Он характеризует окупаемость, эффективность вложенных средств в маркетинг. От английского Return On Marketing Investment.
ROMI показывает, сколько прибыли вы получили с одной вложенной единицы. Допустим, вы инвестировали в проект два рубля, который на выходе принес четыре. Возврат — 100%. Если вы получите только рубль с двух — 50%, а заработанные восемь с этих же средств — уже 300%. Отрицательный индекс говорит о неокупаемости маркетинговой программы, т.е. средства не возвращаются.
При вычислении, не учитываются финансовые и бухгалтерские расходы, возможны погрешности.
Применение
- Прямые продажи: почтовые рассылки, покупка продуктов и услуг.
- Обратная связь с потребителем. Негативные отзывы портят репутацию фирмы. Своевременное разрешение конфликтов устраняет недовольство клиента и не дает его потерять. Насколько работа успешна, можно определить по возврату инвестиций, а вот собрать информацию для дальнейшего развития, пользуясь одним коэффициентом, будет сложно.
- Программы повышения лояльности. Включает в себя сбор сведений о поведении покупателей, на основе которой проводятся мероприятия под соответствующие интересы.
- Действия по сбыту товаров: акции, скидки, бонусы.
Формула расчета ROMI и расшифровка значений
Вычисляя ROMI, анализируют влияние на продажи и прибыль каждого маркетингового проекта в отдельности. Существует много методов для расчета окупаемости, так как каждое предприятие подстраивает их под свои требования и критерии, но построены они по базовой формуле:
Как посчитать прибыль:
- Доход — Доход/Наценка;
- Для неотслеживаемых звонков: Доход * Наценка + % продаж с телефонных звонков;
- Для отслеживаемых: общая прибыль и телефонная суммируются.
Альтернативные формулы подсчёта индекса окупаемости:
- Доход до уплаты налогов / Активы предприятия;
- (Доход до погашения налогов / Объем реализации) * ( Объем реализации / Активы фирмы.
Расшифровка значений ROMI:
- Меньше 100 — проект не окупается. Возможные причины: новое мероприятие, которые не успело еще развиться, или инвестирование в малоприбыльные сегменты;
- Больше или равен 100 — каждый вложенный рубль окупается и приносит выгоду.
Преимущества
- Быстрые вычисления, доступные любому предпринимателю. Более того, их можно подстроить под индивидуальные потребности.
- Учёт всего периода работы анализируемого сегмента, а не конкретный промежуток времени.
- Доступный язык для менеджеров и инвесторов: первым вопросом всегда будет “какова окупаемость?”.
Недостатки
Несмотря на то, что индекс возврата помогает определять неэффективные, с точки зрения инвестиций, проекты, это еще не значит, что всегда помогает. Некоторым фирмам он может мешать при внедрении перспективного решения. Специалисты выделяют следующие проблемы ROMI.
- Многие считают: чем выше показатель рентабельности, тем лучше. Посмотрим, какие подводные камни здесь могут быть. Например, вы вкладываете в проект 50.000, и получаете результат 80% — к вам вернулись и вложенные деньги, и еще восемьдесят процентов от суммы — в итоге 90.000. В дальнейших вычислениях можно выявить: при вложении 150.000, индекс окажется 50%, но результат будет равен 225.000. Рентабельность меньше, а доход выше. Вычисления не ориентируются на прибыль и рост в общей картине. Будьте аккуратны: возврат от прошлых проектов не дает никакой гарантии, что в будущем они будут таким же рабочими. Стремясь оставить только самые доходные кампании, маркетологи не дают шанса новым технологиям, которые не успели еще набрать обороты и принести хорошую окупаемость. Оценивая программы, нужно ориентироваться не только на ближайший возврат, но и на перспективность сегмента.
- Маркетинговые программы рассчитаны на долгосрочное действие, в то время как ROMI рассчитывают по результатам прошедших кампаний ближайшую перспективу, недолгосрочную. Неграмотное использование коэффициента может привести к тому, что средства будут преимущественно вкладываться в быстродействующие программы, слабо влияющие на репутацию бренда и стоимость компании, поскольку такие факторы определяются на протяжении долгого периода. В теории, в расчетах можно учесть и эти нюансы, но практика показывает сложность анализа большого количества промежутков. Поэтому данный метод неэффективен при определении долгосрочного направления фирмы.
- Методы ROMI работают в узких областях маркетинга, не учитывая широкий набор инструментов современного маркетолога. Что это значит? Измеряется те аспекты, по которым больше всего информации, и, соответственно, легче всего вывести реакцию потребителей. Но кроме этого используются еще другие приемы маркетинга, которые при подсчетах исключаются: нетрадиционная реклама, спонсорство. Учитывается только часть финансовых вложений, что делает картиной не полной. А значит, анализ также будет упускать из виду области, нуждающиеся в финансировании.
- ROMI демонстрирует эффективность каждой маркетинговой программы отдельно, в чем и подвох: некоторые проекты работают только в совокупности, и некорректный анализ приводит к разделению эффективных комбинаций, повышающих спрос потребителя. При этом рассчитывая только коэффициент, нельзя сказать, какая именно комбинация самая рабочая и прибыльная на фоне остальных. Некоторые маркетологи используют технику маркетинга-микс, чтобы избежать разделения. Основная его идея: продажи должны работать вместе с маркетингом.
Методы расчетов маркетинговых инвестиций малополезны, когда на рынке недостаток сведений. Если ресурсы компании ограничены, то нет достоверной информации, как доверять ROMI и для анализа доступно мало. Индекс работает успешно на развитых рынках, где больше данных, способствующих анализу дальнейшей прибыли.
ROAS, ROI, ROMI: чем отличаются
Рассмотрим расшифровки.
- ROI — Return On Investment — рентабельность инвестиций.
- ROMI — Return On Marketing Investment — рентабельность маркетинговых инвестиций. Отличие только в названиях. Первое определение более общее.
- ROAS — Return On Advertising Spend, в переводе на русский: окупаемость расходов на рекламу. Работает по простой формуле: соотношение прибыли от рекламной кампании к затраченным средствам на ее продвижение. ROAS показывает, удалось ли заработать больше или рекламное продвижение было неэффективным.
Как повысить Return On Marketing Investment
- Увеличивать конверсию различными способами: от оптимизации сайта до рекламных проектов.
- Постоянно работать с клиентами и анализировать, на каком этапе сделка сорвалась.
- Поднять кликабельность или CTR.
- Грамотно распланировать бюджет на рекламную кампанию.
- Расширить семантическое ядро на основе анализа ключевых фраз, которые могут привести потенциальных покупателей.
С помощью ROMI у компаний есть возможность анализировать сегменты, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и распределять инвестиции в перспективных направлениях.
Несмотря на то, что Return On Marketing Investment — удобный коэффициент расчета успешности дела, т.е. насколько вложенные средства оправдывают себя, одного вычисления недостаточно, чтобы настроить маркетинговую программу на максимальный доход. Вывод возврата инвестиций дополнительный инструмент, но пользу он приносит именно в совокупности с другими средствами продвижения, которое можно построить при четком контроле и анализе всех цифр бизнес-проекта.
