На постоянно переполненном рынке соперников, конкурентов, новых технологий отдельному предприятию все сложнее достучаться именно до его целевой аудитории.
К 2021 году доходы от электронной коммерции в мире достигнут 4,88 трлн долларов. Ваша задача — увеличить долю в этой сумме. Именно здесь начинается оптимизация сайта.
Согласно BrightLocal, в 2017 году 97% потребителей в 2017 году пришли из интернета. Этим объясняется необходимость инвестировать в привлечение трафика.
Две главных ошибки построения сайтов — относится и к B2C, и к B2B:
- Предприятиям постоянно приходится изобретать новые и новые способы привлечения, внедрять технологии.
- Сайты требуют капитального ремонта, чтобы увеличить трафик.
Зачем нужна непрерывная оптимизация сайта
Вы знаете, что нужно вашей целевой аудитории. Вы снизите затраты, постепенно решая проблемы с сайтом, а не пытаясь снести и построить все заново. Кардинальные изменения не обеспечат высокую отдачу от инвестиций в долгосрочной перспективе.
Вы достигнете следующих результатов:
- закрепитесь в вашей области;
- поддержите клиентскую базу;
- увеличите охват, достигнете новых аудиторий.
Экспериментируйте
1. Изучите и найдите пробелы
Никуда без оценки текущего состояния. Перед тем, как запустить новый тест, всегда возвращайтесь к этапу исследования.
- Разбираемся в ситуации на рынке. Кто есть в вашей нише, кто новый, как они позиционируют продукты. Ваша цель — выяснить слабые места, пробелы в нише, которые вы можете захватить.
- Сегментируем аудиторию. Вы повысите конверсию, если уберете с сайта те проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. Выявите их все, разделите на группы и работайте с каждой. Не делайте предположений, устраняйте только существующие проблемы.
2. Разработайте гипотезы для тестирования
После каждого раунда тестов, составляйте список новых гипотез. Учитывайте те данные и результаты, которые вы уже узнали.
Каждый раз, когда вы пройдете этот шаг, вы окажетесь в более сильной позиции — узнаете новые элементы, которые работают для вашей целевой аудитории.
- Изучаем конкурентов. Найдите слабые места конкурентов и обратите их в ваше преимущества.
- Достигаем аудиторию. После того, как определили ценные сегменты и узнали, что мешает людям доходить до покупки, вы можете придумать, как улучшить пользовательский опыт.
Совет: используйте исследование поиска, чтобы подчеркнуть конкретные поисковые запросы на разных целевых страницах и запустить релевантные объявления.
3. Проведите эксперименты
Выберите KPI, которые будете отслеживать. Найдите те показатели, которые будут однозначно сообщать — достигли ли вы успеха. Таким образом, вы поймете, как влияют ваши изменения на бизнес.
- Ставим цели. Задайте центральную цель, а затем разделите ее на маленькие части. Вам будет легче справиться с большими данными и выбрать те, которые по-настоящему нужны.
- Устанавливаем сроки. Лучший способ выбрать время проведения исследования — начать с отраслевой нормы в 2-4 недели.
Совет: Эксперт по оптимизации конверсии Сэм Кларк отмечает, что при оптимизации посадочных страниц, нужно выбирать один основной призыв к действию.
4. Разберитесь с результатами
Эксперимент не обязательно должен быть успешным. Оптимизация сайта — это процесс обучения, который вам помогает становиться лучше с каждым витком цикла.
Ключевой вывод — изучить то, что работает, а что нет. Поэтому вы будете опираться на собственный опыт и постоянно улучшать свой сайт.
- Снимаем сливки. Вы увидите какие-либо положительные реакции от ваших исследований? Попробуйте внедрить успешный элемент, применить его в других областях сайта, чтобы максимизировать результаты.
- Выясняем сильные стороны. Определите точки путешествия вашего клиента, которые оказывают непосредственное влияние на итоговые конверсии. Сосредоточьтесь на этих областях в дальнейших экспериментах.
Совет: результаты могут отличаться. Две отправные точки для применения новой информации — страница с информацией о ценах и страницы chechout.
5. Примените, что знаете, выберите информацию для следующих тестов
После внедрения успешных результатов, пришло время начать весь процесс заново.
- Анализируем. Вне зависимости, принесло ли тестирование положительные или отрицательные результаты, разберитесь, почему это так.
- Выбираем следующую гипотезу для тестирования. Поработайте с тем, что вы узнали из предыдущих тестов по оптимизации сайта. Соберите и улучшите факторы, наиболее важные для ваших маркетинговых кампаний.
Совет: узнайте о новом конкуренте, выберите новую гипотезу, создайте новые целевые страницы, попробуйте новые цвета, изображения и установки.
При каждом прохождении этих 5 шагов, вы будете улучшать свой сайт, повышать эффективность. Вы будете в курсе тенденций, совершенствовать маркетинговый подход, узнавать, что лучше подходит вашим пользователям.
Мы расписали вам каждый этап цикла. Теперь вот вам несколько инструментов, которые помогут на каждом шаге.
Инструменты и технологии
Как проанализировать конкурента
Узнайте о сильных сторонах ваших соперников. Обратите внимание на жалобы от клиентов, на похвалу Используйте эти платформы, чтобы узнать больше о рынке:
Как изучить сегменты аудитории
Используйте платформы веб-аналитики, чтобы сохранять сегменты клиентов.
- Google Analytics.
- Crazy Egg's Snapshots and User Recordings.
Анализ поведения пользователей в GA и Crazy Egg Snapshots
Идеальный рабочий процесс начинается с того, что в Google Analytics вы собираете общие данные:
- Изучите поток пользователей, их поведение, чтобы понять, какие страницы дают больше всего кликов.
- Сегментируйте список на основе показателей отказов и времени на странице.
Когда нашли самые популярные страницы сайта, можете создать Crazy Egg Snapshot, используя полученные URL. Вы начнете получать подробный отчет по работе с клиентами и целевыми пользователями.
Каждый снапшот позволяет:
- узнать, что чаще всего ищут ваши посетители;
- выяснить самую популярную поисковую систему;
- найти ценных доноров, откуда к вам приходят пользователи.
Отчет Crazy Egg Confetti также поможет:
- узнать популярные ОС, устройства;
- выяснить, на какой странице пользователь утрачивает интерес к сайту;
- построить верную воронку продаж.
Другой вариант — сначала выяснить, какая страница приносит вам больше всего прибыли.
Когда соберете достаточно данных о посетителях, начните работать отдельно с каждой страницей — с ее контентом и внешним видом. Какие элементы мотивируют людей? Какие заставляют уйти с сайта?
Советы по оптимизации сайта и тестированию
Вооружились данными, что дальше?
Независимо от того, какие изменения вы внесете, как они повлияют — положительно или отрицательно, каждая корректировка приблизит вас к выяснению наиболее эффективного метода привлечения посетителей. Вот несколько советов.
1. Как исследовать конкурентов
Свяжитесь с недовольными потребителями ваших соперников. Попробуйте выпустить материал, в котором будут сравнения вас с вашими конкурентами.
Сделайте целевую страницу, показывающие, как ваш продукт решает жалобу клиента соперника.
2. Как таргетировать клиентов
- Используйте исследования ключевых слов, чтобы подчеркнуть конкретные фразы на разных целевых страницах.
- Найдите ценные партнерские сайты, которые смогут разместить ссылки на ваш ресурс.
- Обеспечьте совместимость, минимизируйте ошибки программного обеспечения, пусть ваш сайт правильно работает у всех.
- Если есть необходимость, сделайте версии на разных языках, если у вас мультиязычная аудитория.
- Разместите интересный контент в таких местах на сайте, чтобы пользователь видел их перед уходом с сайта.
3. Где искать вдохновение (снова)
- Если у вас высокий показатель отказов, проверьте, соответствует ли содержание ключевому запросу, по которому люди попадают на страницу.
- Не забывайте постить новый контент на сайте.
- 60% взрослых американцев отказываются от оформления заказов и бросают корзину из-за непредвиденных дополнительных трат (например, плата за доставку), а 37% пользователей отказываются от оформления заказа, если на сайте требуется регистрация. Снизьте количество преград, которые человеку нужно преодолеть, чтобы купить корм своему коту.
- Если пользователи уходят с сайта с общей страницы, попробуйте воспользоваться всплывающим окном с предложением, которое коррелирует с контентом страницы. Возможно, так вы заставите человека остаться.
Как стать экспертом в CRO? Проводить сплит-тесты!
Зачем проводить A/B-тестирование:
- Вы поймете, насколько успешен каждый маркетинговый эксперимент.
- Вы не примете спонтанное решение.
- Вы будете исповедовать принцип Джона МакДоналда: "Ключ к успеху — итеративный подход, который со временем накапливается".
На рынке есть много инструментов для проведения сплит-тестов. В тех же email-сервисах есть свои способы отслеживать лучшие варианты писем.
Начните с целей (снова)
Убедитесь, что понимаете, зачем вы будете проводить текст. Если цель слишком общая, разделите ее на несколько частных ситуаций. Например:
- Увеличить количество кликов с помощью мультиязычных страниц, обновленную статью и изменение кнопок CTA.
- Увеличить количество регистраций с помощью лендингов, отзывов и всплывающих подсказок.
- Увеличить продажи, изменив ценовую политику, способ оплаты.
- Мотивировать пользователей вернуться, используя ремаркетинг и продвигая новые продукты, которые человеку могут быть интересны.
Поймите результаты
В идеале, любой инструмент тестирования должен давать вам четкое представление о том, как ваши варианты влияют на общую политику маркетинга. Помните: не запускайте слишком много одновременно конкурирующих элементов, вы рискуете получить неясные результаты и просто не сможете их проанализировать.
Используя страницу результатов Crazy Egg в качестве примера, вот что вы можете узнать:
На этом скриншоте вы четко видите цель тестирования. Вы также можете сравнить, как работает первый вариант и последующие. Наконец, самое главное, вы можете увидеть коэффициент конверсии.
Хотя этот тестовый пример работает почти год, вам не всегда потребуется такой продолжительный период тестирования. Как только победитель выбран, переходите к тестированию следующего этапа!
