Потребность в хорошем контенте – это не результат заговора SEO-специалистов и копирайтеров, единственной задачей которых является вытягивание из вас денег, а действительно работающий инструмент продвижения. Поэтому стремление к созданию хорошего контента должно стать вашей мантрой, мыслью, с которой вы утомленно падаете на подушку по окончании рабочего дня и пьете утренний кофе, настраиваясь на покорение поисковых вершин.
Je veux dire, c'est la vie. С этим можно только смириться и идти дальше. А в подтверждение читайте адаптацию статьи Эрика Энжа, CEO и основателя Stone Temple Consulting.
Было проведено много исследований, которые очевидно показали, что для большинства организаций SEO слишком сложная область. Им нужен более простой взгляд на вещи. И информация о том, что существует более 200 факторов ранжирования скорее принесет больше вреда, чем пользы.
Почему?
Потому что большинство ищет универсальное решение. Люди хотят услышать, что им достаточно всего лишь менять теги в заголовках каждый второй вторник месяца. За исключением високосного года, когда это нужно делать в первый вторник, и кроме февраля, когда они должны менять их каждый третий понедельник. В конечном счете все эти махинации заканчиваются смещением фокуса с двух важных вещей: создания действительно хорошего контента (и позитивного пользовательского опыта) и правильного продвижения.
В этой статье я предлагаю базовый подход, который большинству компаний поможет облегчить мысли о SEO и удержать в фокусе их внимания по-настоящему приоритетные вещи.
Что недавно сказал Google
Андрей Липатцев, из дублинского отделения Google, во время мартовской конференции сказал, что к наиболее важным факторам ранжирования относятся:
- контент;
- ссылки, которые ведут на ваш сайт.
Из этого мы и должны исходить.
Согласно Google, самые важные факторы ранжирования – это контент и ссылки. Надеюсь, что идея с контентом, в качестве важного фактора ранжирования, очевидна. Однако чуть дальше в статье я покажу реальное значение контента. Кроме того, вы увидите некоторые обоснования важности ссылок.
Нужно ли думать, что мир держится только на этих двух факторах? Это упрощенная картина. А может даже слишком упрощенная, но давайте попробуем упростить ее еще больше. Как много организаций могли бы значительно улучшить свое SEO, если сфокусировались на создании и эффективном продвижении хорошего контента? По моему опыту, это та вещь, которую многие организации просто не делают.
Значит ли это, что мы можем взять два наших фактора и сделать из них уравнение гипотетического ранжирования?
Ранжирование = Контент*Ссылки
Я думаю, что это уравнение довольно эффективное, хотя в нем есть некоторые ограничения и упущения, которые я опишу чуть позже. Кроме того, сначала нужно подумать о концепте «хорошего контента», который при правильном использовании получит высокий рейтинг.
Что такое «хороший контент»
Если мы сделаем шаг назад и подумаем о том, что составляет содержание хорошего контента, окажется, что есть три главных компонента:
- Релевантность.
- Качество.
- Общее содержание.
Первая часть – это просто. Если контент не соответствует запросу, он не будет по нему ранжироваться. Это очевидно, правда?
Со второй частью тоже все просто. Это понятие качества. Точно ли в вашем контенте есть информация, которая необходима пользователям? Она уникальна? Разумеется, качество контента играет огромную роль.
Так, создание поста, который в 220, 001 раз рассказывает про то, как приготовить тост, выдаст вам вот такую картинку.
Вам нужно придумать что-то новое, что сможет конкурировать с другим контентом по ценности своего содержания. Нет, это не будет просто. Но путь в число лучших никогда не был простым.
Если вы занимаетесь конкурентной деятельностью, вполне резонно считать, что ваши более удачливые соперники создают хороший контент, актуальный для своей аудитории. Скорее всего, топ-5 сайтов по наиболее важным запросам являют собой пример очень-очень хорошего контента (то есть действительно всеобъемлющей, новой информации).
Третья часть включает в себя много частей:
- Насколько ваш контент адаптирован под потребности пользователя? Его удобно читать?
- Он хорошо передает суть проблемы? Как люди воспринимают его? Если они откроют вашу страницу, быстро ли им удастся найти ответ на нужные запросы?
Еще раз. Если вы откроете сайт своего конкурента из топ-5, то окажется, что он справляется с этим очень неплохо.
Теперь давайте посмотрим, как выглядит роль хорошего контента в ранжировании:
Кстати, вы можете отметить, что ось Y называется «шансы ранжирования», а не «ранжирование». Но даже несмотря на это, совершенно очевидно, что контент – это то, что играет большую роль. Только лучший материал будет хорошо ранжироваться. Все просто.
Глубже изучайте то, что входит в качественный контент
Что насчет тайтла? Заголовков, использования синонимов? Макета страницы, дизайна? Задумайтесь об этом. Разве это не составляющие части хорошего контента, делающие его удобным для пользователей?
Разумеется.
Например, представьте, что текст написан вот так:
Там может содержаться самая лучшая и актуальная информация в мире, но разве будет пользователю легко ее читать? Вряд ли она кого-то зацепит.
С другой стороны, представьте контент, который выглядит вот так:
Разве не заметно, что качество одного из представленных выше вариантов контента выше? Так и есть. Второй текст проще читать, и он полезнее для пользователей. У него больше шансов зацепить значительное количество людей. И да, ссылаться на него будут тоже намного чаще.
Почему ссылки рассматриваются отдельно
Вы можете сказать, что ссылки – всего лишь еще один элемент в оценке качества контента. И в этом есть доля правды.
Однако мы разделили их не просто так:
1. Ссылки остаются лучшим инструментом для оценки авторитета сайта
Это то, чему меня научил мой пятнадцатилетний опыт в SEO. Чтобы получить и поддерживать ссылку, у кого-то не только должен быть веб-сайт, но еще и готовность изменить его, расстаться с пользователями, которые покинут веб-ресурс для того, чтобы перейти на другой сайт.
Это довольно сложное обязательство, и единственным стимулом сделать все это будет ценность вашего сайта для посетителей.
Почему ссылки, а не социальные сигналы? Я много раз доказывал, что социальные сети не имеют никакого влияния. Они только информируют пользователей о контенте. Но ради аргумента в вопросе почему социальные сигналы никогда не будут важной частью Google, давайте представим, что я не прав, и социальные сигналы влияют на ранжирование.
На самом деле, здесь все просто: социальные сигналы находятся под контролем третьих компаний, которые могут скрыться от Google в любой момент (кстати, не забывайте, что Google и Facebook совсем не друзья). Представьте, Google дает Facebook или другой корпорации возможность сломать свои алгоритмы в любой момент. Просто когда они этого захотят.
Нет, этому не бывать.
2. Власть ссылок шире хорошего контента: они должны вызывать разные действия с вашей стороны
Что это за действия? Маркетинг. И контент-маркетинг. Будете делать все правильно, эти направления улучшат вашу репутацию и повысят узнаваемость бренда.
На самом деле, подобные действия могут поглощать существенную часть бюджета вашей компании. Вне зависимости от того, были ли бы вы заинтересованы в хорошем ранжировании со стороны поисковых систем или нет, вам всегда нужно:
- делать все очень здорово;
- эффективно это продвигать.
Это не изменится ни в 2016 году, ни после.
Никаких сомнений: часть привлечения хороших ссылок – создание хорошего контента, но есть и другие действия, которые могут помочь рассказать о вас. Например, информационно-пропагандистские программы.
Расширяя вовлечение пользователей
Многие спекулировали на информации о том, что Google использует метрику user engagment в ранжировании, и в будущем планирует увеличивать количество инвестиций в эту сферу.
Например, что насчет CTR? Это фактор ранжирования, но Google использует его не в качестве прямого фактора ранжирования, а для контроля качества других факторов.
Вы можете сомневаться. Это разумно. Но если вы являетесь владельцем сайта, то наверняка вам на почту приходит множество писем с предложениями купить ссылки. Но вы вряд ли когда-либо получали письма с предложением вам схем по увеличению CTR. Почему? Потому что даже спамеры не думают, что это может работать.
Рэнд Фишкин провел много исследований в области CTR, и ни одно из них не показало, что CTR является важным фактором ранжирования.
Что насчет других сигналов по вовлеченности?
Я уверен, что у Google есть инструменты, которые учитывают этот фактор. И едва ли это что-то такое же простое, как показатель отказов или эффект «pogosticking».
Pogosticking – действие пользователя в поисковой выдаче, при котором он кликает по результату, но не получив необходимой информации, снова возвращается на страницу поиска, открывает новый результат и т.д.
Pogosticking выполняет роль хорошего сигнала, однако есть много примеров, при которых он не работает. Например, когда пользователи сравнивают магазины и просто щелкают по сайтам.
Информационная архитектура
Если ваш материал хорошо систематизирован, Google сможет легко перемещаться по нему и находить нужный контент. А это тоже очень важная часть.
Вот почему компании, которые занимаются оптимизацией сайтов, прилагают большие усилия к правильному структурированию контента.
Что я упустил, используя двухфакторную модель
В первую очередь, другие типы поиска – карты, картинки, видео, которые дают шанс на выход в топ, но выше мы говорили, что обсуждаем, как продвинуться в обычном поиске.
Если говорить честно, даже в обычном поиске я пропустил многие элементы. Например:
- Внутренние ссылки. Я не имею в виду локальный набор. Очевидно, что если я ищу камеру, меня будут интересовать магазины, расположенные поблизости. Близость – важный фактор ранжирования.
- Разнообразные запросы. Например, «Ягуар». Едва ли все 10 результатов в выдаче займет информация об автомобиле. Есть люди, которые ищут информацию про животного, и Google это учитывает, выводя хотя бы два результата по этой тематике.
- Подробные статьи. Эту особенность не так легко обнаружить в выдаче, но иногда Google выдает в топе большие статьи, которые предоставляют исчерпывающий ответ на вопрос. Обычно это касается тем, которые сами по себе предполагают подробную информацию. Например, запросы вроде «конституция».
Ищете приемы, которые помогут в ранжировании?
Вам нужно делать свой контент невероятно крутым. Это шаг первый. У вас нет других шансов продвинуться в SEO.
Кроме того, не забывайте про сайт в целом и его адаптивность для людей. Это важная часть успеха вашего контента. Измеряйте, насколько вовлечены пользователи . Это даст вам возможность критически оценивать, что вы сделали, работает ли стратегия на вашей аудитории или нет.
Потом и только потом фокус вашего внимания должен вернуться к маркетингу, который поможет вам улучшить свою репутацию, повысить видимость и привлечь больше ссылок на ваш контент.
Если ваш контент не выдержит конкуренции по релевантности и качеству, ссылки не помогут. Если же он качественный, разница будет очевидной.
Чтобы получить шанс на победу в конкуренции, у вас должен быть элитный контент. После этого ваши маркетинговые усилия помогут вам подняться в топ.
