Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
На рынке столько однотипных компаний, что порой отличить их друг от друга очень сложно. Но потребителю как-то надо делать выбор. Желательно, в сторону вашей компании. Для этого необходимо выделиться, запомниться и постоянно напоминать о себе. Лишь на первый взгляд может казаться, что одна компания абсолютно идентична другой. Бизнес, как человек – нас миллиарды, но нет ни одного абсолютного близнеца. Есть лишь неумение раскрыть свою уникальность и отстроиться от конкурентов. Бренд-платформа как раз предполагает некий свод уникальных свойств, позволяющих раскрыть собственную идентичность и донести ее до сознания потребителя.
Чтобы понять, как работает бренд-платформа, достаточно вспомнить два наиболее популярных напитка в мире – Pepsi и Coca-Cola. Многим потребителям сами напитки кажутся совершенно одинаковыми. Но позиционирование на рынке одной и второй компании отличается. Pepsi нацелена на рынок молодых, активных людей. Это можно проследить во всех ее активностях – рекламе, видеороликах, стиле коммуникации. Основная целевая аудитория Coca-Cola – семья. Смысловые посылы компании более спокойные, уравновешенные, теплые. Два одинаковых внешне напитка – но совсем разное восприятие потребителем, которое регулируется смысловым полем бренда, описанным в бренд-платформе.
С помощью этого руководства компания определяет для себя:
- В чем ее уникальное торговое предложение?
- Какое у нее эмоциональное предложение?
- Кто ее целевая аудитория?
- Какие визуальные атрибуты должны ассоциироваться у потребителя с компанией?
- Какие имиджевые и маркетинговые атрибуты составляют бренд?
С помощью ответов на эти вопросы мы формируем нужное компании представление о товарах или услугах среди потребительской аудитории.
Бренд-платформа и ее основные задачи
Обещание бренда своим клиентам – это то, что должно быть всегда неизменным. Учитывая, что сотрудники в компаниях постоянно меняются, должны быть разработаны некие основополагающие принципы, которые определяют, как работает компания. Кроме того, устойчивая платформа бренда обеспечивает конкурентоспособность. В ее основе лежит знание рынка, целевой аудитории, ее интересов и потребностей, ожиданий и особенностей. Это позволяет удерживать существующих и постоянно привлекать потенциальных новых клиентов.
Наличие бренд-платформы очень упрощает работу сотрудникам компании. Это отличное руководство для топ-менеджеров, сотрудников отделов маркетинга и производства. Руководствуясь прописанными в ней положениями проще принимать решения и повышать их эффективность.
Бренд-платформа – это всегда физический документ, доступный каждому сотруднику компании. Она не может быть в устной форме и храниться в голове у кого-то одного.
Важно, чтобы все ее составляющие были детально прописаны. В этом документе всегда присутствует:
- паспорт бренда – его общее описание;
- атрибуты бренда: миссия, визия;
- обещания бренда потребителям, слоган;
- суть бренда, его ценности;
- преимущества (рациональные и эмоциональные) для потребителя.
Основная задача платформы – сделать из просто товара, наполненного рациональными преимуществами, бренд, наполненный смыслом и эмоциями. Распространяется это все и на офлайн-пространство, и на интернет.
Зачем бизнесу бренд платформа
Если попытаться ответить кратко, то бренд-платформа нужна, чтобы казаться другим или донести до сознания потребителя свои реально существующие отличия. Но также существуют дополнительные преимущества, которые несет в себе существование этого руководства в компании:
- Доверие потребителя. Представьте себе просто интернет-магазин одежды и «Ламода». Кому верят больше?
- Подушка безопасности. Мощный бренд более устойчив к кризисным явлениям на рынке. Даже в сложные времена рука потребителя скорее потянется к знакомому ему названию на полке магазина.
- Больше денег. У раскрученного бренда наценка на товар выше. Все потому, что клиент готов платить за него больше, так как получает не только определенные характеристики, но и эмоциональное удовлетворение от покупки.
Чтобы стать брендом необходимо около пяти лет настойчивой, постоянной работы. За это время можно построить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории.
Из чего состоит платформа бренда
Чтобы понять, как стать брендом, стоит начать из проработки составляющих бренд-платформы. Создавать что-либо можно только на основе устойчивых знаний о своем бизнесе и аудитории, которая почему-то должна заинтересоваться вашим продуктом или услугой. Если такие знания есть, пришла пора их систематизировать, изложив в понятной форме. Для этого откройте чистый документ на свое компьютере и пропишите:
- Как называется ваш бренд?
- Как правильно пишется название бренда: кириллицей, латиницей или написание возможно только в одном из вариантов.
- Какой у вас логотип и другие знаки бренда? Какого цвета? Возможны ли вариации? В каких случаях они возможны или запрещены?
- Какие атрибуты есть у бренда? В чем особенности упаковки? Какой у вас слоган? Есть ли условия для оформления брендовых магазинов?
- Опишите миссию бренда.
- Каково видение бренда?
- Опишите аудиторию бренда в целом, а также сегментируйте аудиторию по наиболее характерным признакам. Выделите из них наиболее приоритетную.
- Определите, что вы готовы пообещать своему клиенту, если он будет пользоваться вашим товаром или услугой? Пропишите ценности, которые несет бренд. Но помните, ваша аудитория должна их разделять и чувствовать потребность получить то, что вы обещаете.
- Опишите преимущества продуктов и услуг. Обратите отдельное внимание на функциональные и на эмоциональные факторы выбора.
- Опишите характер вашего бренда. Лучше всего это делать через персонализацию. Например, «Бренд «А» — это простой парень, который всегда доброжелателен, улыбается и готов прийти на помощь любому нуждающемуся». В таком ключе опишите все особенности бренда, которые вы будете передавать через разные каналы коммуникации своим потребителям.
Разработка бренд-платформы начинается с самостоятельной работы основателя. Все потому, что любой бизнес – это, прежде всего, идея. А кто способен лучше всего передать ее суть, если не ее создатель? Далее информация может дорабатываться маркетологом или рабочей группой из разных ключевых сотрудников.
Важно помнить, что бренд-платформа – это гибкий инструмент. Конечно, это не значит, что можно отступать от того, что там прописано. Просто время от времени ее надо пересматривать, дополнять и видоизменять. Особенно, на первых порах. Ведь в процессе вашей реальной работы с клиентом могут проявляться характерные особенности, которые вы не учли, но они очень важны в последующей работе.
Бренд платформа — примеры
Небольшой текст не позволит привести пример бренд-платформы от А до Я. К тому же это конфиденциальная информация, и компании крайне неохотно ею делятся. Все что мы можем – наблюдать и предполагать. Например, вспомним о Nike. Компания делает акцент на инновации и ориентируется на тех, кто ценит именно это. Бренд говорит своему потребителю: «Просто сделай это». В слогане читается характер: настойчивый, упорный, целеустремленный. Это все характеристики целевой аудитории, которая наверняка откликнется на такой эмоциональный посыл.
Еще один не менее известный бренд — McDonald’s. Семейный ресторан быстрого питания, в котором всегда с улыбкой и подарками встречают детей. Яркие цвета, воздушные шарики, улыбающийся клоун, слоган «I love it». Все атрибуты бренда ориентированы на семью и несложно понять, что основная аудитория – это родители и их дети.
Все, что вы транслируете во внешний мир должно быть цельным и создавать одну очень четкую ассоциацию. Тогда борьба за сознание потребителя будет практически выиграна. А с бренд-платформой сделать это намного проще, чем без нее.
