Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.
Перфоманс маркетинг: что это
Существуют два основных вида рекламных кампаний:
- имиджевая кампания;
- performance marketing.
Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.
А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.
Таким образом, показатели эффективности рекламных кампаний всегда отслеживаются и измеряются. Отслеживание может быть проведено различными методами, например, такими как:
- коды купонов;
- реферальные ссылки;
- индивидуальные телефонные номера.
Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.
От чего зависят затраты на рекламу
Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется CPA (cost per action – цена за действие) подходом.
Два основных используемых вида CPA:
- CPS: cost per sale – стоимость продажи.
- CPL: cost per lead – затраты на лид.
CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.
CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.
Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.
Основные каналы перфоманс маркетинга
Основные каналы, используемые в performance marketing это:
- поисковые системы (реклама в поисковых сетях, контекстная);
- социальные сети (таргетированное продвижение);
- SEO;
- партнерские программы;
- мобильная реклама;
- e-mail маркетинг;
- маркетплейсы.
Хорошо зарекомендовал себя ретаргетинг. Он подразумевает показ товаров, сопутствующих продукту, который пользователь положил в корзину. А если клиент не совершил покупку, то и рекламу товара из неоформленного заказа.
Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.
В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.
В идеале перфоманс-реклама должна показывать:
- только то, в чем пользователь заинтересован;
- именно в тот момент, когда ему это необходимо;
- там, где ему удобно.
Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.
