мозговую активность. В лабораториях информация собирается и с ней работают. После анализа продукт изменяется: оттенок немного поменяли, уменьшили или увеличили размер, поработали с упаковкой. И участников снова просят посмотреть на него. Регистрируют новые импульсы тела, фиксируют мозговую деятельность и сверяют заходы. Таким образом товар превращается в более желанный, формирующий потребность, которую будет очень сложно не удовлетворить.

Технологии продаж на примерах

Еще в далеких 30-х годах прошлого века Эрнст Дитчер предложил бренду Betty Crocker перестать добавлять яичный порошок в смеси для пирога. На чем был основан этот эффект: домохозяйки во время готовки сами клали яйцо. Это придавало им больше уверенности, что результат зависит от них. Женщины стали больше доверять продукту, и бренд добился коммерческого успеха.

Онлайн-бутик Rue La La играет по другим правилам. На его сайте отображается таймер до закрытия магазина, а сам он работает лишь несколько раз в неделю. На платформе творится ажиотаж: покупатели сметают всю обувь, которую выставляют на виртуальную витрину. В чем секрет? В дефиците. Под каждой парой короткая подпись «Остались последние», красный таймер наверху, бесплатная доставка и значительная скидка. У покупателя загорается тревожный сигнал: всего одна, только сейчас, да еще и по скидке, когда можно еще будет приобрести — неизвестно, придется ждать, а может и вообще не будет. Эмоции срабатывают быстрее, чем мозг успевает обдумать необходимость покупки. Шопинг идет бездумно.

Цвета в нейромаркетинге

Товар с хорошим цветом продается всегда. Цвет играет роль при оформлении интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фон. Он должен быть уместен и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом приходит без упоминания названия или логотипа. Это работа цвета.

Примерно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, и 62-90% этого анализа — только о цвете.

Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый — излучают спокойствие и сдержанность.Coca-Cola активно использует красный на упаковках и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но одновременно теплоты и страсти. Научно доказано, что он изменяет сердечный ритм, повышает давление, побуждает к активным действиям. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.

Оранжевый — яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете все эти бренды.

Желтый цвет, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечный, теплый, яркий, энергичный. «Макдоналдс» использует желтую букву «M» на красном фоне. Lego — белые буквы в желтой обводке на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом кружке — Lay’s. Еще примеры: еда SubWay, фотоаппараты Nikon, машины Ferrari, приложение Snapchat.

Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Он собрал в себе все возможные значения. Бренды с зелеными логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.

Голубой — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если гармонично сочетаются с серыми. Примеры голубых логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.

Синий и темные холодные оттенки дают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимания, но подчеркивают содержание. Часто используются на сайтах, связанных с наукой, у производителей автомобилей и компьютерного софта. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.

Бледный оттенок фиолетового придает ностальгическое, сентиментальное чувство, а более насыщенный темный выглядит по-королевски. Бренды: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.

Чем насыщеннее розовый, тем больше его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные навевают сентиментальные чувства. Яркие оттенки горят молодой энергией, приносят чувство удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.

Коричневый — земной, простой и запоминающийся цвет. Он означает честность и простоту. Как и зеленый, часто используется брендами, выпускающими органический товар. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть связь с почвой. Но остальные фирмы избегают в его в логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.

Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передают конкретное сообщение, если используются отдельно. Универсальны в использовании. Присутствуют в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.

Нейромаркетинг в рекламе

Производители детских товаров экспериментировали с рекламой. В Австралии был проведен эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз для измерения направления и продолжительности их движений. Известно, что человеческое лицо на плакате всегда привлекает внимание больше, чем объявление без него. Но если просто вставить фотографию малыша, то покупатели будут сосредоточены на нем, а не на рекламном продукте. Выход был простым. Малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители будут тоже ориентироваться на продукт. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст. Если в рекламе человек на что-то смотрит, то и вы переведете туда взгляд.

Иллюстрации эксперимента. Красным выделены зоны, на которых больше всего останавливался взгляд.

Как манипулируют с помощью звуков

Исследования показали, что, когда покупатель слушает музыку и считает ее приятной, в организме вырабатывается нейромедиатор дофамин, повышающий склонность к покупке.

В магазинах одежды чаще всего включают энергичную популярную музыку, чтобы люди быстрее ходили между прилавками, примеряли и подходили к кассе, чтобы оплатить покупку.

Воздействие на вкус

Сложнее всего реализовать в нейромаркетинге воздействие на вкус. Это связано с различными предпочтениями. Пример, где вы могли с этим столкнуться: супермаркеты, в которых проводились бесплатные дегустации.

Аромамаркетинг

У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик, и когда он используется правильно, то может поднять настроение и сделать покупателя счастливым. Исследования показали до 40% улучшения настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.

Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.

А в США проводили рекламную кампанию. Все водители оборачивались к стенду с нарисованным стейком. Обычное изображение, от которого пахло жареным мясом.

В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, приносит эмоции и запоминается.

Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%. Но как понять, какой правильный? Экспериментировать. Если посетители не покупают и быстрее уходят — это верный сигнал что-то менять.

Влияние на осязание

Кожа дает важную информацию для принятия обоснованного решения. Магазины Apple во всем мире являются примером сенсорного маркетинга, позволяя клиентам использовать, чувствовать и пробовать технику. Клиент оценивает качество и функциональность техники, что облегчает процесс покупки и повышает лояльность к бренду.

Воздействие через свет

Вы когда-нибудь задумывались, почему в магазинах разное освещение? Знаете ли вы, что в помещении с уцененными товарами будет яркий и ровный свет, чтобы покупатель видел их с выгодного ракурса?

В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая ее розовой и свежей, но едва она окажется дома — и от ее «заманчивости» не останется и следа. А покупатель будет думать, что же его привлекло.

Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придает товару блестящий, свежий и аппетитный вид.

В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.

В хлебных магазинах используются лампы с теплым золотистым оттенком, а в молочных важно подчеркнуть охлажденность и свежесть. Морепродукты надо показать так, как и молочные товары, иначе рыба будет выглядеть протухшей. Вы можете не замечать эти лампы — им не обязательно висеть на потолке. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на полках.
Свет — еще один двигатель продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Теплый свет используют, чтобы подчеркнуть теплые оттенки, например, в булочной. Холодные аналогично подчеркивают холодные. И освещение в обоих случаях разное. При ярком комфортном свете увеличивается яркость предметов, а покупатель пребывает в хорошем настроении, в легкой возбужденности. Это используется в магазинах детской одежды или игрушек, где важно передать атмосферу праздника и веселья. А достигается это путем яркой освещенности.

В ювелирном деле не так просто подобрать нужный свет. Чтобы камни светились и выглядели изящно, создают отдельные стеллажи с освещением. Это нелегкая задача часто передается на решение специалистам, светодизайнерам. Товару нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность засветки.

Каждый бизнес ищет идеальный вариант и строго придерживается его, зная, как сильно влияет это на продажи и на возвращение покупателей.

Вопросы этичности маркетинга

Информация, получаемая в ходе исследований, дает возможность бесконтрольного воздействия на мозг обычного человека. Производители могут использовать это как во благо, прививая обществу полезные привычки и предлагая нужные товары, так в обратную сторону, когда из покупателя стремятся «вытрясти» как можно больше денег.

Определенные опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: что происходит у него в голове не должно никого касаться, и тем более, использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает необходимым, но получение информации о скрытых интересах не входит в эти рамки.

Подводим итоги

Нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, влияющий на все чувства человека: на зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. С помощью открытий нейробиологии и медицинских препаратов специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на товары или его дизайнерские элементы. С учетом полученных сведений производители изменяют продукт, делая его более привлекательным. Дальше он отправляется в магазин с созданной специально атмосферой для покупателя: приятные ароматы, цвета, правильное освещение, хорошая музыка. Все подобрано с целью завладеть эмоциями, которые отреагируют быстрее, чем рациональная мысль. Здесь встают вопросы этичности, требующие внимания. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт.

Продвигайтесь в Семантике

– Только качественный трафик из Яндекса и Google
– Понятная отчетность о работе и о планах работ
– Полная прозрачность работ

Продвижение сайтов – качественный трафик из Яндекса и Google
Продвигаясь в Семантике, вы не платите:
– За переходы с упоминанием названия вашей компании.
– За переходы по стоп-словам.
– За непродолжительные переходы (менее 10 секунд).
Подпишись на обновления блога
Николай Эргашев SEMANTICA, менеджер по продажам бесплатный вебинар Чего ждать от 2019 года: каналы в интернет-рекламе для разных тематик Регистрируйся! 29 ноября в 13:00

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: