Сегодня рассказываем о святыне любого специалиста по контекстной рекламе – спецразмещении в «Яндекс Директ». Разбираемся, что это такое, как туда попасть и как можно на этом сэкономить. Если не хотите, чтобы объявление вечно болталось в гарантированных показах, читайте.
Спецразмещение в «Яндекс Директ» – что это такое
Это блок контекстной рекламы, который показывается над органической выдачей, прямо под поисковой строкой. Объявление попадает в этот блок, если его ставка превышает ставки конкурентов и вы выбрали подходящую стратегию показов при запуске кампании. Также учитывается CTR (click-through rate) рекламы за 28 дней и дневной бюджет.
Спецразмещение в «Яндекс Директе» – это четыре первые позиции, прямо под поисковой строкой. Чем выше размещается объявление, тем больше денег на размещение потребуется (в общем случае). Разница между первой и третьей позицией может составлять аж 30% в пользу последней.
Так происходит потому, что популярность рекламы распределяется по тому же принципу – чем выше она находится, тем охотней пользователи кликают по объявлению. И если ваша реклама привлекает много внимания, это можно использовать.
Привлекательность объявления отражает показатель CTR (click-through rate, кликабельность) – это отношение количества переходов к количеству показов. Если на 100 показов приходится 5 переходов, то CTR объявления составит 5%.
«Яндекс» любит рекламодателей, которые заботятся о клиенте и делают качественную рекламу. Поэтому поисковик подыгрывает объявлениям с высоким CTR – стоимость входа в спецразмещение «Яндекс Директа» для них снижается. При этом рекламодатель выигрывает дважды, потому что чем выше расположен контекст, тем больше по нему кликают, а чем больше по нему кликают, тем выше шансы удержаться на первой позиции.
Если объявление кликабельно, то первое место может обойтись вам дешевле, чем вторые и третьи позиции для конкурентов. Разберемся, почему так бывает.
«Яндекс» распределяет объявления по системе аукциона. На самый верх прорывается рекламодатель, который готов заплатить больше конкурентов и делает качественные объявления. Зависимость позиции от обоих факторов прямая и выглядит примерно так:
Позиция = Ставка х CTR
Это не точная формула, а наглядный пример. Когда «Яндекс» решает, на какую позицию отправить объявление он учитывает еще кучу факторов.
Разберем пример.
У нас есть 5 объявлений: A,B,C, D и Е. Кликабельность у них одинаковая. Максимальная цена клика по объявлению A – 50 рублей, по объявлению B – 60, по C – 65, по D – 70, по Е – 75.
Места в спецразмещении «Яндекс Директа» распределятся так:
- Е;
- D;
- C;
- B.
Объявление А туда не попадет вообще, оно отправится в гарантированные показы. При этом рекламодатели B-Е заплатят не максимально установленную цену, а сумму, минимально превышающую предложения конкурентов. Если объявлению A не хватило 1-го рубля до попадания в спецразмещение, то объявление B попало туда как раз по этой цене – 51 рубль. С вторым и первым местом ситуация такая же.
Если у объявлений будет разный CTR, то места могут распределиться по-другому. Объявление B может выскочить на первую позицию, а Е вообще выпасть из спецразмещения.
Пример условный, реальность суровей и бескомпромиссней. Скорее всего, конкурентов будет не четыре, а тридцать. При этом максимальная цена клика будет отличаться на несколько процентов, но даже такая разница в цене сильно влияет на расход дневного бюджета.
Разберем все факторы подробно.
От чего зависит позиция показов в спецразмещении «Яндекс Директ»
Ставка и дневной бюджет
В основном, от ставки – максимальной суммы денег, которую вы готовы отдать за клик. А она зависит от конкурентности запроса, по которому вы показываете рекламу. Например, попасть в спецразмещение по запросу «пластиковые окна» получится только при большом бюджете, а реклама по запросу в духе «модели машинок 1:60» будет дешевой.
Отсюда зависимость от дневного бюджета. Условный пример: у вас есть 500 рублей, при этом ставка ограничена 50-ю рублями за клик. Если выбрать стратегию с распределенными показами, «Яндекс» покажет ваше объявление в спецразмещении, но только в тех случаях, когда цена за клик не будет превышать установленного порога. Если ставка будет сильно ниже, чем у конкурентов, объявление прорвется в спецразмещение только если у него не будет серьезных конкурентов, поэтому большая часть аудитории останется неохваченной. В остальных случаях показы будут в «гарантии».
CTR
Если показатель кликабельности вашего объявления выше, чем у конкурентов, это добавит ему дополнительных очков. При расчете показателя учитываются показы и клике всей группы объявлений за 28 дней. Если кампания новая, «Яндекс» использует прогноз по кликам. Последний рассчитывается из коэффициента качества объявления, который тоже влияет на вход в спецразмещение «Яндекс Директа».
Коэффициент качества зависит от релевантности объявления выбранным запросам, посадочной странице сайта, использования полей и быстрых ссылок, и много чего еще.
Важный момент: CTR в «Яндекс Директе» рассчитывается отдельно для «гарантии» и спецразмещения. Если данных недостаточно, то система использует прогноз по кликам на основе того же самого коэффициента качества. Поэтому так важно выжимать максимум из каждого объявления – чем выше коэффициент качества, тем выше будет прогнозируемый (и фактический) CTR.
Стратегия показов
Можно назначать ставки самому, а можно доверить расчет системе. Во втором случае объявление будет стремиться к первой позиции в спецразмещении, но попадет туда только если перебьет остальные ставки. Чтобы бюджет не ушел на сверхдорогие переходы, можно выставить дневной лимит расходов и (для некоторых стратегий) среднюю цену клика. В первом случае система не станет тратить больше 15% от дневного бюджета на один клик, а во втором постарается удержать значение в пределах ваших ожиданий.
Есть отдельная автоматическая стратегия для входа в спецразмещение «Яндекс Директа» по минимальной цене. В этом случае объявление будет стремиться на третью позицию верхнего блока контекста, даже если бюджет и CTR позволяют забраться выше.
Сократить расходы поможет географический и временной таргетинг – так вы сможете показывать объявления только самой «горячей» аудитории и в нужное время суток. Если видите, что большую часть заявок и покупок приносят жители Москвы с 6 до 10 вечера, ограничьте время показов этим временным отрезком. При этом нужно учитывать, что конкуренция по объявлению возрастет, поэтому нужно либо повысить ставку, либо улучшить показатель CTR объявления.
Как добиться входа в спецразмещение «Яндекс Директа»
Нужно либо повышать ставку, либо улучшать показатель кликабельности и общего качества объявления. Второй способ интереснее, потому что помогает расходовать бюджет эффективнее.
На качество и CTR объявления влияют:
- наличие ключевых слов в тексте;
- дополнительная информация: контакты, адрес, график работы;
- быстрые ссылки на разделы сайта;
- релевантность страницы, на которую ведет реклама;
- и еще куча других факторов.
Если объявление составлено грамотно, оно привлекает больше внимания, его CTR повышается и вы снижаете стоимость входа в спецразмещения «Яндекс Директе». Вполне может оказаться, что ваша ставка ниже, чем у конкурентов, но в верхний блок рекламы вы все равно попадете из-за высокого показателя CTR.
Резюмируем
Спецразмещение в «Яндекс Директе» как магнит для рекламодателей – туда хотят все, потому что там клики. Но где популярно, там конкурентно, поэтому ставки по объявлениям в отдельных тематиках сумасшедшие. Если вы не можете тратить на контекст много, сделайте все качественно – по хорошей рекламе кликают активней. Это поможет сэкономить на входе в спецразмещение «Яндекс Директа» – высокий CTR позволяет снизить ставку.
