Нейромаркетинг, где каждый оттенок и звук имеет значение – это целая наука о влиянии на подсознание потребителя. В этой статье мы раскроем тайны эффективных маркетинговых стратегиях, основанных на последних достижениях в области психологии и нейронаук. От подбора цветовой палитры до создания убедительных рекламных текстов – узнайте, как правильно использовать невидимые «рычаги» человеческого сознания для повышения интереса и лояльности к вашему продукту. Прочитайте до конца, чтобы превратить знания о скрытых желаниях и страхах в реальное конкурентное преимущество вашего бизнеса.
- Нейромаркетинг: что это такое простыми словами
- Зачем нужен нейромаркетинг
- Как работает нейромаркетинг в рекламе
- Преимущества и недостатки
- Сферы использования технологии нейромаркетинга
- Методы
- Инструменты
- Советы для не имеющих возможности использовать нейромаркетинг
- Технологии продаж на примерах
- Заключение
Нейромаркетинг: что это такое простыми словами
Представляет собой сферу изучения реакций мозга на маркетинговые стимулы. В процессе исследований специалисты отслеживают физиологические и нейронные ответы, такие как, например, движение глаз. Это направление помогает предсказывать поведение покупателей и влиять на их выбор.
Маркетологи анализируют нейронные и физические отклики, чтобы лучше понимать причины предпочтений потребителей и основания перед совершением покупки. Такой подход позволяет прогнозировать успешность продаж того или иного товара, а также эффективность рекламных кампаний.
Зачем нужен нейромаркетинг
В 2007 году команда исследователей из Карнеги-Меллон применила метод МРТ для анализа процессов в мозге, происходящих при совершении покупок. Используя его, можно отслеживать активацию определенных нейронных сетей в моменты принятия решений. Ученые выявили возможность предсказания выбора потребителя на основании реакции.
Нейромаркетинговые исследования порой приводят к неожиданным открытиям. Автор Мартин Линдстром в своем труде «Buyology» поделился выводами трехлетнего исследования:
- Надписи с предупреждениями на упаковках сигарет вызывали повышенную активность в областях мозга, связанных со стремлением курить, несмотря на то, что участники заявляли об их предполагаемой эффективности.
- Символика известных брендов возбуждала те же участки, что и религиозные знаки.
- Изображение автомобиля MINI Cooper вызывало активность в областях, которые обычно реагируют на человеческие лица.
Как работает нейромаркетинг в рекламе
Чтобы эффективно наращивать продажи, профессионалам из различных компаний, может быть интересен широкий спектр проявлений эмоциональной реакции со стороны клиентов.
Маркетинговые стратегии способны оказывать влияние на несколько ключевых аспектов человеческого восприятия.
Зрение
Существуют научные работы, подтверждающие, что цветовая палитра может влиять на физиологическое состояние человека. Например, красный оттенок способствует ускорению сердцебиения, синий – понижает артериальное давление, а зеленый цвет часто связывают со здоровьем. Именно поэтому компании уделяют большое внимание цветовой гамме своих логотипов и упаковкам продукции. Идеальная ситуация складывается тогда, когда определенный оттенок становится неотъемлемым атрибутом бренда.
Слух
Исследователи из Университета Лестера обнаружили, что музыкальное сопровождение в торговых точках может повлиять на выбор продукции со стороны покупателей. Во время эксперимента, проведенного в одном из винных бутиков Англии, было установлено: при звучании немецких мелодий люди предпочитали выбирать вина из Германии, а при французской музыке — из Франции. Однако опрошенные потребители отвергали мысль, что музыка имела какое-то воздействие, и объясняли покупку личными предпочтениями. Это подтверждает идею о том, что слова и поступки покупателя не всегда связаны.
Ощущения
С использованием специализированного оборудования становится возможным наблюдение за ответами мозга на различные воздействия: можно отследить, как распределяется концентрация внимания, в какую сторону было направлено зрение, происходило ли расширение зрачков, какие эмоции возникали при контакте, а также физические реакции организма — изменения в пульсе, ритме дыхания и уровне потоотделения.
Запах
Часто ароматы оказываются чрезвычайно эффективными, так как информация, передаваемая через обоняние, достигает мозга быстрее визуальных или звуковых сигналов. Поэтому важно сформировать ассоциативный ряд, связанный с запахом, для лучшего результата.
Преимущества и недостатки
Нейромаркетинг вызывает разногласия в научном сообществе в России и по всему миру, как и любая другая область, которая подвергается экспериментальной проверке. Маркетологи подчеркивают преимущества использования методов нейровизуализации, тогда как критики указывают на потенциальные риски и слабые места этого направления в маркетинговых исследованиях.
Одно из ключевых достоинств для компаний заключается в том, что понимание бессознательных реакций потребителей позволяет им оптимизировать свои рекламные стратегии. Техника открывает перед производителями следующие перспективы:
- Тщательный анализ скрытых инстинктов целевой аудитории.
- Определение эффективных способов продвижения продукции и создание точного рекламного сообщения.
- Повышение преданности клиентов и, как следствие, увеличение прибыли и узнаваемости бренда.
Касательно недостатков часто они связаны с этическими дилеммами. Существует опасение, что такой подход может быть использован для манипуляции инстинктивными желаниями потребителя, а это может привести к ослаблению его воли и формированию поведения, выгодного продавцу. К тому же критики выражают беспокойство относительно возможности нарушения конфиденциальности личных данных через изучение физиологических реакций на товары.
Сферы использования технологии нейромаркетинга
Она распространяется на множество областей. Вот несколько секторов, где сегодня успешно используются техники влияния на подсознательные отклики человека:
- Реклама – это основная область, где этот метод находит свое применение. Эксперты активно задействуют знания о подсознательном воздействии для создания желаемого эффекта и побуждения к покупке. Постоянные визуальные ассоциации, созданные брендами, формируют интерес и преданность клиентов к компании.
- Разработка привлекательного и уникального дизайна основывается на использовании визуальных элементов: цветовая палитра, стили, шрифты и изображения. До того как применить их, специалисты изучают перцепцию потенциальными потребителями различных стилистических комбинаций и то, насколько они привлекают внимание.
- У каждого есть свое видение полноценности и качества услуги. Включение дополнительных функций должно быть естественным, чтобы клиент видел это как собственный выбор, без чувства навязывания со стороны.
- Искусство продаж неотделимо от способности устанавливать цены и создавать скидочные предложения. Распродажи являются одним из наиболее эффективных инструментов нейромаркетинга. Использование нестандартных цен, оканчивающихся на «99», также широко распространено благодаря тому, как люди воспринимают числа.
- Для анализа реакции зрителей на видеоконтент используются различные устройства: электроэнцефалографы, системы отслеживания движения глаз, очки виртуальной реальности, полиграфы и видеокамеры высокой четкости. Изучение того, как зрители концентрируют свое внимание, способствует формированию точного прогнозирования их отклика на нейрорекламу или фильмы.
Методы
Из недавних исследований стало известно, что восприятие товаров клиентами меняется в зависимости от используемого в магазине освещения, а это. в свою очередь, коррелирует с различными психологическими типами людей. Во время эксперимента участников разбили на три категории: ценители гармонии, искатели новизны и сторонники порядка. Каждая из них предпочитала определенный тип освещения. Эти знания о предпочтениях могут быть очень полезны при дизайне торговых пространств.
Или возьмем, например, эффект стадности. Люди зачастую поддаются общественному мнению, следуя за группой, без особого размышления. Так, если большинство высоко оценивает какой-то товар, создается впечатление его исключительности – кажется невероятным, что так много людей могут ошибаться одновременно.
Инструменты
Они охватывают широкий спектр технических и психологических подходов. Это позволяет проводить дифференцированную сегментацию потребителей на основе таких характеристик, как тип темперамента, общительность, отношение к инновациям, стили самовыражения, активность жизненных установок и личные ценности.
К примеру, холерик, сангвиник или меланхолик, по данным нейромаркетинга, могут по-разному воспринимать одну и ту же рекламу. Тревожные люди могут испытывать раздражение из-за неопределенности или громких звуков. Рациональный человек будет избегать необдуманных действий, в то время как консерватор предпочтет придерживаться привычного распорядка день за днем.
Психографическая сегментация
Это разделение потребителей на группы, основываясь на психологических характеристиках. Этот метод анализирует мотивацию к покупке, жизненные убеждения и тип личности представителей целевой группы.
Values and Lifestyles
VALS можно интерпретировать как «ценности и стили жизни». Основываясь на результатах такого анализа, эксперты классифицируют покупателей по двум категориям:
- мотивация к приобретению товара;
- личностные качества, оказывающие влияние на процесс принятия решений о покупке.
Поколения
Нейромаркетологи часто прибегают к разделению потребительской аудитории на четыре основные возрастные группы, чтобы лучше понять, кто их клиенты и как это скажется на маркетинговой кампании.
Таким образом, выделяют четыре основных поколения: бумеры, икс, миллениалы и зуммеры.
Существует также группа альфа, однако, ее представители еще являются детьми, поэтому маркетологи пока не принимают их во внимание при составлении своих стратегий.
Psychea
Компания предложила классификацию, которая разделяет глобальное население на четыре основных психологических категории. Каждая из них имеет свой уникальный подход:
- Традиционалисты отличаются стремлением к порядку и стабильности. Они полагаются на логическое мышление, ценят контроль над ситуацией и склонны к сохранению традиционных ценностей.
- Эстеты – это тип ориентированных на визуальную привлекательность и красоту. В процессе выбора для них важно, как это будет выглядеть.
- Гедонисты ставят удовольствие и наслаждение во главу угла, что является основным мотивом для совершения покупок.
- Независимые ценят индивидуализм. Они заинтересованы в понимании конкретной пользы, которую могут получить от продукции или услуг бренда.
Технические инструменты
Для тщательного изучения подсознательных ответов человека не обойтись без применения сложного технического оборудования. Только с помощью высокотехнологичных устройств можно точно анализировать такие параметры, как быстрота движений глаз, тональность голоса и индивидуальные эмоционально-поведенческие характеристики.
Например, полиграф регистрирует на колебания пульса, потливости и дыхания в ответ на определенные стимулы.
Электроэнцефалография позволяет мониторить электрическую активность мозга, отражающую эмоциональную реакцию на товары и вызывающую изменения в нейронных связях.
А айтрекер следит за движением глаз и точками фокусировки, помогая изучить, насколько объект привлекает внимание зрителя.
Советы для не имеющих возможности использовать нейромаркетинг
Существуют методы исследования, которые не требуют сложного оборудования и доступны каждому.
Правильный фокус
Необходимо провести анализ активности посетителей, выявить продолжительность их внимания на определенных страницах сайта, изучить пути перемещения и выделить темы, привлекающие большинство клиентов.
В этом может помочь инструмент тепловых карт. С их помощью можно выделить наиболее привлекательные участки ресурса с использованием цветовой градации: более теплые оттенки будут указывать на зоны повышенного интереса со стороны пользователей.
Оформление
Привлекательный дизайн онлайн-магазин сможет заинтересовать больше покупателей, чем сайт с белым фоном и текстами на нем. Исследования показывают, что пользователи гораздо лучше реагируют на профессиональное оформление. Поэтому, чтобы завоевать доверие клиентов, предпочтительно использовать индивидуальные дизайнерские решения вместо стандартных.
Цены
Исследования в области маркетинга показывают, что из-за тенденции людей интерпретировать цены начиная с левой стороны, ценообразование, при котором ценник заканчивается на 99, эффективно влияет на восприятие стоимости товара.
Видимые плюсы
Каждый раз, когда клиент совершает покупку, он рассуждает о том, как она может принести ему личную пользу. Потребитель всегда стремится понять, способен ли продукт улучшить его жизнь или решить возникшие проблемы. Неопределенные фразы и громкие заявления не предоставляют требуемой детализации и ясности. Поэтому важно сделать акцент на том, почему ваше предложение выгодно и чем продукт может помочь или какие потребности закрыть.
Варианты платежей
Обеспечьте присутствие множества способов оплаты, с особым акцентом на технологии, признанные за их высокую степень надежности и безопасности.
Когда клиенты сталкиваются с ситуацией, которая кажется им рискованной, это может вызвать активацию областей в мозгу, связанных со стрессом и негативными чувствами.
Наживка
Когда у потребителей нет выбора и предлагается только один продукт, они часто сталкиваются с затруднениями при принятии решения о покупке. Все меняется, когда появляется возможность выбрать. Так как люди определяют ценность товаров на основе сравнения, эксперты рекомендуют использовать метод «приманки», чтобы выделить основной продукт. Это особенно важно для сложных и дорогих услуг.
Технологии продаж на примерах
История нейромаркетинга началась еще в 1930-х годах, когда Эрнст Дитчер сделал предложение компании Betty Crocker изменить состав их смесей для пирогов, убрав из них яичный порошок. Суть предложения заключалась в том, чтобы покупательницы добавляли свежее яйцо самостоятельно в процессе приготовления. Такой подход позволил женщинам чувствовать большую личную вовлеченность и контроль за результатом, что, в свою очередь, повысило их доверие к продукту и способствовало коммерческому успеху бренда.
Интернет-магазин Rue La-La стремится к созданию ощущения эксклюзивности. Сайт работает по особой модели: открыт лишь на короткие периоды несколько раз в неделю, с таймером обратного отсчета до момента закрытия. Такая стратегия вызывает ажиотаж среди покупателей. Секрет успеха кроется в создании ощущения дефицита — каждый товар сопровождается пометкой «Последний экземпляр», а также предложением бесплатной доставки и привлекательной ценой со скидкой. Подобное представление информации провоцирует потребителя на скоропалительные решения, заставляя эмоции действовать быстрее рационального размышления о необходимости покупки, что приводит к импульсивному шопингу.
Заключение
Нейромаркетинг (neuromarketing) открывает новые горизонты для понимания и влияния на потребительское поведение. Используя передовые технологии изучения мозга, маркетологи теперь могут более точно анализировать, как рекламные сообщения и бренды воздействуют на подсознание. Это знание дает возможность создавать более целенаправленные и эмоционально привлекательные маркетинговые кампании, что, в свою очередь, может существенно увеличить эффективность рекламы и усилить лояльность к бренду.
