Здравствуйте, Елена. Несмотря на то, что я в статьях регулярно упоминаю сервисы запросов для журналистов, наша аудитория почти не в курсе. Кратко расскажите о Pressfeed.
Здравствуйте. Pressfeed - сервис журналистских запросов. То есть журналисты публикуют здесь свои запросы, эксперты на них отвечают. Журналисты в итоге получают фактуру для статей, а эксперты - комментарии в СМИ или даже целые публикации про себя. Наш сервис, можно сказать, - это такой посредник между пиарщиками (или теми, кто сам себя продвигает) и журналистами.
Тот, кто работает с редакциями, знает, как часто бывает сложно пробиться туда ㅡ журналисты будут молчать, отказывать, игнорировать. На общение с редакциями и поиск историй, которые привлекут и читателей площадки, и вашу ЦА, уходит невероятное количество времени. Главная задача Pressfeed ㅡ избавить компании от этих проблем. Вы сразу получаете список реальных желаний журналистов ㅡ остается лишь дать им то, что они хотят.
То есть это такой слом привычной модели в PR. Традиционно пиарщики и бизнес осаждали редакции, предлагая свои новости и темы. Здесь же все наоборот — пиарщики молчат, а о своих потребностях говорят журналисты.
На Западе даже уже придумали для такого явления название “медиа кэтчинг” — получение журналистами материалов для публикации с помощью размещения запросов на специализированных платформах, за которыми следит широкая аудитория экспертов. А поскольку в мире заметных платформ всего две - американский HARO и российский Pressfeed, про нас, к примеру, написали в одном из крупнейших журналов по коммуникации International Journal of Strategic Communication, назвав «самым заметным локальным проектом в мире после глобального лидера».
Сейчас Pressfeed пользуется больше половины российских редакций, с нашей помощью эксперты отправили в СМИ 140 тыс. экспертных комментариев, а журналисты подготовили более 40 тыс. публикаций.
Некоторое время назад Игорь Рудник запустил collaborator.pro — биржу прямой рекламы. Рекламодатель ищет релевантную площадку, платит владельцу и размещает статью. Как вы вообще относитесь к такому способу монетизации СМИ? Как это коррелирует с идеологией Pressfeed?
А как это может коррелировать с идеологией Pressfeed? Мы же площадка для размещения запросов журналистов, которые пишут редакционные статьи. Подчеркну - редакционные, то есть бесплатные. Если появляются площадки, которые помогают компаниям за деньги получить о себе такие публикации, какие они хотят, и именно на тех ресурсах, которые им интересны, - почему бы и нет. Все, что помогает компаниям коммуницировать с медиа, неважно, бесплатно или за деньги, - это хорошо.
Наверное, прозвучит немного странно: каких пользователей в сервисе больше? Журналистов, которым нужно найти героя или историю, или экспертов, которые хотят получить бесплатный пиар в медиа?
Экспертов, конечно же, больше. Просто потому, что их в принципе в мире намного больше, чем журналистов. Сейчас на Pressfeed зарегистрировано около 50 тыс. экспертов, более 5 тыс. редакций и 8 тыс. журналистов.
Как организована работа с клиентами сервиса? Имею в виду “Сделать все за меня”. Как вы ищете экспертов для контента? Кто пишет гостевые статьи?
У Pressfeed есть два основных продукта - это профессиональный доступ к платформе и услуга "Виртуальный пиарщик" (та самая "Сделать все за меня”). Используя профессиональный доступ, человек работает сам - следит за запросами журналистов, отвечает тем СМИ, в публикациях которых хотел бы стать героем. А если у него нет на это времени, или не хватает знаний о том, как правильно работать с медиа, как писать материалы для СМИ, как общаться с журналистами, то он может делегировать это нам. То есть воспользоваться услугой “Виртуальный пиарщик”.
Мы обсуждаем с компанией ее задачи, выясняем то, что может заинтересовать СМИ, согласовываем список целевых СМИ, определяем список приоритетных тем и идей, которые эксперт хотел бы транслировать через медиа. Дальше мы действительно делаем все за него. То есть интервьюируем клиента, готовим на основе полученной информации комментарии, колонки, кейсы и т. д. Дорабатываем все это под требования конкретных редакций и делаем так, чтобы материал вышел.
У нас работой со СМИ занимаются как бывшие журналисты, так и профессиональные пиарщики, и мы хорошо чувствуем себя в этой сфере, глубоко понимаем все аспекты этой работы.
Как в таком случае вы отчитываетесь перед клиентом? За количество размещенных публикаций? Часто ли клиенты просят гарантии? (По своему опыту работы в рекламном агентстве, половина клиентов хотят гарантий на количество заказов, которые они получат от SEO).
Мы изначально согласовываем целевые СМИ, в которых клиент заинтересован. Соответственно работать мы будем только с этими медиа.
Что касается оплаты, то она производится только за вышедшие публикации. Это еще один элемент гарантий. Мы не берем деньги за "воздух" - за абстрактные формы "обслуживания" или "консультирования". В договоре мы фиксируем программу публикаций - сколько публикаций и какого типа должно выходить в течении месяца. У нас очень простая классификация работ. Мы делим публикации на "комментарии" (экспертный комментарий в тексте редакционной публикации) и статьи (материал, полностью посвященный герою - кейс, колонка, интервью, новость, обзор) или эфир на ТВ и радио. Соответственно вместе с клиентом мы приходим к оптимальной программе публикаций, скажем, одна статья и 4 комментария в месяц.
Далее у нас очень простой и прозрачный прайс-лист. Всего две цифры: стоимость комментария и публикации/эфира. И клиент легко может скалькулировать для себя оптимальный объем и стоимость. Оплачивает клиент только то, что реально будет опубликовано, а что именно, где и сколько, повторюсь, в соответствии с согласованным и закрепленным в договоре. Поэтому на вопрос "часто ли просят гарантии" отвечу так: не просят, а мы их по умолчанию предоставляем.
С чего вы начали продвижение сервиса? Как появился Журнал Pressfeed?
Вы будете смеяться, но с одного единственного поста про запуск сервиса, который в декабре 2014-го написал на своей личной странице в Facebook создатель Pressfeed Константин Бочарский. И понеслось. Пост расшарили более 600 раз. В первые дни регистрации на сервис шли каждые 5 секунд.
Ну а поскольку Константин в журналистской тусовке довольно известный человек (до Pressfeed он работал редактором в ИД “Коммерсантъ”), эту историю подхватили многие крупные СМИ. Публикации про нас выходили в основном в деловых изданиях, таких, как, например “Секрет фирмы” и RB.ru. Так в общем и продвигались первое время.
Что касается блога, то есть Журнала Pressfeed, то он появился позже, в августе 2015-го. Поскольку мы с Константином долгое время проработали в журналистике, то решили, что будем продвигать платформу с помощью контент-маркетинга, в том числе собственного бренд-медиа.
Какие маркетинговые цели преследует блог?
Привлечение лидов и превращение их в клиентов. В нашем случае это регистрации на Pressfeed.
Какой процент контента выпускает редакция, а какой — гостевые авторы?
Большую часть контента, наверное, две трети выпускает редакция. Это не потому что мы не любим гостевых авторов, мы их как раз очень даже любим и всячески приглашаем к сотрудничеству. И получаем довольно много статей, которые их авторам кажутся подходящими для публикации в нашем блоге. Проблема в том, что это им только так кажется. Не вдаваясь в подробности, скажу, что хороших авторов мало и найти их непросто. Но тут я в общем не открываю никакую Америку.
Как в Pressfeed выстроен внешний контент-маркетинг? Был ли опыт платного размещения в СМИ? Почему отказались/не пробовали?
У нас есть копирайтеры, которые пишут различные материалы (о сервисе, его создателях, кейсы о наших клиентах) и предлагают их в подходящие издания. Не всегда получается разместиться там, где хотелось бы, но в основном эта машинка работает без сбоев. Я бы даже сказала, что нам удалось уже построить такую “фабрику контента”.
В публикациях на внешних площадках мы делаем фокус на клиентских кейсах. То есть через истории использования сервиса нашими клиентами мы рассказываем, какие результаты можно получить, как правильно пользоваться сервисом и т. д. Показываем на живых примерах, так сказать.
Мы выбираем героев, находим проблему, которую они решают с помощью Pressfeed. Например, как продвигаться без денег, как продавать сложный продукт, как выходить на региональные рынки, как продвигаться на падающем рынке и т. д. И рассказываем про это классную историю, а это мы умеем.
Соответственно, платным размещением в СМИ мы не занимались, поскольку и так умеем готовить истории, интересные для медиа и на бесплатной основе.
Легко ли пробиться в интернет-СМИ с бесплатной публикацией? (Здесь имею в виду именно медиа, не блоги на коммерческих сайтах). Какие медиа вообще согласятся бесплатно публиковать чью-то статью, на каких условиях?
Ну, как говорилось в одном известном советском фильме, в принципе, нет ничего невозможного для человека с интеллектом:)
Список таких медиа я вряд ли могу огласить, просто потому что это будет очень длинный список. Да все медиа рады хорошему контенту, как компании понять этого не могут? Другой вопрос, что далеко не все компании имеют представление о том, что такое хороший контент, а также умеют его готовить так, чтобы попасть в “нерв” именно этому журналисту и этой редакции.
Чтобы попасть в медиа, нужно уметь делать всего две вещи ㅡ придумывать интересные истории и правильно коммуницировать с редакциями. Нужно понимать, что заинтересует и целевую аудиторию, и издание, а потом продать это в СМИ. И я вам скажу, что ньюс-мейкеры, которые умеют придумывать, коммуницировать, четко и ясно облекать свои мысли в слова на заданную тему, - на расхват. У таких экспертов нет проблем с упоминаниями и публикациями в СМИ, даже самых крупных.
Журналисты же тоже люди. У них дедлайны, все горит, они горят. Как думаете, какому комментарию от эксперта они будут рады - тому, что по делу, с цифрами и фактами, присланному вовремя, или тому, где вода водой, да еще и “нам надо согласовать с руководством, пришлем завтра”, тогда как надо сегодня?
К сожалению, компаний, умеющих работать со СМИ, не так много, как хотелось бы. Причем время идет, а ничего не меняется. Помнится, в бытность мою в “Коммерсанте” приходилось разгребать кучу шлака, который присылали ньюсы в качестве интересной фактуры или новости. Прошли годы, а мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус.
В том смысле, что я, теперь уже как редактор Pressfeed, продолжаю получать ненужную и бессмысленную для меня информацию. Вот зачем мне, например, пресс-релизы про новости компаний, если мы не публикуем новости? Или зачем нашему изданию, которое пишет про PR и маркетинг, предлагать материал о том, как за последний год изменились зарплаты работников промышленности?
А потом компании удивляются, почему их игнорируют и не отвечают на их сообщения. Ну так если вы не потрудились потратить хоть немного времени, чтобы изучить издание, в которое обращаетесь, почему ждете, что на вас будут тратить время?
Кстати, у нас в блоге есть отличная статья на эту тему “Комментарий вашего эксперта не принял журналист? 11 главных ошибок и 10 способов их исправить”. Она как раз про то, как делать не надо, если вы хотите, чтобы с вами общались медиа. Причем, это касается не только работы через Pressfeed. Это общие правила, которые действуют при общении с редакциями. Следуйте им, и, как говорится, вам воздастся.
Когда оправданно платить крупную сумму за публикацию?
Когда вы уверены в вашей оценке результата и соизмеряете его с затратами. Это традиционный вопрос цены и ценности.
Количество просмотров публикации в популярном СМИ может превысить 100 тыс. - сколько вы готовы заплатить за это? Публикацию, в которой вы фигурируете как авторитетный эксперт, делитесь кейсом, который убедительнее любой рекламы, могут прочитать 1000 ваших клиентов, поверить ей гораздо больше, чем рекламному баннеру, и запомнить вас. Во сколько вы оцениваете это? Публикация способна привести несколько ключевых клиентов с крупными контрактами - во сколько вы оцениваете это? И дальше сравнить со стоимостью такой публикации.
Какие задачи для Pressfeed решает размещение на внешних площадках?
Повышение узнаваемости, формирование нашей репутации, как платформы, через которую можно продвигаться с помощью СМИ, причем бесплатно. Разъяснение тем, кто про нас еще не знает, как работает платформа, что можно получить с помощью нее. Ну и, конечно, прямая задача - получение новых регистраций на сервис.
Как ищете площадки для размещения? По каким критериям?
По подходящей нам тематике, посещаемости, а также активности редакции площадки в продвижении своих публикаций - в соцсетях, мессенджерах, рассылках и т. д.
Как вы оцениваете эффективность? Только количество регистраций на сервис? Или есть другие метрики?
В основном регистрации, но, понятно, что тут нельзя оценивать только сиюминутный эффект. Скажем, публикация в хорошем издании вроде бы принесла сразу всего несколько регистраций. Но это вечная публикация, вечная ссылка, которая будет приводить трафик к нам на сайт постоянно. А значит, будет приносить регистрации и через полгода, и через год.
Вообще тут два аспекта. Первый - это пользователи, которые формируют ценность сервиса. Для журналистов важно, чтобы было много разноплановых экспертов, для экспертов - много СМИ, запросов на разные темы
Второй аспект - конечно же, деньги. Часть пользователей, которые зарегистрировались благодаря контент маркетингу, приобретают в итоге наши продукты. И мы благодаря сквозной аналитике видим это с точностью до пользователя и до рубля. В итоге мы знаем, что контент-маркетинг - отличный канал генерации трафика и выручки.
Ну и само собой, рост знания и репутации сильно влияет на нашу работу в целом. Отделу продаж требуется меньше усилий, чтобы презентовать продукт, формировать к нему доверие. Отделу сопровождения - тратить меньше времени на обучение, демонстрации лучших практик. А у маркетинга растет конверсия рекламных инструментов, так как те, кто прочитали статьи о нас, гораздо "теплее", чем те, кто видят нашу рекламу впервые. Таким образом контент-маркетинг удешевляет привлечение пользователей через традиционные рекламные инструменты.
Как вы обеспечиваете привлечение читателей со статьи на ваш сервис? (Имею в виду не просто ссылки с метками, а подогрев интереса, создание потребности и т. д.)
Мы продвигаем все публикации, которые нас касаются, - не только те, которые выходят в собственном блоге, но и на внешних площадках.
Что касается подогрева интереса и создания потребности. Как я уже говорила, мы выбрали, как нам кажется, оптимальный формат для публикаций на внешних площадках. Это кейсы. Читая чужие истории о том, как кто-то работал с сервисом и какую задачу решил, люди примеряют это на себя и решают тоже попробовать.
Кирилл Балахтин давал следующее определение нативной рекламе: “несет пользу и принимает формат той площадки, на которой размещена”. Можно ли внешние публикации отнести к разделу нативной рекламы? Почему?
Наверное, все-таки нет. Нативная реклама - это же все равно реклама. Тут рекламодатель хоть и отдается на волю редакции издания, но все равно высказывает свои требования к публикации, может поставить туда гарантированно нужные ссылки с нужными метками и т. д. Внешняя бесплатная публикация - совсем другое. Это фактически редакционный контент, только написанный не сотрудником редакции, а сторонним экспертом. Тут вы не можете ничего диктовать, а, напротив, должны следовать требованиям конкретной редакции. Иначе вас просто не опубликуют.
Когда автор ищет площадку для публикации, он руководствуется ее аудиторией. Ведь ей должно быть интересно прочитать его статью. Может ли запрос на гостевой постинг расцениваться как попытка украсть чужую аудиторию? Если да, как это нивелировать?
У слова “украсть” слишком негативная коннотация. Гостевой постинг - это попытка выйти на аудиторию, которая принадлежит кому-то другому. Тут все происходит по взаимному согласию, ко взаимной выгоде. Площадка получает ценный контент, а автор - оплату в виде вовлечения аудитории площадки. Кстати, площадка может получить не только контент, если автор - известная персона, то от него можно получить также активное распространение этой публикации. В этом случае медиа получит доступ к аудитории автора-эксперта. Так что считайте, что это скорее бартер.
Был ли опыт “взрывного” постинга? Как в одной из статей вашего блога, когда один комментарий принес миллион выручки. Расскажите о нем.
Прямо так, чтобы, раз, и миллион - такого не было. Если, конечно, не считать нашей победы в конкурсе «Интеллектуальный капиталист – 2016», которая как раз принесла нам именно миллион в качестве приза:) Но это не про контент-маркетинг, конечно.
Что касается именно публикаций, то вот, например, недавно мы публиковали на Vc историю о гостевом доме и арт-пространстве Melnica Space в Тульской области. Создатели необычного отеля используют Pressfeed для продвижения своего бизнеса в СМИ. В тексте была описана функциональность сервиса с конкретными примерами запросов и стояла utm-метка на сайт. В результате мы получили около 100 регистраций за неделю после выхода публикации. Всего статью прочитали более 23 тыс. раз. Это довольно много.
В среднем опубликованный материал приводит к 2-3-кратному всплеску регистраций, который держится несколько дней на пике, затем идет на спад и дает уже небольшой, но системный накопительный прирост органики.
Давайте обобщим: кому и когда нужно публиковаться на внешних источниках?
Всем компаниям, которым нужны клиенты. Полагаю, таких большинство:) Особенно это касается b2b-сегмента, где бывает сложно объяснить, в чем особенность продукта, в чем преимущество именно вашей компании.
Когда имеет смысл начать публиковаться? Конечно, когда вы более-менее уверены в том, что ваш продукт имеет законченный вид, за его качество не стыдно, плюс вы готовы к приему потока клиентов, который может начаться после появления публикаций. Хотя у одного из пользователей нашего сервиса, например, был такой опыт. Компания начала заниматься продвижением в СМИ за год до того, как ее продукт был полностью готов выйти на рынок. В результате к моменту выхода у компании уже был сформирован пул лояльных журналистов, про продукт уже знали на рынке.
Да и кстати наш Pressfeed тоже ведь начал говорить о себе, когда продукт был еще довольно сырой и, наверное, половины функционала, который есть сейчас, не существовало. И не прогадали.
Так что тут, наверное, все зависит и от конкретного проекта, и от смелости его создателей, и от их готовности выходить на публику в данный конкретный момент.
