Высокие коэффициенты конверсии стали чем-то вроде мифа. Некоторые люди говорят о них так же, как о снежном человеке. Они считают, что высокой конверсии нет, это просто вымысел.
Другие говорят, что только немногочисленная элита пожинает плоды превращения посетителей сайта в покупателей интернет-магазина.
Я думаю, что это полный вздор. Высокая конверсия вполне реальна. Я могу судить об этом по своему опыту и опыту своих коллег. Если мы смогли, сможете и вы.
Конечно, в интернет-маркетинге нет магического уравнения, которое будет привлекать на ваш сайт покупателей. Однако у каждой страницы с высокой конверсией есть определенные элементы, которые определяют ее успешность.
Чтобы вам не пришлось серфить по разным интернет-магазинам и выяснять, что должно быть на странице с высокой конверсией, я решил собрать все элементы в одной статье. Использовав их на практике, некоторые из моих клиентов смогли создать страницы, показатель конверсии которых достигает 26%.
Кстати, время, проведенное вами в электронной коммерции, не имеет значения – сделать карточку товара с сумасшедшей конверсией может любой.
Что нужно учесть при оформлении страницы с описанием продукта в интернет-магазине:
Название
Если в вашем интернет-магазине есть каталог, подумайте о названии страниц товаров. По названию должно быть понятно, что за товар вы продаете, его бренд, модель, основные характеристики. В характеристиках нужно передать ту информацию, которая поможет пользователю сориентироваться в предложении. Если вы продаете кружки для детей с изображением Рапунцель и их главное отличие – цвет, укажите в названии цвет изделия. Если вы продаете карты памяти, укажите емкость.
Не используйте в названии профессиональные слова и сокращения, если они не являются общеупотребимыми среди вашей целевой аудитории.
Изображение
Изображение в тексте подтверждает написанное. В случае кружек с Рапунцель – обязательно дайте фотографию кружки, на которой видно все значимые характеристики предмета: рисунок, цвет. Фотография должна быть хорошего качества, с возможностью увеличения (еще лучше – поворота).
Учитывайте реальные размеры товара и масштабируйте изображение так, чтобы пользователь мог понять форму предмета.
Текст
В тексте должно быть простое описание товара из мира пользователя. Подумайте, какие вопросы интересуют вашу целевую аудиторию. Если человек хочет купить кружку, ему интересно, каков ее объем, вес, из какого материала она сделана. Опишите товар, ответив на потенциальные вопросы пользователя. В описании дайте ему чуть больше полезной информации, показав преимущества товара. Например, продавая фарфоровую кружку, вы можете указать, что этот материал подходит для росписи акриловыми красками. Читая это, родитель, который отчаялся найти кружку с Рапунцель, поймет, что может купить ваш товар и нанести рисунок самостоятельно.
Начните с уникального торгового предложения
Уникальное торговое предложение (УТП) – это основное преимущество, которое вы предлагаете. Всё, что вы делаете, должно вращаться вокруг него.
Уникальное торговое предложение – короткое сообщение, которое описывает преимущества вашего предложения и как оно решает проблему пользователя, показывает его отличие от других предложений рынка.
Суть в том, что клиенты должны знать, что они получат от вашего продукта. Если они не увидят эту информацию в первые пять секунд пребывания на сайте, очень немногие останутся на странице, чтобы найти ответ.
Возможно, вы слышали высказывание «продавайте преимущества, а не возможности».
Ваше УТП – это большое преимущество, которое вы предлагаете посетителю сайта.
Легко сказать, какое уникальное торговое предложение у Shopify:
Заметно. Просто. По делу.
Обратите внимание, что текст УТП находится посередине страницы. Именно так структурированы многие из лучших страниц товаров, которые я знаю. Однако такое расположение – не строгое правило.
Платформа Shopify прямо говорит посетителям, что она из себя представляет. Вы можете сделать также, а можете сохранить немного интриги. Как сделал RainmakerPlatform.com:
Комплексное решение для Didgital-маркетинга и продаж
Когда вы смотрите на этот текст, видите пользу: комплексное решение = не понадобятся другие программы, для Didgital-маркетинга и продаж = если ваш бизнес в этой сфере деятельности, устанавливаейте программу. Но текст не отвечает на вопрос о том, что это за программа и какую конкретно пользу вы получите, установив ее.
Польза+интрига. Вы продолжаете читать, чтобы узнать больше. Ответ на ваш вопрос в первом же параграфе:
Создавайте аудиторию с помощью статей, аудио и видео, увеличивайте количество подписок, зарабатывайте больше c маркетинговой оптимизацией, убийственными лендингами, начните выгодную партнерскую программу, продавайте онлайн курсы, диджитал продукты.
Вы прочитали заголовок и первый параграф. Оценили их с точки пользы для своего бизнеса и заинтересовались. Это еще один подход к размещению УТП.
Вне зависимости от того, какой вариант вы выберете, убедитесь, что ваши посетители узнают о вашем уникальном торговом предложении в течение 10 секунд. А еще лучше – в течение 5 секунд.
Каждая секунда драгоценна. 55% людей тратят на страницу менее 15 секунд. Вот почему важно с самого начала сделать выгоду для потенциального покупателя очевидной.
Вроде бы всё просто – вам нужно прямое и простое УТП или УТП с небольшой интригой, которая исчезает в течение 5-10 секунд, сохранив интерес пользователя к товару. Но как быть, если у вас нет УТП?
Ничего страшного. Придумать уникальное торговое предложение очень просто.
Для начала подумайте о том, какую ценность вы продаете. То есть – в чем главная польза для покупателя от вашего продукта или услуги.
При описании ценности будьте конкретны. Например: «увеличьте количество текущих продаж в 2 раза за 3 недели». Эта фраза звучит лучше, чем просто «увеличьте количество продаж».
После того, как вы определили ценность, подумайте, что делает ее уникальной. В вашей нише много других компаний. Почему пользователи должны выбирать именно вашу?
Если вы как следует задумаетесь над ответом на этот вопрос, скорее всего, найдете много проблем, которые требуют вмешательства.
Чтобы выделяться среди конкурентов, вы должны быть единственным в нише, придумать уникальную фишку.
После того, как вы ответили на вопрос об уникальности своего товара, можете приступить к созданию уникального торгового предложения.
Нет волшебного секрета, зная который вы заставите свое УТП работать. Лучшее УТП – это польза для покупателя, которая задержит его на странице.
Конверсия зависит от того, насколько ваше торговое предложение раскрывает способность товара решить проблему клиента. Оно либо продаст ваш товар, либо лишит покупателя.
Остальные элементы дополняют УТП. Они подробнее рассказывают о его преимуществах, отличии от других предложений.
Напишите хороший текст
Текст – важная часть любой стратегии. И в SEO, и в маркетинге. Если вы хотите продать свой продукт, у вас должен быть замечательный текст.
Но мы уже много раз говорили об этом. В этом утверждении нет ничего удивительного. Что может быть удивительным, так это, насколько текст влияет на клиентов.
Немецкая компания L'Axelle обнаружила, что повышение практической направленности текстов привело к увеличению кликов на 93%.
Старый текст:
Переделанный текст:
Всего лишь несколько небольших изменений: добавили информацию о толщине подушечек, убрали размытость пользы, сократив количество слов. Но эти изменения привели к увеличению кликов почти в два раза.
Для электронной коммерции мне нравится использовать формулу AIDA. Она расшифровывается как Attention, Interest, Desire, and Action, то есть Внимание, Интерес, Желание и Действие.
Это шаблонная формула, ее использует почти каждый копирайтер. Она дает потрясающие результаты.
Разложу компоненты AIDA для электронной коммерции.
Захватите внимание своих пользователей
Текст
Если вы хотите привлечь внимание клиентов, вы должны читать их мысли, то есть понимать, чего они хотят на конкретном этапе воронки продаж.
Когда человек открывает вашу страницу с товарами, он находится в верхней части воронки.
Это вписывается в формулу AIDA.
Посещение страницы не означает, что вы захватили внимание пользователя. Оно означает, что пользователь находится на этапе, когда он хочет, чтобы вы захватили его внимание через осведомленность. Именно здесь начинает работать текст.
Но большинство страниц предлагают пользователю шаблонный заголовок и шаблонный текст.
Текст – это первое, что видят пользователями. Его задача – привлечь внимание посетителя сайта и заинтересовать его.
Первое, на что нужно обратить внимание – это заголовок. Он должен кричать о пользе. Идеальный заголовок должен быть таким, чтобы его было невозможно игнорировать.
Скорее всего, вам знакома ситуация, когда вы услышали песню и ее мотив застрял в голове. Это то, что должен делать ваш текст. Его заголовок – это повод для интереса.
Посмотрим на заголовок Wistia.
Wistia – профессиональный видеохостинг с аналитикой и инструментами видеомаркетинга.
Заголовок Wistia привлекает внимание не обещанием высококачественного продукта или услуг, а упором на свою функцию. Если бы вы искали видеохостинг для бизнеса, этот заголовок немедленно привлек бы ваше внимание. Он коротко и точно сообщает всю нужную информацию.
Уделите время работе над заголовком. Работу можно считать законченной только тогда, когда вы будете уверены в его идеальности.
В данном случае под заголовком и названием товара нужно понимать функционально разные элементы оформления текста.
Название товара помогает пользователю сориентироваться в каталоге. В нем должно быть краткое представление товара – от вида продукта до характеристик. Например: часы наручные Ulysse для мужчин Chronograph 1532-150-3 Синие (тип, разновидность, бренд, для кого, модель, цвет)
Заголовок – это элемент текста. Он привлекает внимание, подводит к тексту. Например, если бы вы продавали новую модель часов, которая отличается от старых моделей необычно глубоким синим цветом, и хотели написать про это текст, можно было бы использовать заголовок «Роскошь цвета океана», а в самом тексте рассказать о технологии пигментов.
Медиа
Фотография и другие медиа так же важны, как и текст. Они подтверждают то, что написано в тексте, или визуализируют содержание.
Еще раз взгляните на сайт Wistia. Обратите внимание на информацию под заголовком.
Текст сопровождается красивыми графиками. Даже если вы не видите сам продукт в действии, вы точно знаете, что он вам поможет.
На мой взгляд, страница Square для их устройства по чтению кредитных карт еще лучше.
Вы видите продукт на переднем плане в центре. К нему дается очень простое объяснение того, что это такое.
Так же, как с Wistia: если бы вы искали устройство по чтению кредитных карт, заголовок привлек бы ваше внимание.
На этом этапе важно дать аргументы в поддержку пользы. Ваши посетители должны думать, что ваш продукт или услуга абсолютно лучшие в своем классе. Решению этой задачи посвящен следующий этап воронки AIDA.
Поддерживайте интерес
Следующая часть воронки AIDA – интерес.
Вы уже захватили внимание посетителей. Теперь вам нужно оставить их на странице.
Это как раз то время, когда вам следует изо всех сил выкладываться, описывая преимущества вашего товара.
Wistia подчеркивает способность платформы получать подробные метрики:
Преимущество раскрывается дальше, с помощью полезных графиков.
В начале статьи я говорил о том, что нужно продавать преимущества, а не особенности. Может показаться, что Wistia делает наоборот. Но это не так. Текст компании подчеркивает преимущества через описание особенностей.
Например, одно из преимуществ видеохостинга – возможность увидеть, какие части видео смотрели пользователи. Wistia показывает эту выгоду, описывая особенности тепловой карты.
Страница Square также отличается сохранением интереса:
Она захватывает внимание привлекательным заголовком и изображением продукта, а затем затягивает пользователя, рассказывая о том, что продукт может для него сделать.
Это рецепт победы. Но не конец – осталось еще два этапа.
Создайте желание купить
Это самая сложная часть формулы AIDA.
Где-то на странице товара вы должны заставить пользователя почувствовать огромное желание купить ваш продукт. Посетители сайта должны знать, что ваш товар отвечает их потребностям, и, как результат, чувствовать, что у них он обязательно должен быть.
Лично я думаю, что вы должны создавать желание на каждом участке страницы товара. Но одновременно с этим я рекомендую сделать отдельный блок, который заточен под создание желания. Есть несколько способов это сделать, и все они связаны с использованием социальных триггеров.
Основных социальных триггеров шесть: взаимность, приверженность, авторитет, социальное доказательство, дефицит и симпатия.
Для страницы товаров последние четыре триггера творят чудеса.
Например, Square создает желание с помощью отзывов:
Это социальное доказательство. Оно позволяет посетителям узнать, что другие люди получили выгоду от приобретения продукта. У пользователя появляется желание присоединиться.
Другой социальный триггер – авторитет. Он создается с помощью отзывов авторитетных людей. Pitchbox показывает, что его товарами довольны Брайан Дин, Райан Стюарт… и Нейл Патель.
Чтобы создать желание, вы должны использовать хотя бы один социальный триггер. Меньше – плохо, больше – хорошо.
Заставьте пользователя действовать
Допустим, все элементы хорошей страницы товаров сработали как надо: посетитель готов совершить покупку. Он прошел через страницу вашего сайта, понял, что ваш продукт – подарок интернета.
Теперь пришел черед пользователя совершить действие. Именно здесь появляется ваш призыв к действию (CTA).
На самом деле, создание хорошего CTA – это целое искусство. Чтобы научиться писать классные призывы, надо потратить время на изучение CTA других сайтов. Оценивайте их с позиции пользователей – хочется ли вам кликнуть по этому призыву, почему оно цепляет. Или не цепляет.Но есть несколько универсальных штук, которые нужно учесть.
Но есть несколько универсальных штук, которые нужно учесть.
Убедитесь, что CTA не скучное
Когда я говорю «скучное», имею в виду CTA с шаблонной фразой вроде «купить сейчас». Вы видели такие тысячи раз. И ваши потенциальные клиенты видели их тысячи раз. Они не интересные, они не заставляют вас нажимать на кнопку.
Чтобы сделать CTA, который выделяется, вам нужно сообщить пользователям, что щелкнув по нему, они получат выгоду.
Хорошее CTA – это такое, как у Square:
Бьюсь об заклад, вы хотите нажать на него, даже если вам не нужен кард-ридер. Вы сразу чувствуете пользу. Поэтому не удивитесь, что этот CTA дает хорошую конверсию.
Вы скажете, что этот призыв не подходит вам в качестве примера, потому что у вас нет бесплатных товаров. Но он классный не только потому, что на нем есть слово «бесплатно». А потому что убедительный и конкретный.
Не верите? Вот еще один привлекательный CTA без «free» в тексте от MyPerfectResume.com:
Он тоже очень интерактивный. Текст на баннере обещает, что My Perfect Resume избавит пользователя от проблемы составления резюме. Простые подсказки помогут создать резюме на достойную работу без усилий. После такого обещания сложно не нажать кнопку Создать резюме. Вы знаете, какая выгода вас ждет. И знаете, как ее получить.
Видите паттерн в двух примерах CTA?
Ваши пользователи должны знать, какую выгоду они получат, кликнув по призыву. Поэтому не нужно использовать кнопку с текстом «купи сейчас». В нем есть действие, но нет выгоды.
Еще один вариант CTA – это перевод пользователя на страницу с дополнительной информацией и переправка его дальше по воронке продаж.
Zendesk использует два CTA. Цель – дать выгодное предложение пользователям с разными уровнями интереса: тем, кто хочет узнать больше и воспользоваться демо, и тем, кто уже готов подписаться на продукт.
Вам не обязательно использовать именно такой подход. Честно говоря, он не работает для всех сайтов одинаково здорово. Но я хотел показать вам, что страница товара на сайте интернет-магазина может иметь множество CTA, которые заставляют пользователя совершать действия.
Оптимизируйте страницу оформления заказа
Если у вас хорошая страница товара, даже со стандартной страницей оформления заказа, продажи будут хорошими. Но именно оформление заказа определяет, как много клиентов станут вашими постоянными покупателями.
Страница оформления заказа – это то, что отличает хорошие сайты от лучших.
У компании ASOS одна из лучших страниц оформления заказа среди тех, которые я видел. Когда вы на нее переходите, вам предлагают несколько вариантов продолжения:
После пары кликов вы попадете на страницу непосредственного оформления покупки. Она очень простая.
Эта страница оформления заказа была довольно успешной. Но когда ее дизайн обновили, ASOS сократил показатель отказов на 50%.
Как вы можете оптимизировать свою страницу оформления заказа:
- Сделайте ее простой. Не заставляйте клиентов создавать учетную запись. Много действий отпугивают клиентов, которые готовы совершить покупку.
- Сосредоточьтесь на сокращении показателя брошенных корзин. Это одна из самых больших проблем для сайтов электронной коммерции. Подробнее можете почитать в нашей статье о брошенных корзинах.
- Адаптируйте страницу под мобильные устройства. Большинство ваших пользователей покупают со смартфонов или других девайсов. Учтите это при оформлении страницы.
Вывод
Идеальной страницы товара нет. Но вы можете попытаться ее создать и хотя бы приблизиться к ней. Помните о том, что ваши клиенты будут внимательно ее изучать. И принимать решение на ее основе.
Приложив усилия сейчас, вы получите больше продаж в будущем.
Перечисленные тактики не позволят вам мгновенно повысить показатель конверсии, но помогут в долгосрочной перспективе.
Текст Нейла Пателя без адаптации на русский язык.
На сайте компании SEMANTICA вы можете заказать продвижение малого бизнеса. Оставьте заявку, и мы вам перезвоним в ближайшее время.
