В 2018 году Яндекс.Директ поменял свой дизайн и ввел улучшения в работу системы. Изменился принцип назначения ставок, который зависит теперь от объема трафика (ОТ), а не от цены за клик. Рекламодатели и специалисты по контекстной рекламы теперь могут с высокой точностью планировать и распределять бюджет между рекламными кампаниями. Мы расскажем о нововведениях и пользе для специалиста.
Что такое объем трафика в Директе
Объем трафика — это относительная величина, которая показывает количество кликов на рекламу, выраженная в процентном соотношении. Например, число 100 означает не 100 переходов, а 100% от общего перехода по объявлению (100 из 100). За сотню принимают максимально возможное значение переходов для конкретного объявления. Кроме того, значение может быть больше ста.
На ОТ влияют следующие характеристики объявления:
- дизайн;
- контент;
- формат;
- количество в блоке;
- расположение в блоке;
- место показа в поиске.
Одно местоположение может приносить разное количество переходов. Например, сравним два объявления по формату.
- Обычный вид.
- Расширенный вид.
Второе занимает гораздо больше места на экране, более структурировано и на блюдечке подносит пользователю все разделы, в которые, возможно, ему захочется перейти сразу. Оно будет собирать больше кликов.
Что скрывается за цифрами ОТ (условно):
- 100 — объявление с обычным дизайном, расположенное на первом месте в блоке спецразмещения (первые 4 рекламных строки сразу под поисковой строкой).
- 85 — вторая позиция.
- 75 — третья.
- 75 — вход в спецразмещение. Подробнее о том, как попасть туда и сэкономить, читайте в другой нашей статье про Яндекс.
- 65 — для четвертого места.
- 10 — для первой позиции в гарантии.
- 5 — вход в гарантию.
Обратите внимание! Первое место не гарантирует 100% переходов. Другие позиции могут быть более популярными, и тогда их показатель будет больше 100%.
Подчеркнем еще раз, что цифры условные и рассчитываются отдельно для каждого объявления.
О ставках
Стоимость перехода по рекламе не имеет фиксированную стоимость: она вычисляется в результате торгов между конкурентами. Торги происходят каждый раз — это необходимый механизм работы. В них участвуют объявления со своей максимальной ставкой, выше которой рекламодатель не платит. Она может быть автоматической, когда система сама определяет ее стоимость исходя из параметров кампании или ручной — все данные проставляются человеком.
Нововведения коснулись и ставок. Ранее рекламодатели могли необоснованно завышать цифры для результатов, которые не всегда того стоили. Теперь фокус смещается и основным параметром является средний ОТ, о котором речь пойдет в следующем разделе.
Что такое средний объем трафика в Яндекс Директ
С нововведениями появились три новых метрики, среди которых оказался и средний ОТ.
Объясняется это необходимостью оценивать выкупаемый трафик, а не только среднюю позицию, как было раньше.
Приведем пример и проанализируем его.
Выкупаемый дает возможность проследить перспективы роста. Например, на второй позиции было выкуплено 94% трафика и для дальнейшего развития оставалось всего 6%. Будучи на первом месте, рекламодатель покупает только 85% и у него остается еще 15% от возможного числа в запасе.
На этом примере мы видим, что обычный ОТ — весьма условная единица, тогда как средний объем — это физическая величина, полученная в результате реальных действий. Доля полученных переходов от возможного предела.
Обратите внимание! Привычное понятие «спецразмещение» теперь называется премиум-показами.
Преимущества нововведений
Что дают нововведения специалистам по рекламе:
- Более точное планирование бюджета и подбор ставок.
- Четкая оценка потенциала роста.
- Трафареты для работы с дизайном объявления.
- Обоснованное решение по расширению охвата.
- Экономическая целесообразность ставок.
В конкуренции с Google Яндекс пытается получить больше пользователей и предоставить им релевантные ответы. Он вводит новые функции для решения текущих задач.
Подводим итоги
Прогнозируемый объем — условная величина, по которой недостаточно производить подсчеты для рекламного бюджета. Поэтому Яндекс вводит понятие выкупаемого — среднего ОТ. Он показывает, сколько рекламодатель действительно получил переходов и сколько у него остается для роста на текущей позиции. Кроме того, ориентиром для рекламодателя становятся не ставки, а средний ОТ.
