Какой специалист не хочет повысить эффективность кампаний на поиске? В этой статье авторы использовали стратегию, которая снизила стоимость клика на 30% и увеличила число конверсий на 27%.
Google использует сложные алгоритмы и машинное обучение, чтобы автоматически управлять ставками и показывать нужный результат. Все больше рекламодателей переводят управление ставками на автоматический режим. Возникает вопрос: как удерживать свои позиции и повышать эффективность в таких условиях?
Решение есть в этой статье. Узнаете, как использовать пакетные стратегии назначения ставок – или же гибридные – и интеллектуальное управление (особенно с ценой за конверсию). Это поможет получить дополнительные варианты контроля, в том числе ограничить максимальную цену за клик.
Было / стало: о чем история?
Вот краткая разбивка результатом кампаний до и после ограничения максимальной стоимости клика в рамках пакетной стратегии назначения ставок. Вы видите максимальную стоимость клика, цену конверсии и CR:
Здесь:
- Средний CPC снизился 31%;
- Стоимость конверсии упала на 33%;
- Количество конверсий увеличилось на 54%.
Другой скриншот:
Третий:
Четвертый:
Пятый:
А теперь, когда вы видите результаты, которых удалось добиться, самое время рассмотреть детали этой стратегии управления кампаниями на поиске.
Почему важно использовать умное управление ставками
Вот определение от Google: автоматическое назначение ставок избавляет специалиста от тяжелой рутины. Ему больше не нужно строить догадки и предположения, какие значения устанавливать. Каждый тип стратегии разработан, чтобы достигать определенных целей.
Подробнее разберем стратегию «Целевая цена за конверсию».
Особенности стратегии «Целевая цена за конверсию»
Направлена на получение как можно большего количества целевых действий по установленной рекламодателем цене – CPA – или ниже. Стратегия использует машинное обучение, чтобы автоматически оптимизировать ставки для каждого аукциона.
Можно использовать как стандартную стратегию для одной кампании, либо как портфельную для нескольких. Рекламодатели смогут корректировать ставки при помощи алгоритмов Google в любое время – целевая аудитория увидит оффер в подходящее время.
Кампании с ручным назначением ставок – когда вручную устанавливаете цену клика – работают только на основе семантики, в то время как Целевая цена за CPA использует всю базу данных Google о поведении пользователей и находит максимально релевантную аудиторию для показа.
Отсюда, ручное управление ставок делает позицию рекламодателя проигрышной в сравнении с конкурентов, который использует автоматическую стратегию. У второго просто больше данных и возможностей, плюс возможность корректировать ставки круглосуточно.
Что такое пакетная стратегия управления ставками?
Теперь поговорим подробнее о том, при чем здесь пакетные стратегии управления ставками.
Это стратегия, которая назначает ставки на основе целей в нескольких кампаниях, группах объявлений и ключевых словах. Включает следующие стратегии: целевая цена за конверсию, целевой уровень рентабельности рекламных инвестиций, максимальное количество конверсий, максимальное количество кликов, целевой процент полученных показов.
Два основных преимущества использования пакетных стратегий:
- Могут повысить скорость оптимизации в группе кампаний – алгоритмы управления обучаются на большей выборке РК, поэтому сокращается время обучения.
- Открывают возможность ограничивать максимальную цену клика на первые кампании с целевой ценой за конверсию и обеспечивают дополнительный уровень контроля, которым пока пользуются далеко не все рекламодатели.
Соединяем вместе Target CPA и пакетное управление
При использовании пакетного назначения ставок в кампаниях с целевой CPA, открывается дополнительный пункт в настройке «Дополнительные параметры».
Целевая цена за конверсию на уровне пакетной стратегии управления ставками (с вариантами ограничения максимальной стоимости клика):
Можно установить минимальные и максимальные значения ставок.
Это важно, потому что установка предельного CPC может сформировать для Google дополнительное правило, которое будет учитывать алгоритм при принятии решения о том, на какие аукционы делать ставки с вашим дневным бюджетом. Вместо фразы «Хочу отдать 70 долларов за лид» вы говорите «Я хочу заплатить 70 долларов за лид, я не готов платить больше 13 долларов за 1 клик на этом пути».
Настройка
Рассмотрим, как настроить такие кампании. Выберите ту, с которой нужно начать работу:
Далее создайте пакетную стратегию, которую можно использовать для этой кампании.
В меню стратегий назначения ставок нажмите на раскрывающееся меню:
И выберите Целевую CPA:
Появится новая страница – нужно ввести название и указать целевое значение конверсии для новой пакетной стратегии. Используйте здравый смысл. Например, Google рекомендует для данного примера установить 91,79 доллара за конверсию.
В отличие от традиционных кампаний с целевой CPC, где единственный вариант – установить максимальное значение, здесь откроется доступ к разделу «Расширенные параметры». В нем можно расписать дополнительные правила, которым нужно следовать во время аукционов.
Далее откроется меню, в котором вы можете установить максимальную ставку:
Расчет и установка максимальной стоимости клика
Это важный этап, который определяет успех всей кампании. Разберем пример:
Для начала, установим максимальный CPC на 25% выше среднего значения. Если клик стоит 17,09 долларов, максимальная ставка – 21,36 долларов.
Можно увеличить или уменьшить пороговое значение только после изучения первых результатов. У вас будут средняя стоимость конверсии, цена клика, статистика по показам в поисковой сети и рекомендации по пакетной стратегии. Без этих данных изменять максимальную стоимость клика не стоит:
Структурирование кампаний
При составлении плана и реализации стратегии нужно кое-что учесть.
Первое – группировку ключевых слов кампании по аналогичным средним значениям CPC. Поскольку будете устанавливать максимальный CPC, важно, чтобы ключевые слова были сгруппированы по аналогичным средним значениям. Вы можете установить уникальные пределы для каждой группы и проверить, что не случайно не отключили трафик для более дорогих ставок.
Например. Предположим, средняя цена за клик для группы ключей А составляет 2 доллара, для группы В – 7. Нужно создать отдельные кампании для каждой группы запросов, чтобы учесть большое различие в цене клика и максимально увеличить потенциал обеих групп.
Если максимальный CPC 3 доллара, группа ключей В не будет показываться, все расходы уйдут на первую группу, доступные возможности показов будут сильно уменьшены.
Группировка кампаний в пакетные стратегии по схожим целям – второе, что нужно учесть. Стратегия будет создавать правило «одного размера для всех» для кампаний, которые вы в нее включите. Из-за этого нужно быть уверенным, что группируете кампании в рамках одной и той же пакетной стратегии, только если цели уровня конверсий связаны друг с другом.
Вот пример, чтобы разобраться. Если для кампании А целевая цена конверсии 25 долларов, а для В – 50 долларов, нужно разделить на отдельные пакетные стратегии, чтобы установить две отдельные цели. Поставить 40 долларов нельзя, потому что потенциал кампаний группа А будет сильно уменьшен.
Надо сказать, что идеального решения не будет никогда. Будьте осторожнее с первыми результатами. Если целевая стоимость конверсии и ставки слишком высокая для определенных ключей, можно изменить их и задать менее строгие рамки, чтобы получить показы.
В некоторых случаях может сработать, когда две группы ключевых запросов имеют одинаковые средние стоимости клика и конверсии. Это хороший пример использования одной и той же стратегии для обеих групп, поскольку повышает скорость обучения алгоритмов.
Но в большинстве случаев средний CPC и CPA не совпадают настолько точно, тогда пакетные стратегии назначения и кампании соотносятся 1 к 1. Несмотря на то, что приходится жертвовать этапом более быстрого обучения, вы получите более широкий охват для каждой группы запросов.
Еще один пример. Ключевые слова различаются по CPC и CPA настолько сильно, что единственное решение – отдельная кампания (и отдельная пакетная стратегия).
Кому подойдет такая стратегия
Вот несколько примеров использования, в которых гибридное управление подойдет:
- Рекламодатель делает ставки на конкурентоспособные запросы с ограниченным бюджетом.
- Рекламодатель сосредоточен на снижении средней стоимости конверсии.
- Необходимо избегать слишком высоких цен за клик на аукционе.
- Ниши с конкурентными запросами и большим разнообразием стоимости клика:
- местные услуги;
- SaaS-сервисы;
- низкорелевантные запросы.
- Если нужна дополнительная защита (ограничения максимальной цены клика), при этом рекламодатель увеличивает расходы на текущие РК с целевой конверсией (поможет избежать очень дорогих аукционов).
Кому стратегия не подходит
Вот, кому стратегия не подходит и в каких случаях:
- Не используйте, если хотите в платной выдаче получить максимум показов – больше, чем у конкурентов. Пороговое значение естественным образом снизит количество показов, поскольку оно позволяет избежать чрезмерно дорогих аукционов.
- Избегайте, если ключевая цель – явные конверсии по ключевым словам:
- Порог CPC ограничивает количество аукционов, на которых будут ставки.
- Можно с этим бороться и увеличить количество конверсий, если добавить в кампанию больше ключевых слов с широким соответствием и брендовых. Так увеличится число доступных аукционов.
- Не подходит новым брендам или продуктам, о которых пока что мало кто знает. Используйте более традиционные методы.
Заключение
Когда максимальная ставка CPC правильно сочетается с tCPA – можно указать алгоритму Google следовать важному дополнительному правилу выбора аукционов.
Стратегия не является универсальным решениям – в ней есть существенные ограничения. Структура кампании должна учитывать среднюю стоимость клика и конверсии для группы ключевых слов, чтобы избежать полного отсечения платного трафика по запросам с более высокой CPC.
Лучше всего стратегия работает для высококонкурентных запросов в условиях ограниченного бюджета.
