Публикуем перевод исследования Фредерика Валле из Optmyzr. Он рассказывает про то, как повысить эффективность расширенных текстовых объявлений в Google AdWords. Запаситесь знаниями заранее, потому что январе 2017 года поисковик отключит стандартные текстовые объявления.
Если расширенные текстовые объявления в AdWords лучше, чем стандартные, то почему Google отложил «смерть» последних с октября 2016 до января 2017?
Недавно я разговаривал с продакт-менеджером Google и он все достаточно понятно объяснил. Если вкратце, то качество имеет значение. Когда расширенное объявление хорошо оптимизировано, оно «переигрывает» стандартное. Но дело в том, что последние пережили не один цикл оптимизаций и в некоторых случаях расширенные объявления могут показывать не такую высокую эффективность.
Отсрочка нужна для того, чтобы люди могли поэкспериментировать с новым форматом рекламы. Дополнительное время важно для тех, кто хочет как следует протестировать и оптимизировать новые объявления.
Команде Optmyzr стало любопытно, что общего есть у эффективных расширенных объявлений, поэтому мы проанализировали 700 аккаунтов, 1,2 миллиона контекстных объявлений и больше миллиарда показов. Я рассказывал о результатах исследования на MarketingFestival, который прошел в Чехии и хочу поделиться ими со всеми остальными.
Об исследовании расширенных объявлений Optmyzr
Мы решили посмотреть на кликабельность (CTR) рекламы, потому что сам Google использовал этот же показатель для своих исследований, Мы уверены, что CTR это вполни логичный KPI, потому что задача рекламы – убедить пользователя кликнуть по объявлению и перейти на сайт. А превратить посетителя в покупателя и обеспечить высокий процент конверсий – уже работа посадочной страницы.
Мы использовали bloxplot, чтобы визуализировать статистику. Черная линия внутри каждого блока это медиана результатов. Сами блоки отражают вторую и третью квартиль. Мы исключили из статистики промахи.
Мы собирали информацию из аккаунтов сотен рекламодателей. Очевидно, что все они разные, поэтому в вашем случае результаты могут отличаться и вам стоит провести собственный эксперимент, чтобы выяснить как обстоят дела в вашем случае.
Стоит отметить, что мы искали корреляции между результатами, но понимаем, что нельзя со 100%-ой вероятностью заявлять о причинно-следственных связях. Наш анализ страдает от смещения выборки.Рекламодатели, которые проводят A/B-тесты рекламы в итоге выбирают более успешные варианты, поэтому у нас не так много данных о неэффективных объявления.
Мы отфильтровали информацию таким образом, чтобы учитывалась только реклама из поиска.
Итак, перейдем к вопросам, которые мы ставили и результатам, которые получили.
Что эффективней: стандартные объявления или расширенные
В прошлом некоторые исследования показали, что расширенные текстовые объявления не так хороши, как стандартные, но наши тесты говорят об обратном – в большинстве случаев новый формат может похвастаться повышенным CTR. Медиана кликабельности расширенных объявлений на 28% выше, чем у стандартных.
Улучшает ли CTR динамическая вставка ключевых слов?
Динамическая вставка ключевых слов – это один из самых старых трюков в AdWords. Она помогает создавать более релевантные объявления, потому что совпадения с запросом пользователя выделяются жирным шрифтов. Нам стало интересно, не потеряла ли такая тактика актуальности от слишком частого использования.
Мы выяснили, что динамическая вставка ключей в заголовок улучшает CTR на 55%. А вот с описанием объявления все не так радужно – если применить динамическую вставку там, кликабельность падает на 35%. Интересно, что доля рекламодателей, которые применяли инструмент таким образом, сильно ниже, чем доля тех, кто использует динамическую вставку только в заголовках.
Затем мы перепроверили теорию только на расширенных текстовых объявлениях. И получили сюрприз: динамическая вставка в одном из двух полей заголовков снижала CTR. Похоже, что лучшая реклама – с сильным и привлекательным сообщением, сама по себе динамическая вставка значит не так много.
Сколько «путей» в URL использовать
«Путь 1» и «Путь 2» – это новые поля, которые меняют отображаемый URL и должны помогать пользователям понять, что ждет их на посадочной странице.
Нам стало интересно, есть ли какая-нибудь зависимость CTR от того, сколько полей «Путь» мы используем. Мы провели тесты и получили еще один удивительный результат: использование одного поля помогало увеличить CTR. Если использовались два, то кликабельность была ниже.
Стоит ли использовать ключевые слова в отображаемом URL
Мы захотели проверить, ведет ли использование текста из видимого URL в заголовках к увеличению CTR.
Мы выяснили, что это, наоборот, снижает кликабельность. При этом в выборке встречались рекламодатели, которым помог такой трюк, но их слишком мало, чтобы говорить о закономерности. Я склоняюсь к тому, что здесь повторяется ситуация с динамической вставкой.
Наскоро составленные заголовки с обилием ключевых слов – не лучший вариант. Продуманное и качественное сообщение работает лучше, в этом случае CTR действительно растет. Не удивительно, что самые короткие и простые пути работают не слишком хорошо.
С другой стороны, если поместить текст из URL в описание объявления, кликабельность растет.
Мы почти полностью перешли на расширенные текстовые объявления в AdWords. В исследовании все достаточно актуально и правдиво. Например, мы тоже используем один путь в отображаемом URL. Если использовать два, кликабельность действительно снижается, потому что люди путаются. В отображаемом URL мы оставляем общие маски, чтобы отразить суть ключевого слова.
Динамическая вставка ключей в заголовок тоже помогает, но иногда она работает криво. Чтобы этого избежать, мы используем более узкую группировку слов – так можно сохранить релевантность ключ-заголовок.
Какой длины должно быть идеальное расширенное текстовое объявление
Теперь ограничение по количеству символов не такое жесткое. Стоит ли использовать дополнительный простор на полную? Джон Диорио, продакт-менеджер AfWords в рамках своего выступления на HeroConf London сказал, что бесполезный и ненужный текст только снижает эффективность. Если просто дописать название компании в заголовок, ничего не произойдет. Больше текста не всегда лучше.
Мы согласны. Тесты показали, что не имеет значения, сколько символов в заголовке: 30 или 60. Вообще, лучшую кликабельность демонстрировали очень короткие заголовки (хотя говорить о закономерности сложно, потому что большинство рекламодателей используют как минимум 30 символов).
С описанием все наоборот – чем больше, тем лучше. И в этом есть своя логика: заголовок нужен, чтобы привлечь внимание уникальным предложением, а описание – для того, чтобы донести до читателя как можно больше деталей в пределах 80 символов.
Заключение
Если ваши расширенные объявления пока не показывают таких хороших результатов, как традиционные, знайте, что вы не одиноки. Не отказывайтесь от привычного формата, но начните проводить A/B тесты расширенных объявлений как можно скорее. Google говорит, что хорошо оптимизированная реклама такого типа кликабельней, чем стандартная.
Сфокусируйтесь на релевантности. Вот, что мы выяснили в нашем исследовании:
- Динамическая вставка ключевых слов не дает хороших результатов.
- Используйте заголовки, чтобы донести до пользователя сильное рекламное сообщение, а не просто вписывайте ключевые слова.
- Используйте поля «Пути» в отображаемом URL, но следите за эффективностью.
- Пишите логичные и понятные заголовки, не волнуйтесь, если они короткие.
- Используйте все доступное в описании место.
Оригинал статьи.
