Исследование Backlinko: как люди ведут себя в поисковой выдаче

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Брайан Дин проанализировал поведение пользователей Google на выборке из 1801 сеансов. Цель – понять, как люди взаимодействуют с современными поисковыми выдачами. Вот, что выяснилось:

• Сколько людей кликают по рекламе в отношении со всеми пользователями.
• Доля кликов, приходящиеся на локальные магазины, видео и Google Shopping.
• Средняя длительность сеанса поиска.

Ключевые аспекты исследования

Тезисно самое главное:

• Пользователи используют поисковые подсказки в 32% сеансов. Люди, которые вводят информационные запросы или ищут региональные компании, как правило, чаще пользуются поисковыми подсказками, чем те, кто вводят коммерческий запрос.
• Половина пользователей выбирают результат в выдаче в течение 9 секунд. Средняя время, которое требуется им на принятие решения – 14,6 секунд.
• Только 9% пользователей доходят до конца первой страницы выдачи.
• 15% пользователей меняют свой первоначальный поисковый запрос. Это говорит о том, что Google стремится выдавать релевантные ответы. Или что пользователи могут сформулировать в точности, что им нужно.
• Только 17% людей возвращаются к выдаче после выбора результата поиска. Только 5% людей проделывают это дважды.
• 59% пользователей посещают одну страницу во время сеанса поиска. Только 6% посещают четыре и более страницы, чтобы найти ответ на свой вопрос.
• 65% пользователей нажимают на «традиционный результат поиска 10 синих ссылок».
• Хотя это зависит от запроса. 19% кликают по рекламе.
• Для локальных запросов 42% пользователей нажимают на результаты Google Maps.
• 19% пользователей, которые ищут конкретный товар, нажимают на Google Shopping.
• В среднем только 3% людей как-то взаимодействуют с окном «Люди также ищут». Хотя это поведение сильно зависит от запроса. Например, те, кто ищут пищевые добавки, в 13% случаев предпочитают вышеупомянутый блок.
• Только 0,44% пользователей переходят на вторую страницу выдачи.
• Длительность одной сессии – в среднем 76 секунд. А длительность половины всех сессий укладывается в 53 секунды.

Методология, по которой проводили исследование

Для исследования попросили 454 человека из США выполнить несколько задач с помощью поиска в Google. Чтобы получить широкий набор запросов, испытуемым предложили проделать следующее:

• Найти автомобильный держатель под смартфон для грузовика Ford F-150 не дешевле 20 долларов.
• Найти кредитную карту авиакомпании, которая предлагает не менее 20 000 миль новым держателям в первый год.
• Найти кредитную карту для малого бизнеса без годовой платы и с процентной ставкой менее 25%.
• Найти аварийного комиссара в своем районе.
• Найти лучшее видео о том, как самостоятельно подстричься.
• Найти лучший способ купить продукты онлайн в своей районе с бесплатной доставкой.
• Найти пищевые добавки, которые могут помочь при болях в пояснице.

Экран каждого пользователя записывали. Так выглядит скринкаст:

How People Use Google Search (New User Behavior Study)

Затем каждое видео анализировали и проверяли, точно ли респондент соблюдал все инструкции. Получилось 259 пользователей и 1801 поисковая сессия. Общая длительность всех скринкастов - почти 38 часов.

Затем все результаты внесли в таблицу, чтобы их было удобно анализировать. Вот, что они значат.

Расшифровка исследования: цифры и толкование

Люди пользуются автозаполнением в Google в 23% случаев

Функция автозаполнения в Google предлагает похожие ключевые слова на основе истории запросов, географии и того, что уже ввел пользователь в строку. Согласно исследованию, автозаполнением пользуется достаточно большое количество людей. В частности, каждый четвертый человек выбирал одну из предложенных поисковых подсказок.

Однако точное значение зависит от запроса. Когда человек вводит коммерческий или транзакционный запрос, обычно он чаще пользуется предложенными Google вариантами.

Ключевой вывод: похоже, что автозаполнение Google оказывает значительное влияние на поведение пользователя, особенно, если он вводит коммерческий и транзакционный запросы.

Половина пользователей выбирает нужный результат в выдаче в течение 9 секунд

Затем исследовали время до первого клика. Другими словами, сколько времени уходит у пользователя на изучение выдачи поисковика перед выбором нужного сайта.

Было такое предположение: хотя многие инстинктивно кликают по самому первому сайту в результатах, поведение может меняться из-за специальных функций поисковых систем – карусели видео, поля для вопросов, основные новости и т. д.

Не говоря уже о том, что макеты поисковой выдачи могут сильно различаться при разных запросах.

Эта комбинация затрудняет пользователям быстрый выбор первого органического результата. В зависимости от запроса первый результат может оказаться как выше линии сгиба, так и ниже. Иногда он зажат между рекламной выдачей и Google Shopping.

Исследование показало, что половина людей, которые ищут что-то, выбирают нужный результат в течение 9 секунд. А 25% пользователей – в течение 5 секунд.

А усредненное время до первого клика составляет 14,6 секунд.

Также стоит отметить, что время до первого клика зависит от типа запроса.

Ключевой вывод: пользователи тратят значительное количество времени на оценку результатов, прежде чем совершить первый клик. Среднее время – 14,6 секунд.

9% пользователей прокручивают выдачу до последнего результата на странице

Следующий шаг – узнать, сколько пользователей на самом деле прокручивают первую страницу выдачи до конца. Оказалось, что только 9%.

Однако такое поведение зависело от запроса. Люди, которые выполняли поиск по транзакционному запросу «найти БАДы от боли в спине», видели значительно больше результатов по сравнению с теми, кто искал держатель под мобильный телефон в грузовик.

Вероятно, это связано с различными функциями на SERP.

Коммерческие ключевые слова обычно приводят к отображению результатов Покупок Google. Они почти всегда появляются в верхней части страницы.

С другой стороны, транзакционные и информационные запросы обычно представляют собой выдачу из классических десяти «синих ссылок». Это приводит к дополнительной прокрутке и даже переходу на вторую страницу выдачи.

Ключевой вывод: относительно немного пользователей попадают в нижнюю часть выдачи. Многие либо находят ответ на свой вопрос вверху, либо меняют свой запрос.

Только 15% пользователей Google меняют свой первоначальный запрос

Дин выяснил, что 85% пользователей находят ответ по своему первоначальному запросу.

Это может быть связано с тем, что Google – благодаря обновлениям Hummingbird и RankBrain – улучшил свою способность понимать истинное намерение запроса.

Или с тем, что результаты поиска просто сейчас лучше, чем были в прошлом. Это приводит к тому, что кто-то находит релевантный результат в самом топе выдачи.

Третий вариант такой зависимости – пользователи Google хорошо понимают, как именно найти то, что нужно. Другими словами, они настолько набили руку в построении поисковых запросов, что просто научились формулировать их так, чтобы было понятно Google.

В любом случае, пользователи обычно находят то, что им нужно. Вот почему очень немного в конечном итоге меняют формулировку своего первоначального запроса.

Ключевой вывод: только 15% пользователей меняют формулировку изначального поискового запроса.

17% пользователей возвращаются на страницу с результатами

Хотя это противоречивый результат, есть свидетельства о том, что Google смотрит на поведенческие результаты на выдаче. Так он пытается понять, был ли пользователь удовлетворен результатами.

Тем не менее, Дин решил узнать, сколько именно людей не удовлетворились одним результатам из выдачи и повторно зашли на страницу поиска.

Оказалось, что 83% пользователей были удовлетворены тем, что нашли на одном из сайтов выдачи. Только 5% пользователей возвращались обратно в выдачу больше одного раза.

Хотя здесь вновь многое зависит от запроса.

Исследование показывает, что 59% людей кликали только по одному результату. 6% посетили больше 4 страниц, пока искали ответ на вопрос.

Опять же, это показывает, что Google неплохо справляется с распознаванием сути запроса. В сочетании с тем, что пользователи тратят много времени, выбирая наиболее релевантный результат, на который нужно кликнуть.

Ключевой вывод: 17% людей, которые кликают на результат в выдаче Google, возвращаются обратно, чтобы открыть новый сайт.

65% пользователей кликают на органические результаты

Google ввел ряд функций на SERP за последние несколько лет, включая расширенные сниппеты, панели знаний, карточки Твиттера и многое другое.

Несмотря на это, Брайан выяснил, что 65% пользователей кликали хотя бы по одному органическому результату в форме «10 синих ссылок».

Нельзя сказать, что эти пользователи при этом не нажимали на рекламные объявления. Многие кликают как по органическим результатам, так и по платной выдаче.

Стоит отметить, что подавляющее большинство людей в конечном итоге все равно нажимают на органические результаты хотя бы один раз за сеанс поиска. И довольно много кликов – около 10% – по нескольким органическим результатам.

Ключевой вывод: 65% пользователей нажимают хотя бы на один обычный результат во время сеанса.

19% пользователей кликают по объявлениям в платной выдаче

Объявления Google Ads сегодня занимают больше места, чем когда-либо прежде. Сегодня рекламные размещения более заметны, во многом напоминают органику.

Оказалось, что 19% пользователей нажимают на рекламу. И только 4% – на несколько объявлений за один сеанс поиска.

Это число может оказалось немного выше ожидаемого, потому что многие запросы в исследовании – коммерческие или транзакционные по своему характеру. Фактически, выяснилось, что поведение сильно коррелирует с типом и интентом запроса.

В частности, коммерческий и транзакционный запросы приводили к большему количеству кликов по рекламе, чем информационные.

Вероятно, связано с тем, что поисковые запросы генерируют больше рекламных мест. И что цель поиска как раз ориентирована на страницы продуктов и услуг. Это приводит к тому, что пользователи находят релевантные предложения в платной выдаче.

Ключевой вывод: 19% пользователей нажимают на рекламу Google. Однако это число сильно зависит от типа поискового запроса.

42% людей, которые ищут местные компании, нажимают на Google Карты

Для локальных запросов и тех, которые Google может таковыми считать, в выдаче появляется карта с отмеченными организациями.

«Пакет карт» – обычно набор из трех результатов, которые «смешиваются» с обычными. 42% пользователей, которые ищут локальные компании, в конечном итоге нажимают на результат в Google Картах.

Ключевой вывод: 42% пользователей в конечном итоге кликают на результаты Google Карт, когда ищут местную компанию.

19% запросов конкретных товаров приводят к клику на Google Shopping

Результаты с Google Покупками появляются в верхней части страницы по многим поисковым запросам, связанным с конкретным продуктом.

Поэтому неудивительно, что 19% людей, которые ищут конкретный продукт, в конечном итоге, нажимают именно на Покупки.

Ключевой вывод: 19% людей, ищущих продукт, нажимают на результаты Google покупок хотя бы один раз во время поисковой сессии.

Только 3% взаимодействуют с блоком «Люди также ищут»

Согласно данным SEMRush, 43,21% всех результатов поисков получают поле «Люди также ищут».

Это делает их одной из самых заметных функций на SERP. Дин хотел узнать, сколько пользователей на самом деле взаимодействуют с этим блоком. Оказалось, что очень немногие – всего 3% поисковых сессий приводят к этому.

Определенные транзакционные и навигационные запросы приводят к гораздо большему взаимодействию с блоком – до 13,6%.

Ключевой вывод: хотя блок появляется достаточно во многих запросах, люди к нему обращаются не очень часто. Фактически, только в 3% запросов.

0,44% пользователей идут на вторую страницу выдачи

Неудивительно, что очень мало людей идут на вторую страницу выдачи.

Это соответствует исследованию органического CTR, которое уже проводил Дин.

Ключевой вывод: всего лишь 0,44% пользователей доходят до второй страницы выдачи Google.

Средняя длительность поисковой сессии 76 секунд

Сколько времени нужно человеку, чтобы найти что-то в Google? По данным Дина, обычно человек завершает сессию через 76 секунд.

Также выяснилось, что 25% поисковых сеансов были очень быстрыми – меньше 31 секунды. Как и во многих других выводах, временные рамки варьировались в зависимости от типа запроса, который выполнял пользователь.

Опять же, это демонстрирует, что Google относительно хорошо справляется с упаковкой первой страницы результатами. И функции на выдаче помогают быстрее направить пользователя к релевантному контенту.

Ключевой вывод: хотя данные в некоторой степени зависят от запроса, большинство людей справляются с задачей за 76 секунд.

Заключение

Выдача Google постоянно меняется. Становится больше рекламных форматов. Появляются новые функции на SERP. И даже совершенно новые возможности – тот же Google Discover.

Поэтому важно получить представление о том, как пользователи взаимодействуют с выдачей при конкретных запросах.

Оригинал исследования.